Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, dựa trên qui trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 183), điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu này.
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
Lý thuyết (tính vị chủng, lượng giá ,
sẵn lịng mua, sự ác cảm)
Định tính (thảo luận tay đôi)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích Định lượng sơ bộ
(bảng câu hỏi khảo sát)
Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Định lượng chính thức (bảng câu hỏi khảo sát)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
CFA
Kiểm tra độ thích hợp mơ hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
SEM hệ mơ hình thứ bậc
So sánh và chọn mơ hình phù hợp Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết
Bƣớc 1 : Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra. Tuy nhiên, công cụ đánh giá thang đo áp dụng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Vì nhược điểm của phương pháp truyền thống MTMM (multitrait-multimethod) do Churchill đề nghị có nhược điểm là đòi hỏi thực hiện nhiều nghiên cứu và nhiều phương pháp. Do đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo được sử dụng.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng trong tiêu dùng, sự ác cảm, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội cùng với các đo lường chúng đã có thị trường quốc tế. Trên cơ sở này một tập các biến quan sát (thang đo nháp I) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu).
Bƣớc 2 : Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể khác khi áp dụng cho thị trường Việt Nam, vì vậy tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Số lượng thảo luận tay đôi được thực hiện với 10 người. Lần lượt từng người tiêu dùng gạch ốp lát được mời trao đổi trực tiếp để lấy ý kiến. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này được gọi là thang đo nháp II được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.
Bƣớc 3 : Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Thang đo nháp II được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định. Như đã đề cập ở phần mở đầu, các thang đo này được điều chỉnh thơng qua hai kỹ thuật chính : loại bỏ biến rác phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích
yếu tố khám phá EFA. Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30, trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ. EFA, trong nghiên cứu này dùng phương pháp trích yếu tố principal axis factoring với phép quay promax, phép quay này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn dùng principal components với phép quay varimax (Gerbing & Anderson, 1988), điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Tiếp đến Phương sai trích được kiểm tra, tổng phương sai trích của các yếu tố trích được (>= 50%; Nunally & Burnstein, 1994). Các biến cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bƣớc 4 : Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và các mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) được dùng kiểm định. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng có giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Mơ hình lý thuyết sẽ được kiểm định thông qua một hệ thống mơ hình thứ bậc để chọn ra mơ hình phù hợp nhất (trong các mơ hình Mc1, Mt, Mc2, Mc3 có bậc tự do giảm dần).
Phương pháp ước lượng ML được sử dụng tiếp theo để ước lượng các tham số trong các mơ hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên hầu hết các kurtosis và skewnesses đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng thích hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011).