2012 2013 2014 Tổng doanh thu 72.126 85.727 116.123 0 50 100 150 Tổng doanh thu
Dựa vào bảng số liệu, có thể nhận xét như sau:
Tuy doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo trên nhiều kênh khách nhau,
nhưng mức trung bình doanh thu đến từ kênh quảng cáo LCD tòa nhà vẫn chiếm gần 65% doanh số. Điều này cũng dễ hiểu, vì đây là kênh đem lại hiệu quả quảng cáo cao nhất, kênh này tiếp cận được nhóm đối tượng người tiêu dùng chủ lực tại thành phố, có thu nhập cao, học vấn cao.
Nhìn lại quá trình xây dựng phát triển của Chicilon Media trong gần 10 năm
qua, kênh quảng cáo LCD tòa nhà là nền tảng đầu cho Chicilon Media tham gia vào thị trường Việt Nam. Đây là kênh truyền thơng chủ lực, ngồi việc mang lại doanh số, còn giúp cho khách hàng biết tới Chicilon Media.
2.2.2 Thị phần của Chicilon Media và thực trạng cạnh tranh trong dịch vụ quảng cáo LCD tại các tòa nhà. quảng cáo LCD tại các tòa nhà.
Thị phần của Chicilon Media trong dịch vụ quảng cáo LCD tại các tòa nhà từ năm 2012 đến 2014 là 56% (2012), 54,5% (2013), 49% (2014). Thị phần của Chicilon Media hiện nay vẫn dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực quảng cáo LCD tại các tòa nhà, nhưng thị phần vẫn giảm qua các năm. Trong đó, thị phần của các đối
thủ cạnh tranh lại có tăng trưởng về thị phần dương, nguyên nhân có thể được lý
giải như sau:
Những năm trước đây, doanh nghiệp quảng cáo trên thị trường ở loại
hình LCD tịa nhà chỉ có Chicilon Media và Cơng ty cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt Trời Vàng (Goldsun Focus). Tuy nhiên, với những lợi nhuận có thể thấy được tại thị trường tiềm năng này, có nhiều doanh nghiệp khác đã tham gia thị trường như Target Media, Pyramid Media.
Các hãng này cố gắng tham gia thị trường bằng cách cố gắng sở hữu
độc quyền một số tòa nhà nhất định và lắp đặt thiết bị.
Các hãng tham gia thị trường có những lợi thế riêng như: Goldsun chủ
yếu sở hữu những tòa nhà bao gồm khu thương mại; Targer Media tập trung vào số ít tịa nhà, nhưng lắp đặt các màn hình có kích thước lớn.
Với những sự khác biệt hóa nhất định, các đối thủ đã giành lấy được một phần trong ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.
Sản phẩm quảng cáo của Chicilon Media hiện nay chưa thực sự đa
dạng. Nhóm khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khó có thể tìm thấy một giải pháp phù hợp với mức ngân sách. Vì vậy họ có thể tìm đến các đối thủ mới tham gia vào thị trường.
Tuy nhiên, đối với thực trạng cạnh tranh hiện nay, Chicilon Media chủ yếu
cạnh tranh với Goldsun Focus trong việc thu hút những doanh nghiệp lớn chi ngân sách chạy quảng cáo trên hệ thống LCD tại các tòa nhà.
Goldsun Focus: được thành lập vào tháng 11 năm 2006 với số vốn đầu tư ban
đầu là 12 tỷ vnđ, Goldsun Focus là đại diện độc quyền của Tập Đoàn Quảng Cáo Focus Media Thượng Hải tại Việt Nam. Tập đoàn Focus Media Thượng Hải là một tập đoàn lớn và có kinh nghiệm trong loại hình quảng cáo LCD, thị phần hiện nay chiếm gần 90% tại Trung Quốc.
Từ lợi thế được tập đoàn lớn của Trung Quốc hỗ trợ về tài chính, kinh
nghiệm, công nghệ và nhân lực tới nay Goldsun Focus đã triển khai lắp đặt mạng lưới hơn 5.000 màn hình LCD, phủ rộng các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là các thành phố lớn ở Việt Nam. Đây là đối thủ cạnh trạnh trực tiếp và lớn nhất của công ty Chicilon Media.
Thị phần các cơng ty cung cấp dịch vụ quảng cáo LCD tịa nhà năm 2014 được thể hiện trong hình 2.5.
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Chicilon Media năm 2015)
Hình 2.4: Thị phần các công ty cung cấp quảng cáo LCD tòa nhà năm 2014
Đây là biểu đồ thị phần của các công ty hiện cạnh tranh trực tiếp trong ngành năm 2014. Công ty Chicilon Media vẫn dẫn đầu thị trường với 49%, Goldsun với nhiều năm trong thị trường và có thế mạnh nhất định về cơ sở hạ tầng cũng chiếm được một phần lớn thị phần. Các công ty mới tham gia vào ngành chia các phần nhỏ còn lại.
Với những lợi thế đã có và thị phần dẫn đầu, Chicilon Media đã và đang xây dựng những chiến lược phát triển để duy trì vị trí dẫn đầu này, cũng như lấy lại các phần thị phần đã mất.
2.3 Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh của Chicilon Media.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để đánh giá về năng lực cạnh tranh của
Chicilon Media. Nghiên cứu này được sự giúp đỡ từ các cán bộ phòng đại lý và
những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Chicilon Media trong nhiều năm qua.
2.3.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của Chicilon Media
2.3.1.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành quảng cáo thơng qua
màn hình LCD
Để có thể khám phá ra được các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của công ty Chicilon Media trong dịch vụ quảng cáo LCD tòa nhà. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng và nhân viên tại phịng kinh doanh cơng ty Chicilon Media (phụ lục 1).
Nghiên cứu định tính này dựa trên cơ sở khung lý thuyết về các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler và lý thuyết ba nhân tố thành công của Rudolf Grunig- Richard Kuhn. Kết quả từ nghiên cứu này giúp tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo LCD như sau:
Biến phụ thuộc: sự hài lòng khách hàng.
Biến độc lập: bao gồm sáu biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm :
Nhóm yếu tố về chất lượng sản phẩm
Nhóm yếu tố về chính sách giá bán
Nhóm yếu tố về sự đa dạng trong các gói sản phẩm
Nhóm yếu tố về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
Nhóm yếu tố về hệ thống phân phối
Nhóm yếu tố về đội ngũ nhân viên
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng trong các gói sản phẩm
Chính sách giá bán
Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, xem phụ lục 1)
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo LCD tịa nhà
Vì tổng thể khi thực hiện khảo sát tham khảo ý kiến khách hàng là khơng đủ lớn, nên sau khi có kết quả từ phần nghiên cứu định tính, tác giả không kiểm định lại một lần nữa kết quả nghiên cứu.
2.3.1.2 Kết quả đánh giá về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của Chicilon Media Media
Mẫu khảo sát
Bảng câu hỏi được gửi tới các phòng marketing của 100 khách hàng tại TP.HCM, với 82 bản trả lời nhận lại và đạt yêu cầu chiếm 82% tổng số khách hàng được khảo sát.
Hiện nay, từ tình hình doanh thu của công ty qua các năm, 70% doanh thu của Chicilon Media đến từ các khách hàng làm việc thông qua đại lý quảng cáo. Đặc biệt, đây đều là các khách hàng lớn và dành nhiều ngân sách hàng năm cho quảng cáo. Nhóm khách hàng làm việc trực tiếp mang lại tỷ lệ doanh thu thấp, chủ yếu là các khách hàng với những chiến dịch quảng cáo nhỏ lẻ, trong thời gian ngắn. Vì vậy, dựa trên thực trạng hoạt động kinh doanh, bảng câu hỏi gửi đến các khách
Sự hài lịng khách
hàng làm việc thơng qua các đại lý (phụ lục 5). Số liệu được khảo sát được tiến hành tháng 8 năm 2015.
Kết quả đánh giá của khách hàng về Chicilon Media
Sau quá trình khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến và xử lý dữ liệu bằng cơng cụ
Excel để tính các giá trị trung bình đánh giá về các yếu tố. Kết quả được tóm tắt
trong bảng 2.3.
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá của khách hàng về Chicilon Media
STT Nhân tố Điểm trung bình
1 Chất lượng sản phẩm 3.91
2 Chính sách giá bán 3.12
3 Sự đa dạng trong các gói sản phẩm 3.17
4 Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi 3.84
5 Kênh phân phối 3.86
6 Đội ngũ nhân viên 3.23
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, xem phụ lục 5)
Nhận xét:
Qua kết quả khảo sát khách hàng, tác giả đi đến một số nhận xét về các nhân tố tạo ra giá trị khách hàng của Chicilon Media như sau:
Nhân tố chất lượng sản phẩm của Chicilon Media (mean = 3.91). Nhân tố này được đánh giá cao nhất từ phía khách hàng. Đây có thể xem là nhân tố cốt lõi trong việc tạo ra giá trị khách hàng. Để đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, công ty cần hơn nữa các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Nhân tố về kênh phân phối (mean= 3.86). Kênh phân phối của Chicilon Media cũng được khách hàng đánh giá cao. Nhân tố này thể hiện được mối quan hệ tốt đẹp giữa các đại lý quảng cáo và các khách hàng. Như đã đề cập ở trên, doanh thu của công ty phần lớn đều đến từ nhóm khách hàng thông qua đại lý. Một trong những nhân tố cốt lõi tạo ra giá trị khách hàng của Chicilon Media là kênh phân
nguồn lực cần tập trung là xây dựng và hoàn thiện hơn nữa mối quan hệ với các đại lý quảng cáo.
Nhân tố về hoạt động quảng cáo và khuyến mãi (mean = 3.84) là nhân tố được khách hàng coi trọng. Các hoạt động bán hàng, chuyển tải và gửi đến khách hàng những thông tin đầy đủ và chính xác sẽ giúp Chicilon Media nâng cao doanh thu và giành lấy thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Để tạo ra giá trị khách hàng, các hoạt động này chính là nhân tố cốt lõi.
Ngồi ra trong mơ hình cịn có các nhân tố khác nhưng không được khách hàng đánh giá cao theo kết quả khảo sát. Tất nhiên, để gia tăng sự hài lịng của khách hàng, thì việc nâng cao chất lượng các nhân tố này vẫn cần thiết, nhưng tác động không nhiều. Trong tương lai, với sự thay đổi của môi trường kinh tế vĩ mô, cũng như sự chuyển biến riêng trong ngành quảng cáo, có thể những nhân tố này sẽ trở thành những nhân tố cốt lõi.
2.3.2 Đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong của Chicilon Media có tác dụng
tạo ra giá trị khách hàng
2.3.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu
Những kết quả khảo sát có được ở phần 2.3.1 và những đánh giá riêng của cá nhân tác giả. Tác giả tiến hành phân tích các hoạt động trong chuỗi giá trị và khám phá các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng. Cơng tác phân tích này được thảo luận và đóng góp ý kiến của 3 quản lý thuộc phòng kinh doanh và phịng khai thác cơng ty Chicilon Media, văn phòng TP.HCM.
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu khám phá về chuỗi giá trị và các yếu tố nguồn lực
bên trong tạo ra giá trị khách hàng và nguồn lực đạt tiêu chí VRIN: Hoạt động khai thác nguồn cung tịa nhà
Đối với hình thức quảng cáo qua màn hình LCD tại các tịa nhà thì việc tìm kiếm đối tác là các tòa nhà, là đầu vào hết sức quan trọng. Bên cạnh việc luôn mở rộng độ bao phủ các tịa nhà, cơng ty Chicilon Media ban hành các chính sách và quy định đối với các tịa nhà để đảm bảo tình trạng hoạt động được thường xuyên, bảo vệ các tài sản được lắp đặt tại đây.
Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu hệ thống công ty Chicilon Media và đối thủ cạnh tranh
Chi tiết Chicilon
Media Goldsun Focus Target Media Pyramid Media Số lượng tòa nhà 775 506 72 65 Số lượng thiết bị lắp đặt 1764 1120 125 136
(Nguồn: Phịng khai thác cơng ty Chicilon Media tháng 7/2015) Bảng 2.4 đã thể hiện được hệ thống tòa nhà của Chicilon Media là khá rộng, số lượng lớn hơn với đối thủ cạnh tranh, đây là một lợi thế mà Chicilon Media cần khai thác. Số lượng thiết bị màn hình LCD tương ứng cũng nhiều hơn so với đối thủ. Đây là yếu tố tạo nên “chất lượng sản phẩm” được khách hàng đánh giá cao.
Hoạt động mua thiết bị, lắp đặt
Trang thiết bị và hạ tầng hệ thống quảng cáo được đầu tư đồng bộ với màn hình LCD kích thước 33inch, các thiết bị được công ty mua từ các nhà phân phối của 2 thương hiệu chính là LG và Samsung, với sản phẩm đảm bảo được chất lượng hình ảnh, độ bền, và ít gặp sự cố bất thường.
Cam kết với các tịa nhà: vì thiết bị được lắp đặt cố định tại các tịa nhà nên cơng ty cũng có những điều khoản cam kết với tòa nhà về trách nhiệm bảo vệ các tài sản cố định này. Đồng thời thông báo cho bộ phận kỹ thuật trực tiếp khi có những trục trặc.
Hiện nay và trong thời gian tới, công ty đang từng bước thay thế và chuyển đổi qua hình thức màn hình theo cơng nghệ LED với độ sắc nét và tinh xảo hơn. Kích thước của màn hình cũng được lựa chọn lớn nhỏ phù hợp với từng tòa nhà, từng
sảnh chờ thang máy khác nhau. Điều này góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của
cơng ty trên thị trường, bên cạnh đó giá trị thương hiệu của công ty cũng được
Chất lượng trang thiết bị là một yếu tố thuộc “chất lượng sản phẩm” mà công ty đang cung cấp. Đây là yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và được khách hàng đánh giá cao.
Hoạt động vận hành phát sóng và bảo trì thiết bị
Hoạt động vận hành phát sóng
Để các đoạn phim quảng cáo của khách hàng được lên sóng đúng thời gian cam kết, hoạt động vận hành được thức hiện qua các bước như hình 2.6.
Bộ phận thiết kế Bộ phận nội dung Bộ phận kỹ thuật
(Nguồn: Phịng kỹ thuật cơng ty Chicilon Media năm 2015)