Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được cân nhắc lựa chọn cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là (1) Lòng trung thành của khách hàng, (2) Sự hài lòng khách hàng, (3) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (4) Rào cản chuyển đổi tích cực và (5) Rào cản chuyển đổi tiêu cực.
25
Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) khi người tiêu dùng thích thú và tin tưởng một thương hiệu nào đó và tin tưởng vào nó thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó. Vì vậy một biến quan sát nữa được thêm vào (Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác). Các biến quan sát, ký hiệu từ ly_1 đến ly_4, của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm như sau:
Bảng 3.1: Thang đo Lòng trung thành khách hàng
ly_1: Anh/chị khơng thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì anh/chị đánh giá cao ngân hàng X.
ly_2: Anh/chị là một khách hàng trung thành với ngân hàng X.
ly_3: Anh/chị sẽ luôn giới thiệu ngân hàng X đến những người muốn tìm kiếm lời khuyên của anh/chị về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
ly_4: Anh/chị sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
3.3.2 Đo lường Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được ký hiệu là sat và được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ sat_1 đến sat_3. (xem bảng 3.3). Như đã trình bày ở chương 2, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Các biến này dựa theo nghiên cứu của Fornell (1992) đo lường sự hài lòng tổng quan sau nhiều lần sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời được. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2: Thang đo Sự hài lòng khách hàng
sat_1: Ngân hàng X đã đáp ứng được kỳ vọng chung của anh/chị. sat_2: Ngân hàng X là một ngân hàng hoàn hảo.
26
sat_3:Với những kinh nghiệm đã có khi giao dịch với ngân hàng X, xét tổng
quan anh/chị hài lịng với nó.
3.3.3 Đo lường Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường theo thang đo của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) điều chỉnh theo thang đo SERVPERF gồm 25 biến quan sát thuộc 6 thành phần được đề xuất để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam . Ngày nay việc sử dụng thẻ đã và đang dần trở nên phổ biến ở Việt Nam. Thẻ không chỉ là công cụ để chuyển, rút tiền mà dần trở nên một công cụ giao dịch hiện đại dùng để thanh toán, mua hàng, dần thay thế giao dịch bằng tiền mặt. Vì vậy việc nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng là một lợi ích mà nhiều khách hàng mong muốn. Do đó trong thành phần mạng lưới tác giả bổ sung thêm một biến ml_3: Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng.
Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng dịch vụ cảm nhận Thành phần Hữu hình (HH)
hh_1: Trang thiết bị hiện đại
hh_2: Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang hh_3: Nhân viên có đồng phục (trang phục) đặc thù
Thành phần Đảm bảo
db_1: Danh tiếng của ngân hàng về khả năng phục vụ
27
Thành phần Tin cậy quá trình
tcqt_1: Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
tcqt_2: Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải tcqt_3: Nhân viên khơng (rất ít) sai sót trong q trình thực hiện tcqt_4: Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo
tcqt_5: Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
Thành phần Tin cậy lời hứa
tclh_1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết tclh_2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết tclh_3: Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch
Thành phần Đồng cảm
dc_1: Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng dc_2: Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng dc_3: Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
dc_4: Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
dc_5: Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng dc_6: Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng
dc_7: Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) đến khách hàng
Thành phần Mạng lưới
ml_1: Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp
ml_2: Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện ml_3: Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng
28
Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
3.3.4 Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực
Để đo lường Rào cản chuyển đổi tiêu cực nghiên cứu này dựa theo Julander và Soderlund (2003) đo lường các rào cản mà nếu chúng ở mức độ cao sẽ làm cho khách hàng càng cảm thấy bị mắc kẹt và “phải” tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Thang đo rào cản chuyển đổi tiêu cực gồm 5 biến, được ký hiệu từ neb_1 đến neb_5, thiết kế để phù hợp với ngành ngân hàng. Kết quả phỏng vấn thử cho thấy người tiêu dùng đều hiểu được các câu hỏi này. Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4: Thang đo Rào cản chuyển đổi tiêu cực
neb_1: Chỉ có một số ít ngân hàng là phù hợp với anh/chị
neb_2: Viêc sử dụng ngân hàng khác khó khăn đối với anh/chị neb_3: Việc thay đổi ngân hàng sẽ phức tạp, rắc rối đối với anh/chị neb_4: Anh/chị cảm thấy bị mắc kẹt (bị khóa chặt) bởi ngân hàng X neb_5: Việc tìm kiếm thông tin về ngân hàng khác mất nhiều thời gian
3.3.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực
Để đo lường Rào cản chuyển đổi tích cực, nghiên cứu này dựa theo Julander và Soderlund (2003) đo lường các yếu tố rào cản là sức hấp dẫn của các lựa chọn khác mà làm cho khách hàng càng cảm thấy “muốn” tiếp tục sử dụng dịch vụ của
29
ra, Julander và Soderlund (2003) khi phân loại rào cản chuyển đổi cũng đã xem “mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên” là một rào cản tích cực. Vì vậy tác giả bổ sung thêm một biến đo lường pob_3 (Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên của ngân hàng X) vào thang đo này.
Bảng 3.5: Thang đo Rào cản chuyển đổi tích cực
pob_1: Anh/chị cảm thấy không chắc liệu các ngân hàng khác có thể cung cấp cho anh/chị các dịch vụ tương tự như ngân hàng X
pob_2: Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị không biết liệu mình sẽ nhận được cái gì
pob_3: Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên của ngân hàng X.
Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.