Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 bên dưới và và tiến độ nghiên cứu thực hiện được trình bày trong bảng 3.1.
Cơ sở lý Bảng câu
hỏi nháp tham khảo ý kiến
gvhd (n=2) Bảng câu hỏi hiệu chỉnh Phỏng vấn thử để điều chỉnh bảng câu hỏi, n =40 Bảng câu hỏi Chính
Thống kê mơ tả, phân tích hồi quy, phân tích kết quả xử lý số liệu
Viết báo cáo nghiên cứu Cronbach’s Alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan-biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Định lượng chính thức
n =
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, hai
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời
gian Địa điểm
Sơ bộ
Định tính
Tham khảo ý kiến
thầy cơ hướng dẫn 2 7 ngày Tp.HCM Thảo luận nhóm 20 7 ngày Tp.HCM Phỏng
vấn thử Phỏng vấn trực tiếp 40 7 ngày Tp.HCM Chính
thức
Định
lượng Phỏng vấn trực tiếp 345 7 ngày Tp.HCM
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
3.3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Qua kết quả phỏng vấn lần 2, khơng có sự khác biệt so với lần 1 và khơng có gì thay đổi và thang đo cũng như kết quả phỏng vấn lần 1, cụ thể như sau
Nhân
tố Biến mô tả Tác giả
Chuẩn Chủ quan
CQ1 Gia đình tơi nghĩ rằng tơi nên mua thực phẩm hữu cơ
Chen (1998)
CQ2 Bạn bè đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tơi nên mua thực
phẩm hữu cơ
CQ3 Tin tức tạp chí và quản cáo nói về thực phẩm hữu cơ ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm của tôi
CQ4 Hỗ trợ của chính phủ cho thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng
Thái độ
TD1 Thực phẩm hữu cơ có ít dư lượng hóa học hơn thực phẩm
thơng thường.
Gil và
cs.(2002)
TD2 Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thơng
thường
TD3 Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tố cho sức khỏe hơn thực
phẩm thông thường
TD4 Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông
thường
TD5 Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hôn thực
phẩm thông thường
Chất lượng
CL1 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao
Shaharudin et al,.(2010)
CL2 Tơi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực
phẩm thơng thường
CL3 Thực phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe
CL4 Tôi nghĩ dùng sản phẩm chất lượng khi tôi sử dụng thực
phẩm hữu cơ
CL5 Thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hơn
thực phẩm thơng thường
An tồn thực phẩm
AT1 Tơi quan tâm đến an toàn thực phẩm Pani,
Mansor, & Elias, (2010) và Sasaki, Aizaki, Motoyama, Ohmori, & Kawashima, (2011)
AT2 Tôi quan tâm đến dây truyền sản sản phẩm
AT3 Tôi quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm
AT4 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ khơng chứa hóa chất
về sức khỏe al.,( 2010) và Gracia & deMagistris, (2007)
SK2 Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan
SK3 Tôi thường nghĩ sức khỏe rất quanu trọng trong cuộc
sống
SK4 Tôi nghĩ cần phải biết ăn uốn lành mạnh
SK5 Tơi thường phải hy sinh một vài lợi ích để bảo vệ sức
khỏe cho mình
SK6 Tơi quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe
hay khơng
Ý thức về môi trường
MT1 Mọi người khuyên tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ để bảo
vệ môi trường
Voon, Ngui, & Agrawal, (2011)
MT2 Ơ nhiễm mơi trường sẽ được cải thiện thiện niếu chúng ta
sử dụng sản phẩm hữu cơ
MT3 Tôi đọc mọi thông tin về mơi trường
MT4 Cơng nghệ hiện đại hóa đang hủy hoại mơi trường
MT5 Tơi thích sử dụng sản phẩm tái chế có thể dùng lại
Giá cả
GC1 Tơi nghĩ giá của thực phẩm hữu cơ cao
Saleki & Seyedsaleki, (2012)
GC2 Tôi không ngại chi trả nhiều tiên cho thực phẩm hữu cơ
GC3 Mức giá hợp lý rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm
hữu cơ GC4 Tơi nghĩ thực phẩm an tồn rất mắc Kiến thức về thực phẩm
KT1 Cá nhân tôi am hiểu về thực phẩm hữu cơ
Chen (2008); Eff endi và cs. (2015)
KT2 Tơi biết q trình sản xuất ra thực phẩm hữu cơ
KT3 Tôi phân biệt được thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm
Bảng 3.2: Bảng Thang đo các nhân tố nghiêm cứu chính thức
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Tóm tắt chương 3: Ở chương 3 này đã xây dựng được phương pháp nghiên cứu cụ thể, cũng như khẳng định một lần nữa các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và bên cạnh đó xác định lại một lần nữa thang đo lường các biến nghiên cứu. Để thực hiện việc này tiếp theo chương 4 sẽ đi vào phân tích chi tiết cũng như đánh giá lại lý thuyết so với thực tiễn để từ đó có những cơ sở tiếp theo để đề xuất giải pháp trong chương 5.
hữu cơ
KT4 Tơi có thể nhận diện được ba bì nhãn mác thực phẩm hữu
cơ
Hành vi mua
hàng
HV1 Nếu thực phẩm hữu cơ có sẵn tại các siêu thị, cửa hàng
thực phẩm tôi sẽ mua chúng. Chen (2008); Eff endi và cs. (2015)
HV2 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ mặc dù giá cao hơn
thực phẩm thơng thường.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 nhằm mục đích trình bày thơng tin mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
4.1. Thống kê mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng sản phẩm hữu cơ tại các cửa hàng và các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được thực hiện trong vịng 3 tuần. Có 400 bảng câu hỏi được phát đi, kết quả nhận lại 375 bảng, sau khi sàng lọc còn tổng cộng là 345 bảng. Kết quả trong bảng 4.1 cho thấy 37.1% là nam, và 62.9% là nữ.
Bảng 4.1: Thống kê giới tínhGiới tính Giới tính Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trămtích lũy Giá trị Nam 128 37.1 37.1 37.1 Nữ 217 62.9 62.9 100.0 Tổng 345 100.0 100.0
Hình 4.1: Thống kê giới tính
Kết quả thống kê thu nhập cho thấy những khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến 15 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 31.9%, kế đến là những khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu chiếm tỷ lệ cao thứ hai cụ thể là 31.6%, tiếp theo là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu triệu với tỷ lệ đạt được là 18.8% và khách hàng có thu nhập trên 15 triệu có tỷ lệ thấp nhất là 17.7% Bảng 4.2: Thống kê thu nhập Thu nhập Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Giá trị Dưới 5 triệu 65 18.8 18.8 18.8 Từ 5 triệu đến 8 triệu 109 31.6 31.6 50.4 Từ 8 triệu đến 15 110 31.9 31.9 82.3 Trên 15 triệu 61 17.7 17.7 100.0 Tổng 345 100.0 100.0
Hình 4.2: Thống kê thu nhập
Kết quả thống kê thu nhập cho thấy những khách hàng có độ tuổi t từ 30 đến 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 36.5%, kế đến là những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao thứ hai cụ thể là 30.7%, tiếp theo là khách hàng có độ tuổi Dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 18.8% và cuối cùng là những khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 13.9% Bảng 4.3: Thống kê Tuổi Tuổi Tần xuất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Giá trị Dưới 18 tuổi 65 18.8 18.8 18.8 Từ 18 đến 30 tuổi 106 30.7 30.7 49.6 Từ 30 tuổi đến 55 tuổi 126 36.5 36.5 86.1