(Nguồn: David A. Aaker - Managing Brand Equity, 1991)
1.3 Khái niệm về sự phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền).
Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở ba cấp độ biết đến thương hiệu: (i) Nhớ đến đầu tiên; (ii) Không nhắc mà nhớ; (iii) Nhắc mới nhớ. Hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Sự phát triển thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đó là: (i) Các yếu tố bên ngồi (mơi trường vĩ mô, vi mô); (ii) Các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên qua tham khảo các tài liệu liên quan cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia trong luận văn này tác giả chỉ tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu, bao gồm (bảng 1.2)
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hướng đến sự phát triển thương hiệu
Thứ tự Yếu tố ảnh hưởng
1 Chất lượng sản phẩm 2 Giá cả
3 Hệ thống thông tin 4 Hệ thống phân phối
5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6 Quảng bá thương hiệu
7 Yếu tố con người 8 Chính sách Nhà nước 1.4.1 Chất lượng sản phẩm
Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường.
Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những cơng dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà khơng có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ khơng thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay cơng dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
1.4.2 Giá cả
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu cịn một sản phẩm khơng có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.
1.4.3 Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp, trước hết cần thu thập thông tin từ môi trường bên ngồi và mơi trường bên trong doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thơng tin cần phân tích sự tác động - mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thơng tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính - nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng - nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi,…
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: (i) Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường...; (ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thơng qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; (iii) Phân tích mơi trường doanh nghiệp thơng qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hố, truyền thống doanh nghiệp…
Có hai loại thơng tin cần nắm đó là khách hàng và đối thủ cạnh tranh:
1.4.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời
đều dựa trên hai nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả hai nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị gia tăng.
Khách hàng ln có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này.
Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thơng tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
1.4.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, cơng ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì khi ấy chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
1.4.4 Hệ thống phân phối
xuất đến người tiêu dùng, do vậy có ảnh hưởng nhất định đến thương hiệu doanh nghiệp. Đối với hàng tiêu dùng có các kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng
- Kênh một cấp: Nhà sản xuất → Người bán lẽ → Người tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Nhà sản xuất → Người bán sĩ → Người bán lẽ → Người tiêu dùng - Kênh ba cấp: Nhà sản xuất → Môi giới → Người bán sĩ → Người bán lẽ → Người tiêu dùng.
Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự u thích thương hiệu có khả năng chuyển hố thành quyết định mua sắm. Quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca-Cola, McDonalds và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu.
Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại khơng phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp hạn chế có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”. Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng chẳng hạn như tại các chuỗi cửa hàng chiết khấu Wal-mart, Metro.
1.4.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một doanh nghiệp bằng hình ảnh thơng qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: (i) Tên thương hiệu; (ii) Biểu tượng (logo); (iii) Khẩu hiệu (slogan); (iv) Nhạc hiệu; (v) Hình tượng thương hiệu; (vi) Kiểu dáng, mẫu mã.
1.4.5.1 Tên thương hiệu
Philip Kotler cho rằng “tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia về
truyền thơng marketing thì “tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới
thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Tên thương hiệu cần phải đáp ứng được năm tiêu chí, đó là: (i) Ngắn gọn, đơn giản; (ii) Dễ nhận biết, dễ nhớ; (iii) Dễ đánh vần, dễ đọc; (iv) Không trùng với các công ty khác; (v) Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực.
1.4.5.2 Biểu tượng (Logo)
Biểu tượng có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, quả táo khuyết của Apple… hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill, Fujitsu… Khác với tên gọi của thương hiệu, biểu tượng thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, đồng thời có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, biểu tượng được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, biểu tượng có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Biểu tượng chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng ba cách thiết kế biểu tượng như sau: (i) Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù; (ii) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh; (iii) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
1.4.5.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần
điệu, ngoài ra, khẩu hiệu cịn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã đặt ra, ví dụ như khẩu hiệu của hãng Electrolux: “Hai mươi năm vẫn chạy tốt”.
Khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, panơ (panel), bao bì… Đó là cơng cụ có khả năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
1.4.5.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động hơn. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng.
Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạn nhạc có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì, như nhạc hiệu của hãng điện thoại Nokia.
1.4.5.5 Hình tượng thương hiệu
Là việc sử dụng một nhân vật thật hoặc một con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu như người cao su của hãng vỏ xe Michelin (Pháp) hoặc con bò của sữa Vinamilk, con nai của giấy Vĩnh Tiến… Hình tượng thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giới thiệu sản phẩm để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt của thương hiệu.
Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm cho khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính cách dễ thương của các con vật. Một hình tượng thương hiệu tốt có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích lớn như giúp xây dựng tình cảm với khách hàng, tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thơng qua hình tượng đại diện.
1.4.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã
Kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm ngồi việc phải thể hiện được những thơng tin cụ thể giúp tạo ra được sự nhận biết với khách hàng tại thời điểm bán hàng thì phải thật tiện lợi (dễ mang, dễ mở, dễ lưu giữ) và phân biệt được với các sản phẩm khác, đồng thời kiểu dáng, mẫu mã phải thật sự bắt mắt khi trưng bày (màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn).
1.4.6 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, cơng ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như sau:
1.4.6.1 Quảng cáo
Giúp xây dựng hệ thống nhận diện và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Quảng cáo ln gắn với các phương tiện truyền thông đại chúng, hướng tới tổng thể số đông khách hàng mục tiêu, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Các hoạt động quảng cáo khi thực hiện cần đạt được một số mục tiêu cơ bản như thông tin về sản phẩm mới, cơng dụng của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, nhắc nhớ về sản phẩm, nơi bán… giúp sản phẩm chiếm được vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng, đồng thời qua đó gián tiếp thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và thay đổi cách nhìn về sản phẩm.
1.4.6.2 Tổ chức sự kiện (Event)
Tổ chức sự kiện là những hoạt động đơn lẻ nhưng cực kỳ độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thơng và cơng chúng rất lớn, đây là hình thức quảng bá thích hợp với việc thể hiện cá tính và chủ đề của thương hiệu.
1.4.6.3 Khuyến mại
Khi tiến hành hoạt động khuyến mại, ngồi mục đích là kích thích người tiêu dùng chưa sử dụng dùng thử, kích thích người đã sử dụng mua nhiều hơn, thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cũng phải đạt được mục tiêu là khuyến khích nhà bán lẻ bán hàng mới, hàng tồn kho nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ, đồng thời khuyến mại cũng khuyến khích lực lượng bán hàng ủng hộ các sản phẩm mới, tìm kiếm nhiều khách hàng hơn. Hiện tại có một số hình thức khuyến mại phổ biến như hàng mẫu, phiếu quà tặng, phiếu đổi hàng, trưng bày, biểu diễn tại nơi bán, chiết khấu, các hội nghị công ty và các cuộc triển lãm…
1.4.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội