Giả thuyết Beta Sig. Kết
luận H1 Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm
tăng xu hướng tiêu dùng .430 .000
Chấp nhận
H2 Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm
tăng xu hướng tiêu dùng -.073 .363
Bác bỏ
H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng
xu hướng tiêu dùng .200 .009
Chấp nhận
4.4 Tóm tắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với xe hơi thông qua các cơng cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồi quy bội. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy thang đo của các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, trừ thang đo VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) vì hệ số tương quan biến tổng <0.3. Thang đo của biến này bị loại cho phân tích khám phá (EFA) và phương pháp hồi quy bội. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: trong ba giả thuyết đưa ra, giả thuyết H1 và H3 được chấp nhận, tức giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao và giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng cũng càng cao; giả thuyết H2 bị bác bỏ tức là giá trị công nhận xã hội khơng có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của tồn bộ nghiên cứu, một số kiến nghị, hạn chế của đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu, chương 5 này trình bày tóm tắt những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu để từ đó gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước, cũng như nêu lên hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Ý nghĩa và kết luận
Đây là đề tài nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, giá trị cá nhân dịch vụ gồm 3 yếu tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội; Đồng thời, để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, tác giả đã tiến hành hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trước đây ở trong nước và trên thế giới để hình thành nên thang đo cho các biến. Tổng cộng ban đầu có 17 biến quan sát, trong đó 4 biến giá trị cuộc sống hạnh phúc, 5 biến giá trị cơng nhận xã hội, 3 biến giá trị hịa nhập xã hội và 5 biến xu hướng tiêu dùng. Thơng qua việc khảo sát định tính bằng thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã hiệu chỉnh, chuyển đổi ngôn ngữ thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được phát đi bằng nhiều hình thức cho các đối tượng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu về được 220 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, thỏa số lượng yêu cầu để phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội
Trong q trình đo lường xu hướng tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng về giá trị cá nhân dịch vụ, đề tài này đã tiến hành phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo. Sau khi kiểm định Cronbach Alpha thì một biến giá trị cơng nhận xã hội khơng đạt yêu cầu nên bị loại ra cho những phân tích tiếp theo (Bảng 4.5), do đó chỉ cịn 16 biến cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ba giả thuyết H1, H2, H3 được tác giả đặt ra, kết quả cho thấy hai giả thuyết H1 và H3 được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H2.
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến xu hướng tiêu dùng, nêu lên được một số vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi cần phải xem xét lại để có thể gia tăng giá trị cá nhân dịch vụ nhằm tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Trong đó, mối quan hệ giữa giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng xe hơi như sau: Giá trị cuộc sống hạnh phúc có tác động thuận chiều với xu hướng tiêu dùng xe hơi; giá trị hòa nhập xã hội tác động cùng chiều với xu hướng tiêu dùng và giá trị cơng nhận xã hội khơng có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Từ những kết quả trên, tác giả đề xuất các vấn đề chính trong việc đóng góp cho hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi như sau:
Thứ nhất, thấu hiểu được khách hàng là yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được thị phần và lợi nhuận, quá trình tìm hiểu khách hàng bao gồm hoạt động trước, trong và sau khi bán hàng; Nếu khách hàng nhận thấy doanh nghiệp có bất cứ hoạt động khơng tốt nào, họ sẽ khơng mua hàng cơng ty đó, họ cũng bắt đầu
chia sẽ thông tin trên các trang mạng xã hội. Điều này có nghĩa là cơng ty khơng chỉ mất một khách hàng, mà cịn mất rất nhiều thứ, gây cản trở cho việc duy trì khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng mới; công ty cũng sẽ mất đi phương tiện truyền thơng miệng tích cực và mất đi giá trị thương hiệu của mình. Có rất nhiều thứ mà tổ chức cần phải ưu tiên cao hơn, ví dụ như trong việc tìm hiểu khách hàng, họ phải nhanh chóng phản hồi giải đáp cho khách hàng, phải đảm bảo các giao dịch của khách hàng được đánh giá cao, phải cung cấp thơng tin chính xác, đúng thời điểm.
Có rất nhiều cách để cơng ty có thể tìm hiểu khách hàng, cũng như có nhiều cách từ việc hiểu được khách hàng đến việc đạt được quyết định tiêu dùng khách hàng; Tuy nhiên, công ty không thể thực hiện được việc này nếu người của công ty không cố gắng thực hiện tốt hoặc thực hiện ngược lại với chính sách công ty.
Đối với một số doanh nghiệp, “tìm hiểu khách hàng” chỉ là một từ ngữ đơn giản – nghĩa là nó ít có ý nghĩa hơn việc cải thiện tiến trình tiếp xúc đối diện trực tiếp với khách hàng; Tuy nhiên, việc biến đổi quy trình đó là những gì thật sự đạt được sự thấu hiểu khách hàng một cách khác nhau. Nếu cơng ty chỉ xem việc hài lịng của khách hàng là trách nhiệm của mình hoặc việc tìm hiểu khách hàng chỉ là để cải thiện tiến trình kinh doanh thì cơng ty sẽ ln ln đi phía sau đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp nên xem việc tìm hiểu khách hàng như là một yếu tố cốt lõi của tồn tổ chức.
Nếu cơng ty nghĩ việc tìm hiểu khách hàng như là một trong những điều khoản quy định chung được áp dụng thực hiện tại công ty, cuối cùng công ty sẽ có được khách hàng; Vì thế mỗi cơng ty cần thực hiện những mục tiêu mà có thể cung cấp thông tin cho khách hàng bằng sự hiểu biết sâu sắc của mình.
Để giải quyết các vấn đề kinh doanh chiến lược, nguồn thơng tin và tiến trình tìm hiểu về khách hàng có thể được áp dụng; Sử dụng những công cụ, kỹ thuật phải đảm bảo rằng việc phát triển sản phẩm phải xuất phát từ nhu cầu cần thiết của khách hàng.
Khi chúng ta thực hiện nhiệm vụ, chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào dòng suy nghĩ rằng nhiều điều sẽ diễn ra – đặc biệt là việc tìm hiểu khách hàng; Sẽ có rất nhiều dữ liệu cho khách hàng, tuy nhiên, quá nhiều thông tin cũng thật tệ hại cũng như việc có q ít thơng tin bởi vì một biển thơng tin rộng lớn sẽ dễ dàng làm ngập khách hàng, đặc biệt là những thơng tin khó tìm do đó họ sẽ khó quyết định; Vì vậy, cần phải giới hạn lại lượng thông tin, tạo sự dễ dàng cho khách hàng.
Bởi vì việc tìm hiểu khách hàng trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng, nó tạo thành nhân tố cốt lõi, nó gợi ra sự chú ý từ khách hàng và để khách hàng biết rằng công ty xem việc tìm hiểu khách hàng như là một yếu tố trọng tâm để tạo giá trị cho công ty, điều này cũng làm tăng kỳ vọng của khách hàng, vì kỳ vọng của khách hàng được tạo ra từ sự hiểu biết của họ đối với công ty, thậm chí sự hiểu biết đó xảy ra với công ty cạnh tranh ở thị trường hồn tồn khác – nó cũng có ý nghĩa hình thành nên một phần sự khác biệt cho thương hiệu của công ty.
Công ty nên nhận ra rằng việc tìm hiểu khách hàng cũng cần phải thiết lập bộ phận có trưởng bộ phận lãnh đạo để cho thấy rằng cơng tác tìm hiểu khách hàng cũng quan trọng như những việc của các phòng ban khác.
Như vậy, trong thị trường tồn cầu như hiện nay, việc tìm hiểu khách hàng trở thành chìa khóa kinh doanh quan trọng; Bằng cách tập trung vào các yếu tố
đã nêu trên sẽ đảm bảo công ty sẽ thành công, kết quả sẽ cải thiện doanh thu, và giá trị thương hiệu về lâu dài.
Thứ hai, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện dịch vụ khách hàng được bắt đầu với nhân viên của doanh nghiệp, cách phục vụ khách hàng nhóm: nhóm có khuynh hướng giao dịch, nhóm chỉ trao đổi và tìm hiểu; Sử dụng giải pháp cắt giảm chi phí để cân bằng ngân sách chi cho những dịch vụ chăm sóc khách hàng cần thiết, hành động theo khuynh hướng khách hàng, hành động giao tiếp tương tác với khách hàng theo cách mà họ cho là hợp lý; Hành động trước khi khách hàng nhận ra bất cứ điều gì sai từ phía cơng ty, giải quyết vấn đề trước khi khách hàng phàn nàn, tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng sau khi giải quyết vấn đề. Ngồi hệ thống chăm sóc khách hàng và hệ thống bán hàng và giải đáp thắc mắc trực tiếp tại các cửa hàng, đại lý. Doanh nghiệp cần triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nhằm hoàn thiện hơn nữa cơng tác chăm sóc khách hàng và tiếp thị sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Thực hiện những chương trình, khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn nhằm đem lại lợi ích và nhiều niềm vui cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ, như chương trình bốc thăm may mắn trúng thưởng.
Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về tầm quan trọng của cơng tác chăm sóc khách hàng; Cơng tác chăm sóc khách hàng cần được đặc biệt quan tâm và cần được thực hiện ở tất cả các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng; Xây dựng các chuẩn mực phục vụ khách hàng, tổ chức, hoàn thiện bộ máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo hướng chuyên trách vào từng nhóm đối tượng khách hàng. Đi đơi với việc xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cần có cơ chế khen thưởng, xử phạt hợp lý nhằm khuyến khích họ tìm kiếm khách hàng.
Sử dụng cơng cụ trực tuyến và sự giúp đỡ cá nhân: trang web luôn luôn là công cụ quảng bá đầu tiên của cơng ty, vì thế trang web đó nên được thiết kế một cách dễ nhìn. Phần mềm quản lý khách hàng giúp thu thập những thông tin về khách hàng, bao gồm lịch sử truy cập và khoảng thời gian truy cập cũng là một công cụ hữu ích để quản lý thơng tin của khách hàng.
Như vậy, để làm tăng giá trị cá nhân dịch vụ cho khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi cần chú ý gia tăng công tác tìm hiểu khách hàng và cơng tác chăm sóc khách hàng.
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài đo lường các nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ nhưng chưa đầy đủ. Kết quả hồi quy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.206 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 20.6% sự thay đổi của biến xu hướng tiêu dùng (PI).
Đề tài này chỉ khảo sát đối với những khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện trên phạm vi lớn hơn để có thể tống qt hóa mơ hình và thang đo cho thị trường, trước hết là ở các thành phố lớn hoặc các vùng đơ thị, sau đó mở rộng trên thị trường cả nước Việt Nam. Đây cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kế tiếp, do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất nên độ tin cậy và tính đại diện của mẫu chưa cao. Kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu mẫu được chọn theo quota hoặc theo xác xuất.
Cuối cùng bộ dữ liệu, thu thập được chỉ được phân tích thành những thơng tin trợ giúp cho quá trình thực hiện mục tiêu của đề tài. Vì vậy, nhiều phân tích
về mối quan hệ để nhận biết và phân loại đối tượng khảo sát khác nhau chưa thực hiện trong nghiên cứu này.
Tiếng Việt
Báo điện tử Thanhnien Online, 2013. Doanh số bán xe hơi Châu Âu sụt giảm trong tháng 6. Có sẵn tại http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130716/doanh-so-ban-
xe-hoi-chau-au-giam-sut-trong-thang-6.aspx. (Truy cập ngày 27/06/2013).
Báo điện tử vietnamcar.com, 2013. Báo cáo bán hàng VAMA tháng 06 năm 2013. Có sẵn tại http://www.vietnamcar.com/home/hiep-hoi-o-to-vama/bao-cao-ban-hang- vama-thang-06-nam-2013_3528.html. (Truy cập ngày 27/06/2013).
Báo điện tử vietnamcar.com, 2013. Báo cáo bán hàng VAMA tháng 12 năm 2012. Có sẵn tại http://www.vietnamcar.com/hiep-hoi-o-to-vama/bao-cao-cua-vama/bao- cao-ban-hang-vama-thang-12-nam-2012_1577.html. (Truy cập ngày 27/06/2013). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1&2.
Kotler P, 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Vũ Trọng Hùng, 2009. TP Hồ Chí Minh: NXB Lao Động - Xã Hội.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Các yếu tố chính tác động vào sự
lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam, B2004-22-65. ĐH
Kinh Tế TP.HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TP. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong Quản
Trần Đức Long, 2006. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng di động S-Phone. Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP.HCM.
Allen M. W, Ng S. H and Wilson M, 2002. A functional approach to instrumental and terminal values and the value-attitude-behaviour system of consumer choice.
European Journal of Marketing, 36, 111-135.
Anana E. D. S and Nique W. M, 2007. A professional category positioning: the role of