CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đưa ra những nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou (2012) đã đề cập cụ thể một số yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Tuy nhiên khi áp dụng những mơ hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam cần phải có sự hiệu chỉnh và bổ sung thích hợp thơng qua nghiên cứu định tính khám phá. Và dựa vào các cơ sở lý thuyết đã nêu kết hợp với nghiên cứu đã được thực hiện cùng với kết quả nghiên cứu định tính khám phá, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các 6 yếu tố như sau:
- Giá thuốc - Bao bì thuốc
- Lịng tin vào nhà sản xuất - Chất lượng thuốc
- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo - Lịng tin vào nhà thuốc
Trong đó yếu tố lịng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố là: Hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1. Giá thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa.
Giá cả chính là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn. Giá cả là một thuộc tính nổi bật dễ nhận thấy đối với tất cả các loại sản phẩm. Giá cả là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm với mức giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh có thể gây ra cho người tiêu dùng ấn tượng không tốt về chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin để đánh giá về chất lượng thuốc hơn
24
là dựa vào giá cả (Zhou, 2012). Vì vậy, giá cả phù hợp sẽ tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
H2. Bao bì thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc khơng kê toa.
Bao bì thuốc dùng để chứa, bảo quản thuốc, có tiếp xúc trực tiếp với thuốc và ảnh hưởng đến chất lượng thuốc. Ngồi ra trên bao bì thuốc cịn có nhiều thơng tin liên quan đến thuốc. Bao bì thuốc đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Bao bì thuốc giúp người tiêu dùng nhận biết về chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, bao bì thuốc có loạt các thơng tin cần thiết giúp ích cho người tiêu dùng (ví dụ như thành phần, liều lượng của phụ sản phẩm,…) (Zhou, 2012). Như vậy bao bì thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
H3. Lòng tin vào nhà sản xuất có tác động dương đến quyết định mua thuốc khơng kê toa.
Lịng tin là một trạng thái tâm lý được hình thành dưa trên cơ sở sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc. Người tiêu dùng dựa trên lòng tin vào nhà sản xuất để đánh giá về chất lượng thuốc và qua đó đưa ra quyết định để mua thuốc hay khơng. Thuốc có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng, do vậy mà các doanh nghiệp dược phẩm phải đảm bảo được chất lượng thuốc tốt nhất. Người tiêu dùng cho rằng nhà sản xuất thuốc từ những vùng phát triển sẽ có chất lượng tốt hơn từ những vùng ít phát triển hơn (Zhou, 2012). Ngoài ra, nghiên cứu trước đây cho thấy lòng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc (Fugate, 1986). Do đó lịng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
H4. Chất luợng thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa.
Chất lượng thuốc chính là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các thuộc tính của thuốc, nghĩa là thực hiện đầy đủ các chức năng (chữa trị bệnh) khi sử dụng thuốc. Thuốc là một sản phẩm đặc biệt khác nhiều so với hàng hóa khác
25
(Gore et al.,1994). Thuốc được đưa trực tiếp vào trong cơ thể và có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng. Những khiếm khuyết của thuốc có thể dẫn đến tác dụng phụ và thậm chí tử vong. Do đó, người tiêu dùng rất chú ý đến chất lượng thuốc. Người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng thuốc dựa trên các dấu hiệu bên ngồi (ví dụ như quảng cáo, bao bì, vv), kinh nghiệm quá khứ, hoặc những ảnh hưởng xã hội (từ các thành viên gia đình, bạn bè, hoặc từ các chuyên gia chăm sóc sức khoẻ). Từ những thơng tin như vậy sẽ giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức về chất lượng thuốc. Chất lượng thuốc bao gồm sự hiệu quả trong điều trị và cả tính an tồn khi sử dụng. Do đó, chất lượng thuốc là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng.
H5. Ảnh huởng của nhóm tham khảo tác động dương đến quyết định mua thuốc khơng kê toa.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, và hành vi được đề cập đến chính là quyết định mua thuốc không kê toa. Theo Pioch và Schmidt (2004) cho rằng dược sĩ có vai trị quan trọng, họ có lợi ích về kinh tế trong hoạt động bán hàng và cũng như đưa ra lời khun. Vì vậy, một sự xung đột có thể tồn tại giữa vai trị thương mại và nhiệm vụ chun mơn. Đa số người tiêu dùng tin rằng dược sĩ hiếm khi có thời gian để cung cấp hướng dẫn về thuốc. Paddison và Olsen (2008) cho rằng thông tin liên lạc giữa các cá nhân từ gia đình và bạn bè là rất quan trọng trong quyết định mua hàng do sự tín nhiệm và sự đồng cảm. Thơng tin liên lạc giữa các cá nhân có thể là cơng cụ thay thế cho dược sĩ và đáng tin cậy.
H6. Lòng tin nơi nhà thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc khơng kê toa.
Lịng tin vào nhà thuốc nghĩa là: người tiêu dùng có niềm tin vào năng lực, độ tin cậy và tính tồn vẹn của nhà thuốc (Morgan và Hunt, 1994).
Quyết định mua thuốc phản ánh một mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà thuốc. Các nghiên cứu trước cho thấy lòng tin vào nhà thuốc là chìa khóa ảnh hưởng đến mối quan hệ này (Moorman et al., 1992). Và cũng theo một số
26
nghiên cứu khác cho thấy hình ảnh nhà thuốc bán lẻ là một tiền đề quan trọng của lòng tin vào nhà thuốc (Lessig, 1973). Hình ảnh nhà thuốc là một khái niệm đa chiều (Hirschman, 1978). Vì vậy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc của người tiêu dùng là hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sản phẩm được bán tại nhà thuốc đó.
H6a. Hình thức nhà thuốc có tác động dương đến lịng tin vào nhà thuốc.
Hình thức nhà thuốc đề cập đến vị trí nhà thuốc, cách sắp xếp, bày trí bên trong cũng như bên ngoài nhà thuốc bán lẻ mà qua đó người tiêu dùng cảm nhận sự đáng tin của nhà thuố. Trước hết, khi người tiêu dùng bước vào nhà thuốc bán lẻ, cách bày trí của nhà thuốc sẽ tạo ra ấn tượng đầu tiên đối với người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có ấn tượng tốt, họ tin rằng các cửa hàng thuốc sẽ cung cấp sản phẩm chất lượng cao (Zhou, 2012).
H6b. Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lịng tin vào nhà thuốc.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện ở trình độ chun mơn, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của nhân viên tại nhà thuốc đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần sự giúp đỡ từ dược sĩ và nhân viên tại nhà thuốc bán lẻ trong việc sử dụng thuốc. Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao những nhà thuốc bán lẻ có chất lượng dịch vụ tốt, tận tình với khách hàng (Zhou, 2012).
H6c. Chất lượng sản phẩm có tác động dương đến lịng tin vào nhà thuốc.
Bởi vì thuốc có liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, cho nên họ quan tâm nhiều nhất đến chất lượng thuốc. Nếu một nhà thuốc bán lẻ có thể cung cấp những loại thuốc có chất lượng cho người tiêu dùng, thì họ càng tin vào nhà thuốc hơn. (Zhou, 2012).
Người tiêu dùng tin tưởng vào những nhà thuốc có hình ảnh tích cực, chất lượng thuốc được bảo đảm và chất lượng dịch vụ tốt (Zhou, 2012).
27 Ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo Chất lƣợng thuốc Lịng tin vào nhà sản xuất Bao bì thuốc Giá thuốc Lòng tin vào nhà thuốc Quyết định mua thuốc khơng kê
toa Hình thức nhà thuốc Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm H1 H2 H3 H4 H5 H6 H6a H6c H6b
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
28
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 2 mơ hình nhỏ kết hợp :
- Mơ hình 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc
- Mơ hình 2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng: (1) Giá thuốc, (2) bao bì thuốc, (3) lịng tin vào nhà sản xuất thuốc, (4) chất lượng thuốc, (5) ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (6) lịng tin vảo nhà thuốc
Bảng 2.1 Tóm tắt mơ hình đề xuất
Mơ hình Biến độc lập Biến phụ thuộc
1
Hình thức nhà thuốc
Lòng tin vào nhà thuốc
Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc
2
Giá thuốc
Quyết định mua thuốc khơng kê toa
Bao bì thuốc
Lòng tin vào nhà sản xuất thuốc Chất lượng thuốc
Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo Lịng tin vào nhà thuốc