Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đơi dựa trên câu hỏi mở (đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện).
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần nghiên cứu được hình thành.
Hữu hình Vơ hình Chất lƣợng dịch vụ Chiêu thị Mối quan hệ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng H1 H2 H3 H4
Sau đĩ, các cuộc thảo luận tay đơi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, cĩ giao dịch lâu năm và khá thường xuyên với các ngân hàng TMCP, độ tuổi từ 30-50. Khách hàng là doanh nhân, khách hàng là khách hàng VIP, khách hàng lâu năm của một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu hỏi mở để khách hàng kể tên ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng đĩ. Tiếp đĩ, phần trọng tâm của buổi thảo luận là việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng cĩ 26 biến quan sát (phát biểu), trong đĩ, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức chiêu thị và 5 biến về lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1 trang 72).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xĩa bỏ biến gây sự trùng lặp và phát triển thành 31 biến, trong đĩ 14 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 7 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lịng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 4.4.1. Bên cạnh đĩ, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính cơng chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để đáp viên cĩ thể trả lời một cách chính xác hơn.