4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.3.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
- Mơ hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ
hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH) và chiêu thị (CT) với biến phụ thuộc mối quan hệ khách hàng (MQH).
MQH = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3CT + ei
- Mơ hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách hàng (MQH) với biến phụ thuộc lịng trung thành khách hàng (LTT).
LTT = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3MQH + ej
Trong đĩ, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei, ej là phần dư.
Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số R2
đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nĩ xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Nếu giá trị F cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nĩ trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình hồi quy được giữ nguyên30.
4.3.2. Mơ hình thứ nhất-các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình
30
Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF
Chiêu thị của ngân hàng 0.946 1.057
Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.694 1.441
Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.685 1.460
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng
Theo bảng 4.5, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.68, các giá trị VIF từ 1.057 đến 1.460 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa cơng tuyến là rất thấp. Bên cạnh đĩ, trong kết quả bảng 4.6, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 1.927 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến khơng là vấn đề cần chú ý trong dự báo mơ hình hồi quy thứ nhất này.
Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện
1 1.671 1.000
2 1.000 1.293
3 0.879 1.379
4 0.450 1.927
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng
Kết quả dự báo mơ hình thứ nhất
Dựa vào bảng kết quả 4.7, mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chiêu thị cĩ hệ số R2 điều chỉnh là 0.477, cĩ nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi của mối quan hệ khách hàng.
Bảng 4.7 Kết quả tĩm tắt “mơ hình thứ nhất” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Mối quan hệ khách hàng
Chiêu thị của ngân hàng 0.373 0.452 6.777 0.000 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.402 0.423 6.254 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.166 0.188 2.564 0.011 R2 điều chỉnh = 0.477 Giá trị F = 56.344 Mức ý nghĩa của F = 0.000 Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 2, trang 100) cho thấy giá trị F là 56.344 cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đĩ chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, cĩ thể sử dụng được.
Thực tế qua bảng 4.7, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ nhất β1 = 0.166, β2 = 0.402, β3 = 0.373. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p) đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chiêu thị đều cĩ tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng.
Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:
MQH = 0.166CLDVHH + 0.402CLDVVH + 0.373CT
4.3.3. Mơ hình thứ hai-các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành khách hàng
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình
Tương tự mơ hình thứ nhất, phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ hai - nghiên cứu về lịng trung thành khách hàng.
Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF
Mối quan hệ khách hàng 0.646 1.547
Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.662 1.512
Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.578 1.729
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)
Theo bảng 4.8, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.57, các giá trị VIF từ 1.512 đến 1.729 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa cơng tuyến là rất thấp. Bên cạnh đĩ, trong kết quả bảng 5.9, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 2.231 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến cũng khơng là vấn đề đáng đề cập đến trong dự báo mơ hình hồi quy thứ hai này.
Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện
1 2.055 1.000
2 1.000 1.434
3 0.532 1.965
4 0.413 2.231
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng
Kết quả dự báo mơ hình thứ hai
Tương tự như phân tích trong phần 4.3.2, dựa vào bảng kết quả 4.10, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng cĩ hệ số R2 điều chỉnh là 0.471, cĩ nghĩa là các các biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, mối quan hệ khách hàng giải thích được 47,1% sự thay đổi của lịng trung thành khách hàng.
Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.10 cho thấy giá trị F là 54.998 cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đĩ chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, cĩ thể sử dụng được.
Bảng 4.10 Kết quả tĩm tắt “mơ hình thứ hai” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Lịng trung thành khách hàng Mối quan hệ khách hàng 0.627 0.573 9.345 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.113 0.126 1.701 0.091 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.009 0.010 0.130 0.897 R điều chỉnh = 0.471 Giá trị F = 54.998 Mức ý nghĩa của F = 0.000
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)
Với kết quả bảng 4.10, tương tự như mơ hình thứ nhất, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ hai cĩ giá trị hệ số β1, β2, β3 đều khác 0. Tuy nhiên trong các thành phần của các biến độc lập trong mơ hình chỉ cĩ thành phần mối quan hệ khách hàng cĩ tác động đáng kể lên lịng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là p=0.000 nhỏ hơn 0.05), hai thành phần cịn lại là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình cĩ mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.897 và 0.091 lớn hơn 0.05 nên khơng sử dụng phân tích được trong mơ hình.
Bên cạnh đĩ, do giá trị βcủa hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình và thành phần chất lượng dịch vụ vơ hình đều rất nhỏ (β1 = 0.113, β2 = 0.009) nên trong mơ hình tuyến tính hồi quy bội này, cần loại bỏ hai biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình. Như vậy, cĩ thể kết luận rằng lịng trung thành chỉ do một yếu tố tác động là mối quan hệ với khách hàng theo mơ hình như sau:
LTT = 0.627MQH
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành khách hàng trung thành khách hàng
Từ kết quả phân tích hồi quy đã nêu trong phần 4.3.2 và 4.3.3, ta cĩ thể kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề cập trong phần 3.2 như sau:
- Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối
quan hệ khách hàng”. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ vơ hình và chất
lượng dịch vụ hữu hình. Theo kết quả hồi quy, các hệ số hồi quy đạt giá trị lần lượt β1 =
0.166, partial R = 0.188; β2 = 0.402, partial R = 0.423. Theo đĩ, chất lượng dịch vụ hữu
hình và chất lượng dịch vụ vơ hình đều cĩ tác động đáng kể đến mối quan hệ với khách hàng, tác động ở đây là tác động thuận chiều, trong đĩ chất lượng dịch vụ vơ hình là yếu tố tác động nhiều hơn, trong khi chất lượng dịch vụ hữu hình cĩ tác động ít hơn. Kết quả này cĩ thể hiểu được là do hiện nay dịch vụ hữu hình tại các ngân hàng gần như tương đương với nhau, trong khi dịch vụ vơ hình cĩ sự khác biệt, do vậy khách hàng dễ bị tác động hơn với các dịch vụ vơ hình khi giao dịch tại các ngân hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2 được nêu là “Hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều đến mối
kết quả này cĩ ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi yếu tố chiêu thị tăng lên mơt đơn vị sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, kích thích mối quan hệ với khách hàng tăng thêm 0.373 đơn vị, hệ số này khá cao. Như vậy, hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng. Điều này chứng tỏ giả thuyết H2 được nêu là đúng.
- Giả thuyết H3 đặt vấn đề là “Mối quan hệ khách hàng cĩ tác động thuận chiều đến
lịng trung thành của khách hàng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa
mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành khách hàng là β=0.627. Điều này được giải thích là mối quan hệ khách hàng cĩ ảnh hưởng cùng chiều với lịng trung thành khách hàng, nĩi cách khác, mối quan hệ khách hàng tích cực thì sẽ dẫn đến hệ quả tích cực là xây dựng được lịng trung thành khách hàng. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi mối quan hệ khách hàng tích cực thêm một đơn vị sẽ tạo được lịng trung thành khách hàng tốt hơn 0.627 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận.
- Giả thuyết H4 cho rằng “Chất lượng dịch vụ cĩ tác động thuận chiều đến lịng
trung thành của khách hàng”. Theo kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính bội trong phần
5.3.3, dựa vào hệ số hồi quy β1 = 0.113, β2 = 0.009 cĩ thể thấy chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ vơ hình và dịch vụ hữu hình đều cĩ tác động thuận chiều với lịng trung thành khách hàng mặc dù khơng đáng kể. Tuy nhiên giá trị Sig. của hai yếu tố này đều lớn hơn 0.05 (0.091 và 0.897) cho nên giả thuyết H4 coi như bị bác bỏ. Hay nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng khơng ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng.
4.3.5. Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc
Tầm quan trọng của dịch vụ ở đây được hiểu là mức độ kỳ vọng mà khách hàng cần cĩ được khi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, việc kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm để tìm ra những tiêu chí của các thành phần chất lượng dịch vụ chưa đạt theo kỳ vọng của khách hàng. Từ đĩ, với mong muốn đáp ứng tốt kỳ vọng của khách
hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn khoảng cách của từng tiêu chí này.
Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng
Các biến
Tầm quan trọng (I)
Chất lƣợng dịch vụ
hiện tại (P) Chênh
lệch GTTB (P-I) Mức ý nghĩa GTTB ĐLC GTTB ĐLC Chất lƣợng dịch vụ hữu hình
Chi nhánh dễ tìm, thuận tiện 4.48 0.653 4.21 0.794 -0.268* 0.000 Bãi đậu xe rộng rãi 3.94 0.866 3.74 0.993 -0.202* 0.006 Khơng gian đẹp, thống mát, sạch sẽ 4.28 0.698 4.14 0.709 -0.142* 0.014 Trang thiết bị hiện đại 4.58 0.558 4.37 0.674 -0.208* 0.000 Nhân viên ăn mặc trang nhã 4.19 0.764 4.19 0.710 -0.005* 0.905
Chất lƣợng dịch vụ vơ hình
Nhân viên lắng nghe, tơn trọng 4.77 0.471 4.31 0.822 -0.464* 0.000 Nhân viên hướng dẫn dễ hiểu 4.64 0.583 4.20 0.788 -0.448* 0.000 Nhân viên tận tình giải đáp 4.74 0.474 4.21 0.841 -0.530* 0.000 Nhân viên giao dịch rõ ràng,nhanh chĩng 4.75 0.480 4.16 0.846 -0.596* 0.000 Dịch vụ đa dạng 4.45 0.635 4.06 0.735 -0.393* 0.000 Hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu 4.56 0.625 4.28 0.766 -0.284* 0.000 Nhân viên khơng tiêu cực 4.57 0.569 4.32 0.719 -0.246* 0.000
Ghi chú: GTTB: Giá trị trung bình theo thang đo từ 1 = “rất khơng quan trọng/ rất khơng đồng ý” đến 5 = “rất quan
trọng/rất đồng ý”; ĐLC: Độ lệch chuẩn; * Sự khác biệt đáng kể ở mức p<0.05.
Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để xác định xem cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu thể hiện qua sự đánh giá tầm quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình và vơ hình cĩ khác nhau khơng (xem Phụ lục 3, trang 108). Kết quả kiểm định được tĩm tắt trong Bảng 4.11.
Trong phép kiểm định T-test, với các kết quả cĩ mức ý nghĩa quan sát hai phía Sig.(2- Tailed) < 0.05 cĩ thể kết luận rằng cĩ sự chênh lệch cĩ ý nghĩa thống kê31 về đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại và đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ theo ý kiến của khách hàng. Như vậy, bảng 4.11 cho thấy cĩ bốn biến quan sát thuộc thành phần chất
31
Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008
lượng dịch vụ hữu hình cĩ sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố dịch vụ và cảm nhận về chất lượng dịch vụ hiện tại, đĩ là “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện”, “bãi đậu xe rộng rãi”, “khơng gian đẹp, thống mát, sạch sẽ”, ” trang thiết bị hiện đại”, trong đĩ biến “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện” cĩ sự khác biệt nhiếu nhất. Về thành phần chất lượng dịch vụ vơ hình, tất cả các biến quan sát đều cĩ sự khác biệt đáng kể giữa cảm nhận và kỳ vọng khách hàng, cụ thể “nhân viên lắng nghe, tơn trọng”, “nhân