1.3. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
1.3.5.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.3.5.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê Văn Huy, 2007).
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Sau khi tóm tắt các mơ hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, luận văn chọn mơ hình mơ phỏng theo mơ hình SERVPERF bổ sung thêm một số quan sát và kèm theo nhân tố giá cả với các lý do sau:
Thứ nhất, mơ hình SERVQUAL là một mơ hình tổng qt hồn chỉnh về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình SERVPERF cũng gồm các nhân tố nhƣ mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng khách hàng. Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ giảm đi một nữa số câu hỏi không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời.
Thứ hai, khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ đối với khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu khi chất lƣợng dữ liệu thu thập
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
khơng đủ tin cậy, tính khơng ổn định của các biến quan sát.
Thứ ba, thang đo SERVPERF đơn giản hơn so với SERVQUAL nhƣng có thể cho kết quả tốt hơn là do khi đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thƣờng có tâm lý tự so sánh giữa mong muốn và cảm nhận dịch vụ thực tế để trả lời.
Thứ tƣ, mơ hình bổ sung thêm nhân tố giá cả vì nếu chỉ lựa chọn năm nhân tố theo mơ hình SERVPERF sẽ thiếu tính thực tế. Trong nền kinh tế tự do cạnh tranh, thông suốt nhƣ hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt từ giá cả, chất lƣợng dịch vụ tốt chƣa hẳn đã hội tụ đủ để khách hàng hài lịng, họ ln có sự so sánh giữa các nhà cung cấp, và ln sẵn sàng dịch chuyển để có đƣợc sản phẩm dịch vụ với giá cả cạnh tranh và họ cho là hợp lý. Xuất phát từ lý do trên đề tài đƣa vào mơ hình thêm nhân tố giá cả.
Nhƣ vậy mơ hình lựa chọn của đề tài là sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào năm nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là (sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông) và nhân tố giá cả. Các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:
Sự hữu hình:
1. Ngân hàng có cơ sở vật chất trang thiết bị, máy móc hiện đại. 2. Ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang.
3. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, ấn tƣợng.
5. Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
6. Ngân hàng có bảng hiệu, banner quảng cáo, tài liệu, sách báo ,bảng điện tử có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn, đẹp, cuốn hút, thông tin rõ ràng.
Sự tin cậy
2. Ngân hàng luôn quan tâm chân thành, lắng nghe và làm mọi việc để trợ giúp khách hàng giải quyết vấn đề nhanh nhất.
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm cam kết thực hiện.
5. Nhân viên có đạo đức tốt, chƣa từng gian lận.
Sự đảm bảo
1. Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng.
2. Nhân viên luôn đƣợc cập nhật kiến thức, nâng cao trình độ chun mơn để thực hiện tốt công việc của họ.
3. Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
4. Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự đáp ứng
1. Ngân hàng thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
2. Nhân viên phục vụ khách hàng ln nhanh chóng, chính xác, cẩn thận.
3. Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng.
4. Nhân viên giải quyết thoả đáng khiếu nại của khách hàng.
5. Nhân viên không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
6. Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú.
Sự cảm thông
1. Ngân hàng luôn dành sự chú ý, quan tâm đến từng khách hàng.
2. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
4. Có hịm thƣ góp ý, đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng.
5. Có chƣơng trình tặng q sinh nhật, lễ, tết, hội nghị khách hàng hàng năm.
Giá cả
1. Ngân hàng có biễu phí cạnh tranh.
2. Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh.
3. Chính sách giá cả hợp lý.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi các tiêu chí:
1. Mức độ hài lịng của khách hàng.
2. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, luận văn trình bày cơ sở lý luận dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, và các mơ hình đo lƣờng sự hài lòng. Từ đó đƣa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Mơ hình nghiên cứu đề tài đƣa ra mơ phỏng theo mơ hình SERVPERF bỏ qua phần khảo sát kỳ vọng của khách hàng gồm 5 nhân tố là sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy và sự cảm thơng. Theo đó đề tài đƣa vào mơ hình nghiên cứu thêm nhân tố giá cả đề phù hợp với nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh hiện thời.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH VÀ
KHẢO SÁT SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Tổng quan Agribank Tân Bình
Agribank Tân Bình đƣợc thành lập ngày 12 tháng 7 năm 2001 theo quyết định số 279/QĐ- HĐQT- TCCB của Hội đồng quản trị Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Chi nhánh ban đầu có trụ sở chính với 3 phịng nghiệp vụ (phịng kế tốn ngân quỹ, phịng tín dụng và phịng hành chính nhân sự), và 22 cán bộ trong đó có 17 ngƣời định biên. Đến cuối năm 2001 tổng nguồn vốn huy động đạt 25.3 tỷ đồng, dƣ nợ đạt 36.5 tỷ đồng, quỹ thu nhập đạt gần 1 tỷ đồng, tài sản có là 44.3 tỷ đồng trong đó tài sản cố định và tài sản khác chiếm hơn 1 tỷ đồng.
2.1.1. Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2005
Đây là giai đoạn Agribank Tân Bình có những bƣớc phát triển không ngừng với tốc độ tăng trƣởng vƣợt bậc. Trong năm 2004 cùng với sự lớn mạnh về tổ chức, bộ máy và quy mô hoạt động, nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh của hệ thống, Agribank Tân Bình đƣợc chia tách thành Agribank Tân Bình và Agribank Tân Phú. Đến năm 2005 nguồn vốn tại chi nhánh đạt gần 690 tỷ đồng tăng 27 lần dƣ nợ đạt hơn 770 tỷ đồng tăng 21 lần so với năm 2001.
2.1.2. Giai đoạn từ 2005 - 2010
Tiếp đà phát triển giai đoạn trƣớc, Agribank Tân Bình vẫn có sự phát triển khá tốt, hệ thống mạng lƣới phát triển mạnh. Năm 2008, chi nhánh có dƣ nợ đạt 1,086 tỷ đồng và nguồn vốn đạt 1,898 tỷ đồng, cũng trong năm 2008 chi nhánh chuyển trụ sở từ 172 Bàu Cát, phƣờng14, quận Tân Bình về địa chỉ 1200 Lạc Long Quân,phƣờng 08, quận Tân Bình, TPHCM và chính thức thực hiện chuyển đổi dữ liệu từ Foxro bán lẻ sang IPCAS.
Đến cuối năm 2009, tổng nguồn vốn đạt 1,771 tỷ đồng và dƣ nợ cho vay đạt 1,276 tỷ đồng, gấp 4 lần năm 2002, các năm đều kinh doanh có lãi. Trong giai đoan 2002 - 2009, Agribank Tân Bình đã khẳng định đƣợc vị thế, tạo dựng đƣợc uy tín, niềm tin từ phía khách hàng, thiết lập một nền tảng vững về cơ sở vật chất, tinh thần cho sự phát triển phồn thịnh trong tƣơng lai. Agribank Tân Bình một mặt góp phần đầu tƣ phát triển sản xuất kinh doanh thƣơng mại, một mặt đầu tƣ phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn thông qua mở rộng cho vay nông nghiệp trung và dài hạn.
Cũng trong năm 2009, hệ thống Agribank tiếp tục thực hiện cải cách hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin, áp dụng chƣơng trình phần mềm ứng dụng tiên tiến, hồn thành hệ thống IPCAS giai đoạn II, nối mạng trực tuyến chi nhánh và phòng giao dịch. Hoàn thành hệ thống phân loại nợ tự động và xếp hạng tín dụng nội bộ trợ giúp cho cơng tác phê duyệt cho vay và quản trị rủi ro đƣợc thuận lợi.
Để phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích nhằm gia tăng nguồn thu ngồi tín dụng, đến cuối năm 2009, Agribank Tân Bình có 4 máy ATM, phát hành 4,897 thẻ. Chú trọng công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học trở lên chiếm 78%. Bên cạnh đó Agribank Tân Bình cịn chú trọng đến việc tăng trƣởng phát triển mảng sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối.
2.1.3. Giai đoạn từ năm 2010 đến nay
Từ năm 2010-2012, kinh tế vĩ mô không ổn định, sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn do vậy nợ xấu tại chi nhánh tăng cao. Thực hiện theo chủ trƣơng của Đảng, Nhà nƣớc và chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam về cơ cấu hệ thống các NHTM, Agribank Tân Bình thực hiện các giải pháp cơ cấu lại theo Quyết định số 1078/QĐ-HĐTV-TCCB đƣợc Chủ tịch HĐTV ký vào ngày 29/06/2012 sáp nhập Agribank Bình Phú vào Agribank Tân Bình và Quyết định số 1183/QĐ-HĐTV-TCCB ngày 13/07/2012 sáp nhập phòng giao dịch Âu Cơ thuộc Agribank chi nhánh 8 vào Agribank Tân Bình. Việc sáp nhập nhằm tái cơ cấu mạng lƣới, chi nhánh trên địa bàn
cũng nhƣ tạo lợi thế về mạng lƣới cho chi nhánh. Bên cạnh đó, việc sáp nhập cũng để lại khơng ít những tồn tại, khó khăn và áp lực cho chi nhánh, đặc biệt là tâm lý của cán bộ cơng nhân viên, tình hình nợ xấu….
Đến cuối năm 2012, sau khi thực hiện sáp nhập, tổng nguồn vốn đạt 2,144 tỷ đồng, dƣ nợ đạt 1,695 tỷ đồng. Sau cơng tác cơ cấu sáp nhập chi nhánh Bình Phú và PGD Âu Cơ của Agribank 8, mạng lƣới chi nhánh phát triển rộng hơn, với hội sở chính, 8 phịng nghiệp vụ, 1 chi nhánh loại III, 5 phòng giao dịch, 9 máy ATM, 136 cán bộ nhân viên, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại, dƣ nợ cho vay nông nghiệp, nơng thơn, cá nhân, hộ gia đình chiếm gần 80% tổng dƣ nợ.
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn
Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn theo bản mô tả sản phẩm dịch vụ Agribank bao gồm rất nhiều sản phẩm tiền gửi khơng kỳ hạn, có kỳ hạn (trả lãi sau tồn bộ, lãi trƣớc, lãi định kỳ, lãi suất gia tăng theo thời gian), đầu tƣ tự động, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn (trả lãi sau tồn bộ, lãi trƣớc, lãi định kỳ, lãi trƣớc định kỳ, có kỳ hạn lãi suất thả nổi), tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm học đƣờng, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, trái phiếu...
Agribank Tân Bình triển khai thực hiện hầu nhƣ các sản phẩm dịch vụ hiện có của hệ thống trong đó có một số sản phẩm chủ yếu đƣợc phần lớn khách hàng quan tâm nhƣ tiền gửi thanh toán cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn TCKT, tiền gửi kỳ hạn TCKT, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm kỳ hạn trả lãi định kỳ, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi...
Các sản phẩm tiết kiệm triển khai gần nhƣ hầu hết tuy nhiên tại chi nhánh phát sinh chú trọng nhiều nhất ở tiền gửi tiết kiệm trả lãi sau toàn bộ. Tiền gửi tiết kiệm học đƣờng, sản phẩm đầu tƣ tự động, tiền gửi linh hoạt, tiết kiệm gửi góp vẫn chƣa đƣợc
chú trọng tăng trƣởng, phát triển, do đó tính đa dạng phong phú tại nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn vẫn cịn hạn chế. Bên cạnh đó, chi nhánh ln chú ý tập trung triển khai các sản phẩm huy động thời vụ theo chƣơng trình của hệ thống nhƣ tiết kiệm dự thƣởng, phát hành kỳ phiếu dự thƣởng, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dự thƣởng ngắn hạn... Nhờ vậy góp phần làm tăng tính phong phú, hấp dẫn của sản phẩm đối với