CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
1.2.2.3. Về phân phối
Do sự cách biệt về địa lý, sự thiếu kỹ năng trong hoạt động bán hàng mà hầu hết những doanh nghiệp không thể trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy kênh phân phối ra đời nhằm thúc đẩy chuyển giao sản phẩm giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp tất cả các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Bảng 1.2 So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối
Sử dụng lực lượng bán hàng của
công ty Sử dụng trung gian phân phối bên ngoài
Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty
Đại diện cho rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp
Khả năng mở rộng phạm vi phân phối
sản phẩm Phạm vi phân phối rất rộng lớn
Am hiểu về sản phẩm phân phối của
cơng ty Khơng nắm hết đặc tính của sản phẩm
Ít nhạy bén với thị trường do chỉ phân phối một sản phẩm
Nhạy bén với thị trường do tiếp cận với nhiều sản phẩm, nhiều khách hàng
Dễ quản lý Khó quản lý
(Nguồn: Philip Kotler 2008)
Từ bảng trên, có thể nhận thấy rằng việc sử dụng lực lượng bán hàng hay sử dụng trung gian phân phối đều có những ưu, khuyết điểm riêng. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, hành vi người tiêu dùng, đặc trưng mà mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn hình thức nào.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau (Trần Minh Đạo, 2011):
- Thiết lập mục tiêu: cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp muốn vươn tới, ở mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để thuyết phục người mua, và thị trường mục tiêu.
- Xác định những phương án chính của kênh: bao gồm loại hình trung gian phân phối, số lượng trung gian, quyền lợi và trách nhiệm của trung gian.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: những phương án đã phác thảo ở trên để đưa ra lựa chọn phương án hiệu quả nhất dựa trên tiêu chuẩn về kinh tế, khả năng kiểm sốt, khả năng thích nghi.
- Thực hiện quản lý kênh: bao gồm tuyển chọn các thành viên của kênh, đưa ra các chính sách kích thích kênh và những tiêu thức để đánh giá các thành viên. Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện, cách thức của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có thành cơng hay khơng thành cơng. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp.