1.2.1. Khung phân tích
v n c n nghiên c u là nâng cao n ng l c c nh tranh c a ANC, các m c tiêu nghiên c u c xác nh. th c hi n m c tiêu nghiên c u, lu n án th c hi n ph ng pháp nghiên c u nh tính và nh l ng.
Trên c s lý thuy t v n ng l c c nh tranh, các y u t c u thành nên n ng l c nh tranh c a ANC c xác nh. Thang o n ng l c c nh tranh c thi t k ánh giá m c nh h ng c a t ng y u t . ng th i ph ng pháp chuyên gia
c s d ng thu th p ý ki n v môi tr ng c nh tranh, các m m nh và m u c a doanh nghi p. D li u thu th p s c x lý xây d ng ma tr n các y u n i b , t ó rút ra các k t lu n v n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p. Các k t
lu n này s làm c s cho các ki n ngh nâng cao n ng l c c nh tranh c a ANC.
Quy trình phân tích c mơ t trong s th hi n hình 1.5.
1.3.2. L a ch n ph ng pháp ánh giá NLCT c a ANC
Hi n nay, có nhi u lý thuy t c áp d ng phân tích n ng l c c nh tranh a các doanh nghi p, t vi c phân tích mơi tr ng kinh doanh ánh giá n ng c c nh, n vi c phân tích l a ch n các chi n l c c nh tranh cho doanh nghi p. Tuy nhiên, các mơ hình c c s d ng nhi u nh t, ph bi n nh t
Hình 1.5: Khung phân tích n ng l c c nh tranh c a ANC
(Ngu n: T ng h p c a tác gi )
phân tích n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p là ma tr n SWOT, mơ hình 5 áp l c và mơ hình Kim c ng c a M.E Porter, s d ng ph ng pháp ma tr n hình nh
nh tranh, s d ng ph ng pháp ma tr n c a Thompson-Strickland. Tùy t ng hoàn nh và giai n c th mà các doanh nghi p có th l a ch n mơ hình phân tích ng l c c nh tranh khác nhau.
SWOT là m t k thu t phân tích r t t t trong vi c xác nh m m nh, m u t ó t n d ng c h i và tránh các nguy c . xây d ng ma tr n SWOT c n ph i li t kê t t c các m m nh, m y u, c h i, thách th c thông qua ma tr n theo các th t u tiên. Ti p ó là ph i h p t o ra các nhóm t ng ng v i m i nhóm này là các ph ng án chi n l c c nh tranh. Ph ng pháp Ma tr n SWOT thích h p v i cho nh ng nghiên c u xây d ng chi n l c c nh tranh. N u s d ng SWOT trong nghiên c u n ng l c c nh tranh thì có h n ch trong vi c ánh giá ng quát v s c c nh tranh c a doanh nghi p, ch ng h n không th xác nh c
ng l c c nh tranh tuy t i c a doanh nghi p.
u m c a mơ hình kim c ng c a M.Porter là giúp phân tích c các u nh h ng n n ng l c c nh tranh mang tích ch t ngành, giúp doanh nghi p th y c các y t t ang tác ng n ngành mà doanh nghi p ang kinh doanh. Mơ hình này th ng c s d ng trong phân tích n ng l c c nh tranh c a m t qu c gia ho c m t a ph ng. Khi s d ng phân tích n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p thì có th b sót m t s y u t nh th ng hi u, công ngh …
Ph ng pháp ma tr n hình nh c nh tranh có u m là ch ra t ng quan gi a doanh nghi p nghiên c u v i các i th c nh tranh v t ng y u t c a n ng c c nh tranh. ng th i nó c ng cho bi t NLCT tuy t i c a doanh nghi p so i các i th . Tuy nhiên ph ng pháp này òi h i ph i thu th p nhi u thông tin v các i th mà vi c này không ph i luôn d dàng. Khi thi u thơng tin v i th thì ph ng pháp này không th s d ng c.
ph ng pháp ma tr n hình nh c nh tranh là phù h p v i u ki n nghiên c u c a lu n v n này nên c l a ch n ánh giá n ng l c c nh tranh c a công ty TNHH Akzo Nobel Coatings Vi t nam. Các y u t c u thành n ng l c c nh tranh c a cơng ty s n g ã c phân tích trong nhóm các y u t u vào c a mơ hình kim c ng và các y u t này c s d ng o l ng n ng l c c nh tranh c a ANC.
ánh giá n ng l c c nh tranh c a ANC thì c n th c hi n hai vi c. Th nh t, xác nh các tr ng s c a các y u t n ng l c c nh tranh c a Akzo Nobel Vi t Nam. Th hai, ánh giá n ng l c c nh tranh c a Akzo Nobel Vi t Nam. i ng kh o sát là các chuyên gia trong ngành am hi u v n và các khách hàng s ng s n ph m s n g c a Akzo Nobel Vi t Nam. K t qu kh o sát s c x lý ng ph n m m Excel. T k t qu x lý s xây d ng c ma tr n hình nh c nh tranh (Competitive Profile Matrix – CPM), t ó có th ánh giá n ng l c c nh tranh c a công ty TNHH Akzo Nobel Coatings Vi t Nam.
1.3. Kinh nghi m v nâng cao n ng l c c nh tranh c a các công ty s n.
1.3.1. Công ty s n 4 Oranges ( Thái Lan)
Thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam t r t s m, n m 1992, khi mà nhu c u d ng s n t i Vi t Nam là không áng k . Tuy nhiên, ch g n 13 n m sau công ty này ã tr thành m t trong hai hãng s n d n u v th ph n t i Vi t Nam. Trong m 2004, công ty 4 Oranges chi m 37% th ph n s n v i doanh s 36 tri u USD, ch ng sau t p oàn s n ICI c a Anh Qu c. K t qu trên c a 4 Oranges, ngoài
t s các nguyên nhân khác, xu t phát t ba nguyên nhân ch y u sau :
a) Xu t s c trong công tác th tr ng. Ngay t ngày u vào Vi t Nam, công ty 4 Orange ã chú tr ng vào công tác th tr ng v i s ch nh r t rõ ràng. ó là cơng tác kh o sát nhu c u th c t c a khách hàng là i lý và ng i tiêu dùng cu i cùng. Trên c s ó, 4 Oranges ã cho ra i các dòng s n ph m giá r thay th cho nhu c u s d ng vơi qt t ng tr c ó và t ng b c hình thành th tr ng n t i Vi t Nam . Ngay khi m c s ng c a ng i dân t ng lên 4 Oranges ã nhanh
chóng cho ra i các dòng s n ph m Mykolor và Spec cao c p v i m c giá cao áp ng các nhu c u m i này. Tính n th i m này, 4 Oranges là hãng s n phát tri n m nh c 3 dòng s n ph m : cao c p, trung c p và kinh t giá r . Ngoài ra, ngay t ban u 4 Oranges ã áp d ng chi n l c : b t k ch nào bán s n ph i có hi n di n c a Expo ( m t th ng hi u n i ti ng c a 4 Oranges). V i chi n l c này, ngay l p t c th ng hi u Expo nhanh chóng lan t a m i ngõ ngách c a th tr ng s n và tr nên quen thu c v i ng i tiêu dùng Vi t Nam.
b) Xu t s c trong công tác khách hàng: 4 Oranges là cơng ty s n có cơng tác khách hàng vào lo i chuyên nghi p nh t, nhì t i Vi t Nam hi n nay. M i nhu u c a i lý u c l ng nghe và áp ng m t cách r t nhanh chóng, dù r ng ôi khi ph i phá v qui t c ra c a công ty. ây là hãng s n n c ngoài duy nh t hi n nay có v T ng giám c nói ti ng Vi t nh ng i Vi t. u này giúp h d dàng n m b t các nguy n v ng c a i lý và có th ra các bi n pháp nh m chiêu khách hàng mà các hãng khác khơng làm c. Ngồi ra, 4 Orange là hãng s n a ra c nhi u ch ng trình khuy n mãi nh t dành cho i lý v i các u ãi r t n v v t ch t. V i các y u t u ãi trên, 4 Oranges ã xây d ng c lòng trung thành r t cao khách hàng c a h và ây chính là y u t quan tr ng giúp h có
c thành công hi n nay.
c) Thành công v i chi n l c a d ng hóa s n ph m. Hi n nay, 4 Orange là hãng có ch ng lo i s n ph m a d ng nh t t i th tr ng s n Vi t Nam cho c ba phân khúc cao c p, trung c p và kinh t giá r . 4 Orange c ng là hãng có t c ra n ph m m i nhanh nh t hi n nay, bình quân 3 - 4 s n ph m trong m t n m. Trong th i gian g n ây, 4 Orange còn áp d ng chi n l c s n xu t s n ph m v i nh ng th ng hi u riêng cho t ng i lý l n c a h . u này góp ph n làm a d ng các dòng s n ph m c a 4 Orange, tránh c s c nh tranh khơng áng có gi a các i lý trong h th ng phân ph i c a h . Chi n l c này b c u ã có nh ng thành cơng nh t nh.
Vào th tr ng cùng th i gian v i công ty 4 Orange, ICI là hãng s n u tiên ch n dòng s n ph m trung, cao c p làm m t hàng ch l c xâm nh p th tr ng Vi t Nam. Vào th i m này, nhu c u v s n trung, cao c p t i Vi t Nam là khơng áng k , chính vì v y th i gian u ICI ã ph i c nh tranh kh c li t v i các v i các hãng i th có th t n t i c. Dù v y, n n m 2004, ICI l i là hãng s n d n u c v th ph n và doanh s . Vào n m 2004, th ph n s n ICI t i Vi t Nam là 39% v i m c doanh thu là 38 tri u USD. Ngày nay khi nói n s n ph m s n trang trí, th ng hi u Dulux Whethershield, 5 in 1…nhanh chóng xu t hi n trong tâm ng c a r t nhi u khách hàng. m l i thành cơng c a cơng ty ICI, có th nh n th y ICI ã r t thành công khi áp d ng các chi n l c sau:
a) Chi n l c xây d ng th ng hi u hi u qu Công ty ICI ã liên t c xây ng th ng hi u ICI nh là m t nhãn hi u s n cao c p, dù r t gian nan giai n u, thông qua vi c u t nhi u ti n vào ho t ng qu ng bá tên tu i trên các ph ng ti n thông tin i chúng. Chi n l c nh v này, v i s h tr hi u qu c a lãnh o công ty ICI, ã c kiên nh th c hi n trong m t th i gian r t dài và n nay chi n l c này ã em l i cho ICI m t cái nhìn r t “ cao c p” trong m t ng i tiêu dùng s n t i Vi t Nam.
b) Chi n l c ti p th c áo. Trong khi các hãng khác chú tr ng tr c tiên vào h th ng i lý phân ph i t o l c y s n ph m ra th tr ng, ICI l i chú tr ng ti p c n v i các i t ng là gi i ki n trúc s , các công ty xây d ng. u này cho phép ICI có th d dàng a s n ph m c a mình n v i các d án qui mơ n và các cơng trình xây d ng b ng ngân sách nhà n c. V i chính sách này, m t t ICI ã t o ra l c hút t th tr ng i v i các s n ph m ICI, m t khác có th t o ti ng vang l n khi th ng th u cung c p s n cho các cơng trình xây d ng qui mơ l n, có tính tham kh o cao.
c) Chi n l c “ cùng h p tác, cùng th nh v ng”. V i chi n l c này, ICI xem các i lý s n nh là m t ph n c th c a mình. u này cho phép ICI có nh ng chính sách h tr khách hàng m t cách qui mô và lâu b n trên c s mang l i cho h th t nhi u l i ích c v v t ch t l n tinh th n.
TÓM T T CH NG 1
Ch ng 1 trình bày v nh ng c s lý thuy t v n ng l c c nh tranh và ánh
giá n ng l c c nh tranh. Có nhi u quan m v n ng l c c nh tranh, trong khuôn
kh lu n v n này tác gi ch n quan m c a Michael Porter phân tích. D a
trên quan m này và k t h p v i ph ng pháp chuyên gia, tác gi t ng h p c
9 y u t n ng l c c nh tranh có ý ngh a nh t i v i doanh nghi p s n xu t s n g ,
m: n ng l c qu n lý, n ng l c tài chính, ngu n nhân l c, n ng l c ng d ng công ngh , n ng l c nghiên c u phát tri n, n ng l c marketing, d ch v khách
hàng, n ng l c c nh tranh v giá, uy tín th ng hi u.
Tác gi dùng dùng ph ng pháp ma tr n hình nh c nh tranh (Competitive
Profile Matrix – CPI) ánh giá n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p. N ng l c
nh tranh c a ANC nghiên c u theo ph ng pháp này s c trình bày trong
Ch ng 2:
ÁNH GIÁ TH C TR NG N NG L C C NH TRANH C A CÔNG TY TNHH AKZO NOBELCOATINGS VI T NAM
NGÀNH S N G
2.1. Khái quát v công ty TNHH Akzo Nobel Coatings Vi t nam (ANC)
2.1.1. Gi i thi u t ng quan v ANC
2.1.1.1. T p oàn Akzo Nobel
i tr s chính t i Amsterdam - Hà Lan, Akzo Nobel là t p oàn hàng u th gi i v l nh v c hóa ch t và s n ph v i các dịng s n ph m hóa ch t cơng nghi p, s n trang trí, s n cho các ngành ô tô, hàng h i, s n g và keo dán g . T p
ồn có nhà máy và v n phịng t i h n 80 qu c gia v i h n 55.000 nhân viên. T ng doanh s bán hàng n m 2012 c a t p oàn là 15.7 t EUR.
i Vi t nam các dòng s n ph m thu c các n v kinh doanh khác nhau ã tham gia th tr ng nh : S n trang trí, s n hàng h i, s n t nh n, s n g và keo dán g .
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát tri n c a ANC
n ph m s n g c a t p ồn Akzo Nobel ã có m t t i th tr ng Vi t Nam trong 10 n m qua. N m 2003, v n phòng i di n c thành l p t i D An, Bình
ng. Trong kho ng th i gian t n m 2003 n n m 2010, s n g c a Akzo Nobel phân ph i t i th tr ng Vi t nam c nh p t nhà máy s n xu t s n g c a Akzo Nobel t i Trung Qu c. N m 2010, nhà máy s n xu t s n g c a Akzo Nobel c xây d ng và a vào ho t ng t i khu công nghi p AMATA, thành ph Biên Hòa, t nh ng Nai v i công su t thi t k là 36.000 t n/n m. Nhà máy này tr c thu c n v kinh doanh s n g và keo dán g (Wood finishes and Adhesives) c a Akzo Nobel t i khu v c Châu Á – Thái Bình D ng. V i vi c xây d ng nhà máy
tr ng, trong ó có v n c i thi n chi phí v n chuy n, c i thi n th i gian giao hàng và s d ng ngu n nhân cơng v i chi phí c nh tranh.
2.1.1.3. Ph m vi ho t ng
n ph m s n g c a Akzo Nobel ch y u c cung c p cho các x ng gia công n i th t xu t kh u sang các th tr ng M và Châu âu. i t ng khách hàng mua n i th t t M và Châu âu th ng l a ch n s n g tr c khi l a ch n công ty gia cơng n i th t, vì v y vi c ANC ti p c n tr c ti p v i i t ng này có vai trị
t quan tr ng trong quy t nh l a ch n s n n i th t c a h .
2.1.2. Ho t ng s n xu t kinh doanh c a ANC
ng 2.1: Báo cáo k t qu kinh doanh c a ANC n m 2010-2012 VT: Ngàn ng Ch tiêu m 2010 N m 2011 N m 2012
1. Doanh thu 279,095,198 597,424,876 625,117,911