Mơ hình Tổngbình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 67.038 8 8.380 69.653 .000b Phần dư 40.423 336 .120 Tổng cộng 107.461 344 a. biến phụ thuộc: HV b.biến độc lập: CQ, KT, GC, AT, CL, MT, TD, SK Bảng 4.14: Bảng tóm tắt hệ số hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 Hằng số .260 .159 1.637 .103 SK .176 .029 .289 6.144 .000 0.507 1.971 TD .162 .027 .259 6.035 .000 0.606 1.65 MT .185 .034 .250 5.443 .000 0.529 1.889 CL .115 .032 .150 3.578 .000 0.638 1.568 GC .107 .029 .140 3.709 .000 0.782 1.28 KT .061 .031 .087 1.979 .049 0.573 1.745 AT .083 .031 .104 2.655 .008 0.730 1.37 CQ .043 .033 .056 1.296 .196 0.589 1.698 a. biến phụ thuộc: HV
Qua kết quả trong bảng 4.14 cho thấy tất cả 8 nhân tố đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến hành vi mua của khách hàng với mức ý nghĩa Sig thấp nhất là = 0.196, ngoại trừ hằng số, loại biến CQ vì có Sig 0.196 > 0.05, do đó khơng có ý nghĩa trên mơ hình hồi quy. Các biến còn lại gồm SK, TD, MT, CL, GC, KT, AT đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HV.
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau
HV = 0.289*SK+ 0.259*TD+ 0.250*MT+0.150*CL+0.140*GC + 0.087*KT+ 0.104*AT
Ghi chú:
HV: hành vi mua SK: ý thức về sức khỏe TD: thái độ MT: ý thức về môi trường
CL: chất lượng GC: giá cả
KT: kiến thức về TPHC AT: an tồn thực phẩm
Từ phương trình trên, có thể thấy thành phần ý thức về sức khỏe có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.289, Sig = 0.000), có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến hành vi mua hàng. Điều này có nghĩa là khi thành phần ý thức về sức khỏe được cải thiện tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Nhân tố thái độ tác động mạnh thứ hai đến hành vi mua là sự đáp ứng với hệ số Beta chuẩn hóa= 0.259, Sig = 0.000. Điều đó có nghĩa khi thái độ tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Kế tiếp là nhân tố ý thức về mơi trường có tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.250, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi nhân tố ý thức về môi trường tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Tiếp đến là nhân tố chất lượng có tác động mạnh thứ tư đến hành vi mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.150, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi nhân tố chất lượng tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Kế đến là nhân tố giá cả có tác động mạnh thứ năm đến hành vi mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.140, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi nhân tố giá cả tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác không thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng
Kế đến nữa là nhân tố an tồn thực phẩm có tác động mạnh thứ sáu đến hành vi mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.104, Sig = 0.008. Điều này có nghĩa là khi nhân tố an toàn thực phẩm tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Sau cùng là nhân tố kiến thức về TPHC có tác động mạnh thứ bảy và yếu nhất đến hành vi mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.087, Sig = 0.049. Điều này có nghĩa là khi nhân tố kiến thức về TPHC tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác khơng thay đổi thì hành vi mua của khách hàng tăng lên tương ứng.
Tóm lại tất cả các nhân tố đề xuất trong mơ hình nghiên cứu đều có tác động đến hành vi mua của khách hàng và qua đó những nhân tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua thì nên duy trì và phát huy thêm nữa còn những nhân tố nào tác động yếu đến hành vi mua cần phải xem xét và điều chỉnh thêm nữa để làm sao hàng tăng khả năng ra quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng, giúp cho công ty tạo ra được lợi lợi nhuận để phát triển cơng ty của mình và làm tăng lợi lợi thế cạnh tranh với các cơng ty khác.
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán
Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đốn chuẩn hóa (Standardized Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.2
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa
Qua kết quả của hình biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa và biểu đồ Q-Q Plot cho thấy phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa khơng bị vi phạm. Theo kết quả hình biểu đồ Q-Q Plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.6: Biểu đồ Q-Q Plot
4.4.2 Giá trị các biến trong mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả phân tích ở trên, có 7 thành phần tác động đến hành vi mua của khách hàng theo thứ tự từ lớn đến bé (giảm dần), cụ thể đó là: (1) ý thức về sức khỏe, (2) thái độ, (3) ý thức về môi trường, (4) chất lượng, (5) giá cả, (6) kiến thức về TPHC, (7) an toàn thực phẩm
Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng đối với từng biến độc lập, cần xem xét giá trị trung bình từng thang đo của các biến độc lập qua công cụ thống kê, nội dung cụ thể như sau
1. Ý thức về sức khỏe
Thành phần Ý thức về sức khỏe sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 6 biến quan sát: SK1, SK2, SK3, SK4, SK5, SK6. Kết quả cho thấy thành phần ý thức về sức khỏe
chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.238 [(SK1 + SK2 + SK3 + SK4 + SK5 + SK6)/6].
Trong đó cao nhất là biến SK6 “Tơi quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe hay khơng” với trung bình là 3.345; thấp nhất là biến SK5 “Tơi thường phải hy sinh một vài lợi ích để bảo vệ sức khỏe cho mình” với trung bình là 3.13 các biến cịn lại có trung bình từ 3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay khách hàng quan nhiều đến thực phẩm có tốt cho sức khỏe hay khơng hồn tồn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại SHL1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.7: Điểm trung bình thang đo ý thức về sức khỏe
2. Thái độ
Thành phần Thái độ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5. Kết quả cho thấy thành phần thái độ chưa được khách hàng
đánh giá cao, trung bình đạt 3.389 [(TD1+ TD2+TD3+TD4+TD5)/5]. Trong đó cao nhất là biến TD5 “Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường” ; thấp nhất 3.49 là biến TD1 “Thực phẩm hữu cơ có ít dư lượng hóa học hơn thực phẩm thơng thường” với trung bình là 3.281 các biến cịn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ thực phẩm hữu cơ thật sự tốt cho sức khỏe nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại TD1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.8: Điểm trung bình thang đo thái độ
3. Ý thức về môi trường
Thành phần Ý thức về mơi trường sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5. Kết quả cho thấy thành phần Ý thức về môi trường chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.482 [(TD1+ TD2+TD3+TD4+TD5)/5]. Trong đó cao nhất 3.591 là biến MT1 “Mọi người khuyên tôi sử
dụng thực phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường” ; thấp nhất là biến MT2 “Ơ nhiễm mơi trường sẻ được cải thiện nếu chúng ta sử dụng sản phẩm hữu cơ” và biến MT3 “Tôi đọc mọi thông tin về mơi trường” với trung bình là 3.435 các biến cịn lại có trung bình từ 3.5 trở lên. Điều này chứng tỏ sử dụng sản phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại MT2 và MT3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.9: Điểm trung bình thang đo ý thức về mơi trường
4. Chất lượng
Thành phần Chất lượng sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Kết quả cho thấy thành phần Chất lượng chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.611 [(CL1+ CL2+CL3+CL4+CL5)/5]. Trong đó cao nhất 3.638 là biến CL3 “Thực phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe” ; thấp nhất là biến CL1 “Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao” với trung bình là 3.536 các biến cịn lại có
trung bình từ 3.6 trở lên. Điều này chứng tỏ sử dụng sản phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại CL1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo Chất lượng
5. Giá cả
Thành phần Giá cả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4. Kết quả cho thấy thành phần Giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.566 [(GC1+ GC2+GC3+GC4)/4]. Trong đó cao nhất 3.629 là biến GC3 “Mức giá hợp lý rát quan trọng với tôi khi mua thục phẩm hữu cơ”; thấp nhất là biến GC2 “Tôi ngại chi trả nhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ” với trung bình là 3.53 các biến cịn lại có trung bình từ 3.5 trở lên. Điều này chứng tỏ mức giá hợp lý rất quan trọng đối với khách hàng nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý),
đặc biệt là cần cải thiện lại GC3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo giá cả
6. An toàn thực phẩm
Thành phần An toàn thực phẩm sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: AT1, AT2, AT3, AT4. Kết quả cho thấy thành phần An toàn thực phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.383 [(AT1+ AT2+AT3+AT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.397 là biến AT2 “Tơi quan tâm đến dây truyền sản xuất sản phẩm”; thấp nhất là biến AT1 “Tôi quan tâm đến an tồn thực phẩm” với trung bình là 3.357 các biến cịn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ dây truyền sản xuất sản phẩm rất quan trọng đối với khách hàng nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại GC3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.12: Điểm trung bình thang đo an tồn thực phẩm
7. Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: KT1, KT2, KT3, KT4. Kết quả cho thấy thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.221 [(KT1+ KT2+KT3+KT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.281 là biến KT4 “Tơi có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ”; thấp nhất là biến KT2 “Tơi biết q trình sản xuất thực phẩm hữu cơ” với trung bình là 3.136 các biến cịn lại có trung bình từ 3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã làm tốt khi khách có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại KT2 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.14:Giá trị trung bình của các thang đo
Qua thống kê điểm trung bình tổng hợp các thang đo cho thấy khơng có nhân tố nào đạt mức điểm 4 vì vậy, các nhà quản trị cần xem xét để đưa ra chính sách cải thiện cho phù hợp để nâng điểm trung bình của các nhân tố nào chưa đạt mức điểm 4 nhằm làm tăng quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng
Tóm tắt chương
Trong chương 4 tác giả luận văn trình bày các kết quả nghiên cứu chính bao gồm: kết quả kiểm định các thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đã khẳng định cả 8 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng như đề xuất trong chương 3. Kết quả hồi quy có 7 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê lên hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại các siêu thị các cửa hàng TPHCM. Tiếp theo, tác giả luận văn thực hiện phân tích thống kê mơ tả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Qua đó cho thấy mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập và đánh giá điểm số của từng thang
đo cho thấy mức độ ảnh hưởng cao thấp tới hành vi mua của khách hàng. Đồng thời kết quả phân tích ở chương này cũng là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về phân tích thống kê mơ tả mẫu, xác định độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và EFA, sau cùng đến hồi quy và từ đó xác định được 7 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng cũng như đánh giá được độ tin cậy của tất cả các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào kết quả đán giá được trong chương 4. Chương 5 này sẽ đi vào phân tích thực tế và qua đó đề xuất các giải pháp chi tiết đối với từng nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.
5.1 Tóm tắt nghiêm cứu
Sau khi thống kê nghiên cứu các mơ hình của các nhà nghiên cứu trước vềhành vi mua của khách hàng, kết quả cho thấy các nghiên cứu trước đây phần lớn khơng có sự đồng thuận về các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình của Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) và dựa vào các nghiên cứu có liên quan để điều chỉnh tên thành phần cũng như đề xuất các nhân tố vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết các biến cho phù hợp với hành mua sản phẩm hữu cơ cũa khách hàng và sau khi đề xuất mơ hình gồm 7 nhân tố cụ thể như sau (1) Thái độ, (2) chất lượng, (3) an toàn thực phẩm, (4) ý thức về sức khỏe, (5) ý thức về môi trường, (6) giá cả, (7) kiến thức về TPHC. Do đó có tất cả là 7 thành phần, sau khi phân tích nghiên cứu sơ bộ và chính thức, và tiếp đến đưa qua phân tích Cronbach’s Alpha tất cả kết quả đều đạt yêu cầu và sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành phần. Kết quả