Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh, biên dịch lại và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Có năm thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là tính vị chủng của người tiêu dùng (ký hiệu CE), đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập (PV), ác cảm chiến tranh (WA), ác cảm kinh tế (EA), và sự sẵn lòng mua (WB).
3.3.1. Thang đo tính vị chủng
Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nước mình. Vì vậy, thang đo tính vị chủng bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo tính vị chủng do Shimp & Sharma (1987) xây dựng gồm 17 biến. Nghiên cứu này dựa theo thang đo được Netemyer, Durvasula & Lichtenstein (1991) điều chỉnh lại trên thang đo của Shimp & Sharma (1987) trong một nghiên cứu. Thang đo này bao gồm bảy biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định tính, thang đo tính vị chủng cho thị trường Việt Nam cũng bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ CE1 đến CE7.
Bảng 3.1. Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng
CE1 : Sản phẩm trong nước là sản phẩm trên hết, đầu tiên, cũng là cuối cùng Tôi chọn mua
CE2 : Mua hàng hóa nhập ngoại khơng phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
CE3 : Không được phép mua hàng nhập ngoại, vì nó là ngun nhân gây mất việc làm cho người Việt
CE4 : Chúng ta nên mua hàng trong nước, thay vì làm giàu cho nước khác
CE5 : Chúng ta chỉ mua hàng nhập ngoại chỉ khi nào trong nước không sản xuất được
CE6 : Người Việt Nam mua hàng nhập ngoại phải chịu trách nhiệm cho việc gây thất nghiệp cho đồng bào mình
3.3.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
Giá trị của một sản phẩm được đánh giá thơng qua chất lượng và giá cả của nó. Vì vậy, thang đo giá trị sản phẩm ngoại nhập bao gồm các biến đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về công nghệ sản xuất, và về giá cả của nó so với chất lượng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (PV) dựa vào thang đo của Klein, Ettenson & Morris (1998). Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PV1 đến PV4.
Bảng 3.2. Thang đo Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
PV1 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có chất lượng cao hơn hàng hóa trong nước làm ra
PV2 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có hình thức thiết kế và màu sắc rất bắt mắt
PV3 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có độ tin cậy cao hơn hàng hóa trong nước PV4 : Chi phí bỏ ra để mua gạch ốp lát Trung Quốc đáng đồng tiền
3.3.3. Thang đo sự ác cảm
Thang đo sự ác cảm được dựa vào thang đo được đề xuất bởi Klein, Ettenson & Morris (1998) trong nghiên cứu về tiêu dùng của người Trung Quốc, Hàn Quốc, có điều chỉnh lại để thích hợp cho nghiên cứu này. Theo đó, khái niệm sự ác cảm bao gồm 2 thang đo : (1) Thang đo ác cảm chiến tranh, và (2) Thang đo ác cảm kinh tế.
Thang đo ác cảm chiến tranh (WA) được đo lường bằng ba biến quan sát từ WA1 đến WA3 (Bảng 3.3)
Bảng 3.3. Thang đo ác cảm chiến tranh
WA1 : Tôi cảm thấy giận dữ Trung Quốc đã gây ra thiệt hại cho dân Việt Nam và nước Việt Nam trong các cuộc chiến tranh
WA2 : Tôi không bao giờ tha thứ tội ác chiến tranh Trung Quốc đã gây ra cho dân Việt Nam
WA3 : Trung Quốc phải trả giá cho những gì đã làm người Việt Nam trong suốt các cuộc xâm lược
Thang đo ác cảm kinh tế (EA) được đo lường bằng năm biến quan sát từ EA1 đến EA5 (Bảng 3.4)
Bảng 3.4. Thang đo ác cảm kinh tế
EA1 : Trung Quốc không là một đối tác kinh tế đáng tin cậy EA2 : Trung Quốc muốn đạt được sức mạnh kinh tế ở Việt Nam EA3 : Trung Quốc đang hưởng lợi kinh tế từ Việt Nam
EA4 : Trung Quốc có quá nhiều ảnh hưởng kinh tế ở Việt Nam EA5 : Trung Quốc đang kinh doanh không công bằng với Việt Nam
3.3.4. Thang đo sẵn lòng mua hàng nội
Sẵn lòng mua biểu thị xu hướng của một người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Vì vậy xu hướng tiêu dùng hàng nội nói lên xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng hàng hóa được sản xuất trong nước. Thang đo xây dựng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Darling & Arnold (1988), Darling & Wood (1990). Thang đo sẵn lòng mua hàng nội (WB) được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu WB1 đến WB6. Sáu biến quan sát của thang đo được trình bày trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5. Thang đo sẵn lòng mua hàng nội
WB1 : Tơi cảm thấy có lỗi khi mua gạch ốp lát của Trung Quốc WB2 : Tôi không bao giờ mua gạch ốp lát Trung Quốc
WB3 : Bất cứ khi nào có thể, Tơi tránh mua gạch ốp lát Trung Quốc WB4 : Khi có điều kiện, Tơi thích mua gạch ốp lát Trung Quốc
WB5 : Ngay trong ý nghĩ, Tơi khơng thích sở hữu gạch ốp lát Trung Quốc WB6 : Nếu có hai loại gạch ốp lát ngang đồng về chất lượng, một là của Trung
Quốc và một là của Việt Nam, Tơi sẵn sàng chi thêm 10% phí để sở hữu hàng hóa Việt Nam