2.2 Các khái niệm và mơ hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng
2.2.2Một số mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
2.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ của Beerli và cộng sự.
Năm 2004, Beerli và cộng sự cho rằng trong môi trường cạnh tranh phức tạp và năng động của ngành ngân hàng như hiện nay, những sự khác biệt rất nhỏ trong các sản phẩm và dịch vụ tài chính dẫn đến những thay đổi lớn trong ngành. Các ngân hàng định hướng vào sản phẩm theo cách truyền thống đang dần hướng vào khách hàng theo đúng với những nguyên tắc cơ bản của marketing quan hệ, tập trung chủ yếu vào lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tiến hành nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng hướng đến ngân hàng, trên cơ sở phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, các nhân tố để giải thích lịng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ.
8
+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lịng trung thành là tích cực.
+ Sự thỏa mãn có tác động đến lịng trung thành cao hơn so với chi phí chuyển đổi, sự thỏa mãn càng cao, lòng trung thành khách hàng càng lớn.
+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lịng trung thành càng cao. + Chất lượng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn.
+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lượng cảm nhận càng cao.
Mơ hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự.
2.2.2.2 Mơ hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định
mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund
Julander và Soderlund (2003) đã chia rào cản chuyển đổi thành 2 loại là rào cản chuyển dổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Họ đã xây dựng 2 mơ hình riêng biệt về sự ảnh hưởng của từng loại rào cản chuyển đổi này đến sự thỏa mãn, ý
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự thỏa mãn
Lịng trung thành Chi phí chuyển đổi
9
ảnh hưởng trực tiếp tích cực nào đến ý định mua lặp lại, nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động tích cực đến ý định mua lặp lại nhưng chỉ là gián tiếp (thông qua biến sự hài lòng).
Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) cũng cho thấy rằng rào cản chuyển đổi tiêu cực là lớn thì sự hài lịng của khách hàng sẽ giảm, và rằng rào cản chuyển đổi tích cực và sự hài lòng sẽ cùng nhau tăng cường ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại.
Mơ hình 2.2: Mơ hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và ý
định mua lặp lại
ẢNH HƯỞNG CỦA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH HƯỚNG VỀ THÁI ĐỘ
Trong mơ hình này, Julander và Suderlund (2003) cho thấy các rào cản chuyển đổi tiêu cực có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực đến sự hài lòng, và các rào cản chuyển đổi tích cực có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn. Tuy nhiên, trong mơ hình này khơng cho thấy một ảnh hưởng trực tiếp đáng kể nào từ rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành hướng về thái độ. Các rào cản chuyển đổi chỉ tác động đến lòng trung
Rào cản chuyển đổi tiêu cực Rào cản chuyển đổi tích cực Ý định mua lặp lại Sự hài lòng Rào cản chuyển
đổi tiêu cực 1 Ý định mua
lặp lại 1 Ý định mua lặp lại 2 Sự hài lòng 1 Sự hài lòng 2 Sự hài lòng 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4 Rào cản chuyển đổi tích cực 1 Rào cản chuyển đổi tích cực 2
10
thành một cách gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn). Nghiên cứu cũng cho thấy có sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa sự hài lịng và các rào cản chuyển đổi tích cực.
Mơ hình 2.3: Mơ hình ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Tóm lại, nghiên cứu của Julander và Soderlund (2003) cho thấy rằng có sự khác nhau giữa rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Hai loại rào cản này có những ảnh hưởng rất khác nhau đến ý định mua lặp lại. Rào cản chuyển đổi tiêu cực có xu hướng làm giảm thỏa mãn khách hàng (nếu ở mức độ cao) và rào cản chuyển đổi tích cực có tác dụng làm tăng sự hài lịng của khách hàng. Thêm nữa mỗi loại rào cản chuyển đổi lại có những tác động rất khác nhau
Lịng trung thành (thái độ) Rào cản chuyển đổi tiêu cực 1 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 3 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực 4 Rào cản chuyển đổi tích cực 1 Rào cản chuyển đổi tích cực 2 Rào cản chuyển đổi tiêu cực Rào cản chuyển đổi tích cực Sự hài lòng Lòng trung thành 1 Lòng trung thành 2 Sự hài lòng 1 Sự hài lòng 2 Sự hài lòng 3
11