4.4.2 Giá trị các biến trong mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả phân tích ở trên, có 7 thành phần tác động đến hành vi mua của khách hàng theo thứ tự từ lớn đến bé (giảm dần), cụ thể đó là: (1) ý thức về sức khỏe, (2) thái độ, (3) ý thức về môi trường, (4) chất lượng, (5) giá cả, (6) kiến thức về TPHC, (7) an toàn thực phẩm
Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng đối với từng biến độc lập, cần xem xét giá trị trung bình từng thang đo của các biến độc lập qua công cụ thống kê, nội dung cụ thể như sau
1. Ý thức về sức khỏe
Thành phần Ý thức về sức khỏe sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 6 biến quan sát: SK1, SK2, SK3, SK4, SK5, SK6. Kết quả cho thấy thành phần ý thức về sức khỏe
chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.238 [(SK1 + SK2 + SK3 + SK4 + SK5 + SK6)/6].
Trong đó cao nhất là biến SK6 “Tơi quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe hay khơng” với trung bình là 3.345; thấp nhất là biến SK5 “Tơi thường phải hy sinh một vài lợi ích để bảo vệ sức khỏe cho mình” với trung bình là 3.13 các biến cịn lại có trung bình từ 3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ hiện nay khách hàng quan nhiều đến thực phẩm có tốt cho sức khỏe hay khơng hồn tồn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại SHL1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.7: Điểm trung bình thang đo ý thức về sức khỏe
2. Thái độ
Thành phần Thái độ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5. Kết quả cho thấy thành phần thái độ chưa được khách hàng
đánh giá cao, trung bình đạt 3.389 [(TD1+ TD2+TD3+TD4+TD5)/5]. Trong đó cao nhất là biến TD5 “Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường” ; thấp nhất 3.49 là biến TD1 “Thực phẩm hữu cơ có ít dư lượng hóa học hơn thực phẩm thơng thường” với trung bình là 3.281 các biến cịn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ thực phẩm hữu cơ thật sự tốt cho sức khỏe nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại TD1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.8: Điểm trung bình thang đo thái độ
3. Ý thức về môi trường
Thành phần Ý thức về mơi trường sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5. Kết quả cho thấy thành phần Ý thức về môi trường chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.482 [(TD1+ TD2+TD3+TD4+TD5)/5]. Trong đó cao nhất 3.591 là biến MT1 “Mọi người khuyên tôi sử
dụng thực phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường” ; thấp nhất là biến MT2 “Ơ nhiễm mơi trường sẻ được cải thiện nếu chúng ta sử dụng sản phẩm hữu cơ” và biến MT3 “Tôi đọc mọi thông tin về mơi trường” với trung bình là 3.435 các biến cịn lại có trung bình từ 3.5 trở lên. Điều này chứng tỏ sử dụng sản phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại MT2 và MT3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.9: Điểm trung bình thang đo ý thức về mơi trường
4. Chất lượng
Thành phần Chất lượng sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Kết quả cho thấy thành phần Chất lượng chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.611 [(CL1+ CL2+CL3+CL4+CL5)/5]. Trong đó cao nhất 3.638 là biến CL3 “Thực phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe” ; thấp nhất là biến CL1 “Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao” với trung bình là 3.536 các biến cịn lại có
trung bình từ 3.6 trở lên. Điều này chứng tỏ sử dụng sản phẩm hữu cơ tránh rũi ro về sức khỏe nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại CL1 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo Chất lượng
5. Giá cả
Thành phần Giá cả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4. Kết quả cho thấy thành phần Giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.566 [(GC1+ GC2+GC3+GC4)/4]. Trong đó cao nhất 3.629 là biến GC3 “Mức giá hợp lý rát quan trọng với tôi khi mua thục phẩm hữu cơ”; thấp nhất là biến GC2 “Tôi ngại chi trả nhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ” với trung bình là 3.53 các biến cịn lại có trung bình từ 3.5 trở lên. Điều này chứng tỏ mức giá hợp lý rất quan trọng đối với khách hàng nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý),
đặc biệt là cần cải thiện lại GC3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo giá cả
6. An toàn thực phẩm
Thành phần An tồn thực phẩm sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: AT1, AT2, AT3, AT4. Kết quả cho thấy thành phần An toàn thực phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.383 [(AT1+ AT2+AT3+AT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.397 là biến AT2 “Tôi quan tâm đến dây truyền sản xuất sản phẩm”; thấp nhất là biến AT1 “Tôi quan tâm đến an tồn thực phẩm” với trung bình là 3.357 các biến cịn lại có trung bình từ 3.3 trở lên. Điều này chứng tỏ dây truyền sản xuất sản phẩm rất quan trọng đối với khách hàng nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại GC3 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.12: Điểm trung bình thang đo an tồn thực phẩm
7. Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có 5 biến quan sát: KT1, KT2, KT3, KT4. Kết quả cho thấy thành phần Kiến thức về thực phẩm hữu cơ chưa được khách hàng đánh giá cao, trung bình đạt 3.221 [(KT1+ KT2+KT3+KT4)/4]. Trong đó cao nhất 3.281 là biến KT4 “Tơi có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ”; thấp nhất là biến KT2 “Tơi biết q trình sản xuất thực phẩm hữu cơ” với trung bình là 3.136 các biến cịn lại có trung bình từ 3.2 trở lên. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã làm tốt khi khách có thể nhận diện được bao bì nhãn mác thực phẩm hữu cơ nhưng chưa làm cho khách hàng hoàn toàn đạt đến mức đồng ý (mức 4: đồng ý), đặc biệt là cần cải thiện lại KT2 cho tốt hơn nữa vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo
Hình 4.14:Giá trị trung bình của các thang đo
Qua thống kê điểm trung bình tổng hợp các thang đo cho thấy khơng có nhân tố nào đạt mức điểm 4 vì vậy, các nhà quản trị cần xem xét để đưa ra chính sách cải thiện cho phù hợp để nâng điểm trung bình của các nhân tố nào chưa đạt mức điểm 4 nhằm làm tăng quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng
Tóm tắt chương
Trong chương 4 tác giả luận văn trình bày các kết quả nghiên cứu chính bao gồm: kết quả kiểm định các thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đã khẳng định cả 8 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng như đề xuất trong chương 3. Kết quả hồi quy có 7 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê lên hành vi mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng tại các siêu thị các cửa hàng TPHCM. Tiếp theo, tác giả luận văn thực hiện phân tích thống kê mơ tả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Qua đó cho thấy mức độ tác động mạnh yếu của từng biến độc lập và đánh giá điểm số của từng thang
đo cho thấy mức độ ảnh hưởng cao thấp tới hành vi mua của khách hàng. Đồng thời kết quả phân tích ở chương này cũng là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về phân tích thống kê mơ tả mẫu, xác định độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và EFA, sau cùng đến hồi quy và từ đó xác định được 7 nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng cũng như đánh giá được độ tin cậy của tất cả các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào kết quả đán giá được trong chương 4. Chương 5 này sẽ đi vào phân tích thực tế và qua đó đề xuất các giải pháp chi tiết đối với từng nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.
5.1 Tóm tắt nghiêm cứu
Sau khi thống kê nghiên cứu các mơ hình của các nhà nghiên cứu trước vềhành vi mua của khách hàng, kết quả cho thấy các nghiên cứu trước đây phần lớn khơng có sự đồng thuận về các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, vì vậy trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình của Zameer, Tara, Kausar, & Mohsin (2015) và dựa vào các nghiên cứu có liên quan để điều chỉnh tên thành phần cũng như đề xuất các nhân tố vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết các biến cho phù hợp với hành mua sản phẩm hữu cơ cũa khách hàng và sau khi đề xuất mơ hình gồm 7 nhân tố cụ thể như sau (1) Thái độ, (2) chất lượng, (3) an toàn thực phẩm, (4) ý thức về sức khỏe, (5) ý thức về môi trường, (6) giá cả, (7) kiến thức về TPHC. Do đó có tất cả là 7 thành phần, sau khi phân tích nghiên cứu sơ bộ và chính thức, và tiếp đến đưa qua phân tích Cronbach’s Alpha tất cả kết quả đều đạt yêu cầu và sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành phần. Kết quả gồm các thành phần sau theo thứ tự từ cao đến thấp.
(1) Chất lượng (2) Giá cả (3) Ý thức về mơi trường (4) Thái độ (5) An tồn thực phẩm (6) Ý thức về sức khỏe
Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường hành vi mua của khách hàng gồm 7 thành phần với 33 biến quan sát.
Sau khi xác định được 7 nhân tố tác động đến hành vi mua, nghiên cứu tiếp tục đo lường và xác định các mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết và mơ hình chính thức đưa ra là phù hợp và tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất và lần lượt giảm dần là (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về mơi trường; (4) Thái độ; (5) An tồn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho biết được61,5% giá trị biến thiên về hành vi mua của khách hàng được giải thích bởi 7 nhân tố: (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về môi trường; (4) Thái độ; (5) An toàn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC
Qua kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy rằng giữa mơ hình nghiên cứu đề nghị và mơ hình lý thuyết có khơng khác biệt nhau. Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy các nhân tố (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Ý thức về mơi trường; (4) Thái độ; (5) An tồn thực phẩm; (6) Ý thức về sức khỏe; (7) Kiến thức về TPHC đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đưa ra một số đề xuất cụ thể để các nhà quản trị tại các doanh nghiệp hữu cơ xem xét nhằm đưa ra chính sách để làm tăng quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng.
5.2 Hàm ý
5.2.1 Hàm ý về chất lượng
Thành phần chất lượng khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 và chất lượng các tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.150, Sig = 0.000. điều này cho thấy chất lượng tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên diểm trung bình cũng chỉ mới đạt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần cấp giấy phép chứng nhận cho sản phẩm hữu cơ và quy định về thiết kế bao bì hay logo TPHC để người tiêu dùng có thể nhận dạng và tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ có chứng nhận là chất lượng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong thị trường TPHC có thể quảng bá hình ảnh, quy trình sản xuất TPHC để tạo ấn tượng tốt đối
với người tiêu dùng. Sản phẩm phải đảm bảo chất lượng: không bị hư hỏng, dập nát, phải luôn tươi ngon mới thu hút được khách hàng
5.2.2 Giải pháp về giá cả
Thành phần giá cả sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 và giá cả có tác động đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.140, Sig = 0.000. Điều này cho thấy giá cả có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị nên tìm hiểu nền kinh tế thị trường, lạm phát và các chính sách của chính phủ về THPC từ đó đưa ra một mức giá phù hợp
5.2.3 Hàm ý ý thức về môi trường
Thành phần ý thức về mơi trường sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4, MT5 và ý thức về mơi trường có tác động đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.250, Sig = 0.000. Điều này cho thấy giá cả có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị cần tung những clip quãn cáo ngắn để khách hàng biết được môi trường hiên nay đang bị ô nhiễm ở mức báo động , gây nhiều bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe cho con người vì vậy để đảm bảo sức khỏe, đời sống tốt cho gia đình và bản thân họ thì họ sẻ tìm đến TPHC đảm bảo chất lượng phù hợp với khách hàng
5.2.4 Hàm ý thái độ
Thành phần thái độ sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 5 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.259, Sig = 0.000. Điều này cho thấy thái độ có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường TPHC cần cung cấp các sản phẩm chất lượng, thành phần hữu cơ đúng như trên nhãn hữu cơ và có các chiến lược giá hợp lý để thu hút người tiêu dùng khuyến khích các siêu thị các cửa hàng nên trưng bày bảng cam kết khách hảng về việc sản xuất, nhập và bày bán thực phẩm có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm để đảm bảo lịng tin của khách hàng.
5.2.5 Hàm ý an toàn thực phẩm
Thành phần an tồn thực phẩm sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 4 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và an tồn thực phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.104, Sig = 0.008. Điều này cho thấy an toàn thực phẩm có tác động đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng. Tuy nhiên quan đánh giá điểm trung bình cũng chỉ mới vượt mức 3 điểm vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường TPHC cần quản bá những video và hình ảnh sản xuất TPHC bằng phương pháp hữu cơ, tránh được những tác động xấu đến môi trường và đồng thời tránh gây hệ quả xấu về sau cho sức khỏe con người
5.2.6 Hàm ý về ý thức về sức khỏe
Thành phần ý thức về sức khỏe sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm 6 biến quan sát