2.2 Các khái niệm và mơ hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng
2.2.1Các khái niệm về Lòng trung thành
Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ đã tăng lên trong những năm gần đây, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ đã kéo theo sự gia tăng với số lượng lớn các nghiên cứu về lòng trung thành. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của tổ chức (Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Khách hàng trung thành không chỉ làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà cịn khiến cho chi phí duy trì họ thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
Pong và Yee (2001) đã định nghĩa lòng trung thành dịch vụ là “Sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”.
Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu lòng trung thành dưới góc độ tâm lý, với nỗ lực phân biệt nó với các các khái niệm về lịng trung thành dưới góc độ hành vi (ví dụ như việc mua lặp lại). Họ cho rằng xem việc mua kiên định một sản phẩm dich vụ nào đó như là một biểu thị (indicator) của lịng trung thành có thể khơng có ý nghĩa, bởi vì khách hàng có thể
6
mua nó một cách ngẫu nhiên hoặc mua nó vì sự tiện lợi, và họ cũng cho rằng việc mua hàng khơng kiên định một nhãn hiệu có thể che giấu lòng trung thành nếu khách hàng là người trung thành với nhiều nhãn hiệu.
Vì vậy, lịng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa hành vi mua lặp lại đơn thuần khi nó là một biến số trong đó về cơ bản ngồi khía cạnh hành vi cịn khía cạnh nữa liên quan đến thái độ (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), sự kết hợp của hai yếu tố này có thể giúp chúng ta phân biệt hai loại khái niệm về lòng trung thành:
(1) Lịng trung thành dựa trên sự khơng thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, khơng cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự chuyển sang thương hiệu khác nếu có lý do thuận tiện để làm điều đó; và
(2) Lịng trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu
Lịng trung thành vì khơng chịu thay đổi nghĩa là người tiêu dùng mua cùng một nhãn hiệu khơng vì lịng trung thành nhãn hiệu thực sự mà vì khơng đáng thời gian và cảm thấy phiền phức để tìm kiếm một sự lựa chọn khác. Đối thủ cạnh tranh nếu muốn làm thay đổi kiểu mua dựa trên sự khơng chịu thay đổi có thể thực hiện điều này khá dễ dàng, theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Mặc khác, dưới những điều kiện ràng buộc thấp, lòng trung thành thương hiệu có thể phản ánh
7
phải chỉ ra một sự ưa thích thương hiệu chính nếu lịng trung thành thương hiệu thực sự tồn tại. Theo cách đó:
(1) Đánh giá các thuộc tính của thương hiệu là được ưa thích hơn so với đối thủ cạnh tranh;
(2) Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ưa thích quan trọng của thương hiệu;
(3) Người tiêu dùng phải có ý định mua thương hiệu cao hơn so với ý định mua các thương hiệu khác.
So với lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi, nơi người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu một cách thụ động, một khách hàng trung thành thực sự có một sự ưa thích thương hiệu thực sự và chủ động. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lịng trung thành thực sự, theo đó người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu một cách chủ động, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại thương hiệu một cách có ý thức, sự ưa thích thương hiệu thực sự, cộng thêm một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu.