6. An toàn thực phẩm
Thành phần An toàn thực phẩm sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: AT1, AT2, AT3, AT4. Kết quả cho thấy thành phần An toàn thực phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.383 [(AT1+ AT2+AT3+AT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.397 là biến AT2 “Tơi quan tâm đến dây truyền sản xuất sản phẩm”; thấp nhất là biến AT1 “Tôi quan tâm đến an tồn thực phẩm” với trung bình là 3.357 các biến cịn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ dây truyền sản xuất sản phẩm rất quan trọng đối với khách hàng nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại GC3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.12: Điểm trung bình thang đo an tồn thực phẩm
7. Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: KT1, KT2, KT3, KT4. Kết quả cho thấy thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.221 [(KT1+ KT2+KT3+KT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.281 là biến KT4 “Tơi có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ”; thấp nhất là biến KT2 “Tơi biết q trình sản xuất thực phẩm hữu cơ” với trung bình là 3.136 các biến cịn lại có trung bình từ 3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã làm tốt khi khách có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại KT2 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.14:Giá trị trung bình của các thang đo
Qua thống kê điểm trung bình tổng hợp các thang đo cho thấy khơng có nhân tố nào đạt mức điểm 4 vì vậy, các nhà quản trị cần xem xét để đưa ra chính sách cải thiện cho phù hợp để nâng điểm trung bình của các nhân tố nào chưa đạt mức điểm 4 nhằm làm tăng quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng
Tóm tắt chương
Trong chương 4 tác giả luận văn trình bày các kết quả nghiên cứu chính bao gồm: kết quả kiểm định các thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đã khẳng định cả 8 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng như đề xuất trong chương 3. Kết quả hồi quy có 7 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê lên hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại các siêu thị các cửa hàng TPHCM. Tiếp theo, tác giả luận văn thực hiện phân tích thống kê mơ tả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Qua đó cho thấy mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập và đánh giá điểm số của từng thang
đo cho thấy mức độ ảnh hưởng cao thấp tới hành vi mua của khách hàng. Đồng thời kết quả phân tích ở chương này cũng là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về phân tích thống kê mô tả mẫu, xác định độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và EFA, sau cùng đến hồi quy và từ đó xác định được 7 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng cũng như đánh giá được độ tin cậy của tất cả các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào kết quả đán giá được trong chương 4. Chương 5 này sẽ đi vào phân tích thực tế và qua đó đề xuất các giải pháp chi tiết đối với từng nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.
5.1 Tóm tắt nghiêm cứu
Sau khi thống kê nghiên cứu các mơ hình của các nhà nghiên cứu trước vềhành vi mua của khách hàng, kết quả cho thấy các nghiên cứu trước đây phần lớn khơng có sự đồng thuận về các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình của Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) và dựa vào các nghiên cứu có liên quan để điều chỉnh tên thành phần cũng như đề xuất các nhân tố vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết các biến cho phù hợp với hành mua sản phẩm hữu cơ cũa khách hàng và sau khi đề xuất mơ hình gồm 7 nhân tố cụ thể như sau (1) Thái độ, (2) chất lượng, (3) an toàn thực phẩm, (4) ý thức về sức khỏe, (5) ý thức về môi trường, (6) giá cả, (7) kiến thức về TPHC. Do đó có tất cả là 7 thành phần, sau khi phân tích nghiên cứu sơ bộ và chính thức, và tiếp đến đưa qua phân tích Cronbach’s Alpha tất cả kết quả đều đạt u cầu và sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành phần. Kết quả gồm các thành phần sau theo thứ tự từ cao đến thấp.
(1) Chất lượng (2) Giá cả (3) Ý thức về mơi trường (4) Thái độ (5) An tồn thực phẩm (6) Ý thức về sức khỏe
Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường hành vi mua của khách hàng gồm 7 thành phần với 33 biến quan sát.
Sau khi xác định được 7 nhân tố tác động đến hành vi mua, nghiên cứu tiếp tục đo lường và xác định các mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết và mơ hình chính thức đưa ra là phù hợp và tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất và lần lượt giảm dần là (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về môi trường; (4) Thái độ; (5) An toàn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho biết được61,5% giá trị biến thiên về hành vi mua của khách hàng được giải thích bởi 7 nhân tố: (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về môi trường; (4) Thái độ; (5) An toàn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC
Qua kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy rằng giữa mơ hình nghiên cứu đề nghị và mơ hình lý thuyết có khơng khác biệt nhau. Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy các nhân tố (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về mơi trường; (4) Thái độ; (5) An tồn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đưa ra một số đề xuất cụ thể để các nhà quản trị tại các doanh nghiệp hữu cơ xem xét nhằm đưa ra chính sách để làm tăng quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng.
5.2 Hàm ý
5.2.1 Hàm ý về chất lượng
Thành phần chất lượng khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 và chất lượng các tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.150, Sig = 0.000. điều này cho thấy chất lượng tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên diểm trung bình cũng chỉ mới đạt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần cấp giấy phép chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ và quy định về thiết kế bao bì hay logo TPHC để người tiêu dùng có thể nhận dạng và tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ có chứng nhận là chất lượng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong thị trường TPHC có thể quảng bá hình ảnh, quy trình sản xuất TPHC để tạo ấn tượng tốt đối
với người tiêu dùng. Sản phẩm phải đảm bảo chất lượng: không bị hư hỏng, dập nát, phải luôn tươi ngon mới thu hút được khách hàng
5.2.2 Giải pháp về giá cả
Thành phần giá cả sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 và giá cả có tác động đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.140, Sig = 0.000. Điều này cho thấy giá cả có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị nên tìm hiểu nền kinh tế thị trường, lạm phát và các chính sách của chính phủ về THPC từ đó đưa ra một mức giá phù hợp
5.2.3 Hàm ý ý thức về môi trường
Thành phần ý thức về mơi trường sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4, MT5 và ý thức về mơi trường có tác động đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.250, Sig = 0.000. Điều này cho thấy giá cả có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần tung những clip quãn cáo ngắn để khách hàng biết được môi trường hiên nay đang bị ô nhiễm ở mức báo động , gây nhiều bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe cho con người vì vậy để đảm bảo sức khỏe, đời sống tốt cho gia đình và bản thân họ thì họ sẻ tìm đến TPHC đảm bảo chất lượng phù hợp với khách hàng
5.2.4 Hàm ý thái độ
Thành phần thái độ sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.259, Sig = 0.000. Điều này cho thấy thái độ có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường TPHC cần cung cấp các sản phẩm chất lượng, thành phần hữu cơ đúng như trên nhãn hữu cơ và có các chiến lược giá hợp lý để thu hút người tiêu dùng khuyến khích các siêu thị các cửa hàng nên trưng bày bảng cam kết khách hảng về việc sản xuất, nhập và bày bán thực phẩm có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm để đảm bảo lịng tin của khách hàng.
5.2.5 Hàm ý an toàn thực phẩm
Thành phần an tồn thực phẩm sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.104, Sig = 0.008. Điều này cho thấy an tồn thực phẩm có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường TPHC cần quản bá những video và hình ảnh sản xuất TPHC bằng phương pháp hữu cơ, tránh được những tác động xấu đến môi trường và đồng thời tránh gây hệ quả xấu về sau cho sức khỏe con người
5.2.6 Hàm ý về ý thức về sức khỏe
Thành phần ý thức về sức khỏe sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 6 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.289, Sig = 0.000. Điều này cho thấy ý thức về sức khỏe có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường TPHC cần tổ chức các chương trình tư vấn về dinh dưỡng và sức khỏe có thể đề cập đến vai trò của TPHC để khách hàng ý thức được tầm quan trọng của TPHC đối với sức khỏe của chính bản thân họ trong bối cảnh thị trường phức tạp hiện nay.
5.2.7 Hàm ý về kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Thành phần kiến thức về TPHC sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát KT1, KT2, KT3, KT4 và kiến thức về TPHC có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.087, Sig = 0.049. Điều này cho thấy kiến thức về TPHC có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần có các chương trình quảng bá, cung cấp các thơng tin chính xác và đáng tin cậy về TPHC thơng qua các trang mạng xã hội, tivi, tạp chí, trang web… Hơn nữa, cần cung cấp các kiến thức về nhận diện bao bì hay logo của sản phẩm TPHC và các chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ. Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu biết và có niềm tin hơn về TPHC, góp phần thúc đẩy làm tăng quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng
5.3 Hạn chế
Kết quả của nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết về TPHC và hành vi mua của khách hàng. Tuy đạt được những kết quả cụ thể nêu trên nhưng đề tài nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định như sau: Đề tài nghiên cứu chỉ kiểm định được một số nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng, trên thực tế cịn có các nhân tố khác tác động tuy nhiên chưa được đề cập trong nghiên cứu. Do thời gian và nguồn lực có hạn nên kích thước mẫu khảo sát có thể chưa đủ lớn và hạn chế về mặt địa lý. Vì vậy, trong tương lai các nghiên cứu tiếp theo có thể ứng dụng mơ hình nghiên cứu này vào các khu vực khác và xem xét thêm các nhân tố khác tác động đến ý định mua TPHC. Bên cạnh đó, có thể nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa hành vi mua thực tế của người tiêu dùng và ý định mua TPHC
TÀI NƯỚC NGOÀI
Chu, K. M. (2018). Mediatinng influences of attitude on internal and external factors
influencing consumers' intention to purchase organic foods in china.sustaniability, 1-
15.
Deepak Padey, A. K. (2019). Factors influencing orgamic foods purchase intention of Indain customers.Crossmark, 1-9.
Mohd Rizaimy Shaharudin, J. J. (2010). Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysia's Kedah State.Cross-Cultural Communication, Vol. 6, No. 2, 105-
166.
Xuihui Wang, F. P. (2019). Factors influencing Organic food Purchase intention in Develoing countries and the moderating role of knowledge.sustainability, 1-18.
TÀI LIỆU TRONG NƯỚC
Trang, N. T. (2020). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.Tạp chí khoa học Đại học mở Thành Phố Hồ Chí Minh, 16(1), 160-172.
Phong, N. N. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội.Tạp chí khoa học nơng nghiệp Việt Nam 2020, 18(2), 157-166.
Đào, N. T. (2019). Nghiêm cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm trên địa bàn thành phố Huế.Đại học Huế, 1-73.
PHỤ LỤC A:
I. Phần giới thiệu
Xin chào Anh/ Chị, em là………………….., là sinh viên đại học Nguyễn Tất Thành. Hiện nay em đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng”. Tất cả ý kiến trung thực của các Anh/ Chị sẽ đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn các anh/ chị.
Mục đích cuộc phỏng vấn của em là khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại các siêu thị và các cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung thảo luận
Anh/ Chị vui lịng cho biết quan điểm của mình về các nội dung thơng qua các câu hỏi dưới đây:
1.Những nhân tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng?
2.Khi nghĩ đến hành vi mua của khách hàng thì Anh/ Chị nghỉ tới các thành phần nào?
Những nhân tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng sản phẩm hữu cơ của khách hàng?
3.Bây giờ em xin đưa ra các nhân tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh/ Chị về