(Nguồn: Elkington, 1997)
Các công ty dù lớn hay nhỏ đều nỗ lực hướng tới “Sự phát triển bền vững”. Theo đó, các Doanh nghiệp ngày nay không nên chỉ chú trọng theo đuổi vấn đề kinh tế, mà còn phải đảm bảo về con người và môi trường.
1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008:
Tiêu chuẩn ISO 26000 là tiêu chuẩn về hệ thống quản lý liên quan đến trách nhiệm xã hội nằm trong bộ tiêu chuẩn 26000 do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ban hành năm 2008 gọi tắt là phiên bản 2008. Tiêu chuẩn này được ISO hóa từ nền tảng của tiêu chuẩn SA 8000:2001 của tổ chức SAI của Mỹ ban hành năm 2001 và phiên bản mới nhất là SA 8000-2008. Tiêu chuẩn ISO 26000-2008 được áp dụng cho tất cả
Kinh tế Mơi trường
Con người
Có thể chịu được Cơng bằng
Có thể tồn tại
các tổ chức khơng phân biệt loại hình, địa điểm và quy mơ. Đây là một tiêu chuẩn mang tính tự nguyện tập trung vào việc quản lý liên quan đến trách nhiệm xã hội. Để đáp ứng theo tiêu chuẩn ISO 2600-2008 thì tổ chức nào có hệ thống quản lý “trách nhiệm xã hội” có thể tạo ra một mơi trường làm việc giảm thiếu rủi ro liên quan đến an toàn lao động, công nhân được đối xử công bằng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người lao động, khách hàng, người tiêu dùng và yêu cầu của luật pháp (Nguyễn Đình Tài, 2010). Tiêu chuẩn ISO 26000-2008 đề cập đến 6 vấn đề:
- Việc quản lý các tổ chức
- Những quyền về con người
- Những điều kiện liên quan đến lao động, việc làm
- Môi trường
- Những vấn đề liên quan đến lợi ích và bảo vệ người tiêu dùng
- Những cam kết xã hội.
1.2.4 Biện luận về mơ hình được lựa chọn – Mơ hình Kim Tự Tháp của Caroll:
Theo ISO 26000, hoạt động kinh doanh bền vững của các tổ chức có nghĩa khơng chỉ là vận hành một tổ chức theo đúng pháp luật, đảm bảo lợi ích của người lao động hay việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn vừa đảm bảo những vấn đề liên quan đến môi trường và những cam kết của xã hội. Tuy nhiên, bộ tiêu chuẩn ISO 26000 này phần lớn là các hướng dẫn cho các tổ chức và cách thức thực hiện Trách nhiệm xã hội ở tất cả các loại hình Doanh nghiệp: từ tư nhân đến nhà nước, từ tổ chức lợi nhuận đến tổ chức phi lợi nhuận nên các khía cạnh được nêu ra vẫn cịn mang tính bao hàm chứ chưa cụ thể hóa. Hơn nữa, mức độ quan trọng của việc thực hiện các khía cạnh CSR vẫn chưa được nêu ra. Mà trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tác giả cần đánh giá mức độ quan trọng của từng khía cạnh trong việc thực hiện CSR và so sánh giữa lý thuyết và thực tế để có những đề xuất hợp lý.
Đối với mơ hình “3 vịng trịn đồng tâm” của Elking ton, dù không trực tiếp đề cập đến CSR mà tập trung vào sự phát triển bền vững, mơ hình này vẫn bao hàm đầy
đủ những khía cạnh cần thiết cuả CSR. Tuy nhiên, mơ hình này vẫn chưa nêu lên được mức độ quan trọng của 3 yếu tố và sự phối hợp như thế nào giữa 3 vòng tròn để tạo nên sự phát triển bền vững. Vì vậy, tác giả không lựa chọn mô hình này để làm tiêu chí đánh giá các hoạt động CSR của Coca-Cola trong khn khổ bài nghiên cứu này.
Mơ hình Kim tự tháp CSR của Caroll được lựa chọn để làm tiêu chí đánh giá hoạt động CSR trong khn khổ bài nghiên cứu vì những lý do sau đây:
- Thứ nhất, mơ hình này có tính tồn diện và khả thi cao vì các tiêu chí phản
ánh được toàn bộ các hoạt động của Doanh nghiệp.
- Thứ hai, việc đặt trách nhiệm Kinh tế làm nền tảng không những thỏa mãn
cả nhu cầu về lý thuyết “đại diện” trong quản trị cơng ty, mà cịn giúp giải quyết được những hồi nghi về tính trung thực của chương trình CSR, vấn đề “vì mình” hay “vì người” khơng cịn được đặt ra nữa bởi hai mục đích đó là khơng thể tách rời.
- Thứ ba, ranh giới giữa các tầng trong “kim tự tháp” là luôn chồng lấn, tác
động bành trướng lẫn nhau. Việc tuân thủ quy định pháp luật chắc chắn đưa đến các chi phí kinh tế cho doanh nghiệp. Và quy tắc đạo đức xã hội ngoài luật ln mở rộng (theomtrình độ phát triển của xã hội), tạo áp lực lên hệ thống pháp luật, bắt buộc các nhà làm luật phải luôn bám sát thực tiễn xã hội. Chi phí tuân thủ pháp luật cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong mơi trường có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp sẽ không thểtăng giá thành mà thu hẹp lợi nhuận của doanh nghiệp để tồn tại. Lợi nhuận bị thu hẹp sẽ làm doanh nghiệp mất đi khoản tái đầu tư, cũng có nghĩa giảm năng lực cạnh tranh ngành, đồng thời làm mất tính hấp dẫn của thị trường đó đối với các doanh nghiệp mới. Trong mơi trường tính cạnh tranh còn thấp, doanh nghiệp nắm thế độc quyền sẽ chuyển tịan bộ chi phí sản xuất tăng thêm vào giá thành. Do đó, có thể nói chính khách hàng là người trả tiền cho các chi phí tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp, để bảo vệ lợi ích xã hội của chính mình. Giá
tăng lên sẽ làm giảm lượng tiêu dùng. Trong một môi trường mà doanh số bị thu hẹp, doanh nghiệp độc quyền sẽ càng cố níu giữ trạng thái của thị trường bằng nhiều cách để ngăn cản các doanh nghiệp mới.
- Thứ tư, Nghĩa vụ Nhân văn chỉ là phần nổi của “tảng băng chìm CSR”.
- Thứ năm, cân bằng lợi ích các bên liên quan được đặt ra như một nội dung
then chốt trong quản trị Doanh nghiệp. Người quản lý doanh nghiệp phải điều hịa lợi ích của các bên liên quan như người lao động, cổ đông, khách hàng, chính quyền, cộng đồng, chủ nợ, nhà phân phối, nhà cung cấp, báo chí, nhóm lợi ích, hiệp hội ngành nghề… Mỗi bên liên quan có lợi ích đặc thù ở các mức độ khác nhau đối với các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008)
1.3 Các tiêu chí đánh giá CSR theo mơ hình Kim Tự Tháp:
1.3.1 Kinh tế:
Đảm bảo doanh thu và tìm kiếm lợi nhuận là nghĩa vụ cơ bản của Doanh nghiệp ở khía cạnh này. Nhưng để đảm bảo được doanh thu và lợi nhuận, Doanh nghiệp cần có mối liên kết và quan hệ tốt với khách hàng hay người tiêu dùng. Theo Sweeney (2009), khách hàng cung cấp nguồn sống cho Doanh nghiệp dưới dạng doanh thu. Do đó, để tồn tại và phát triển Doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, đảm bảo an toàn cho khách hàng và người tiêu dùng.
Ngoài ra, để đo lường hoạt động CSR ở khía cạnh này, lý thuyết của Sweeney (2009) còn đề cập đến vấn đề trả lương công bằng như là một sự bù đắp xứng đáng cho sức lao động của họ để đổi lại lòng trung thành của nhân viên cho Doanh nghiệp và cùng với Doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn.
Bảng 1.1 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Kinh tế:
Khía cạnh Tiêu chí đo lường Tác giả
Kinh tế Đảm bảo chất lượng trong sản xuất và cung ứng dịch vụ
(Sweeney, 2009); (Mandhachitara & Poolthong, 2011) Cung cấp thông tin nhãn mác, sản phẩm
rõ ràng, chính xác
(Sweeney, 2009); (VCCI, 2012); (Duyên & Cảnh, 2012)
Mức lương Doanh nghiệp trả cơng bằng khơng có sự phân biệt đối xử
(Sweeney, 2009) Mức lương của DN cao hơn mức lương
trung bình của khu vực kinh tế DN đang tham gia
(Sweeney, 2009)
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
1.3.2 Pháp luật:
Doanh nghiệp buộc phải hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật để theo đuổi mục tiêu Kinh tế một cách công bằng và đáp ứng các đòi hỏi của xã hội. Và để đo lường hoạt động CSR ở khía cạnh này, tác giả sử dụng các tiêu chí sau:
Bảng 1.2 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Pháp luật:
Khía cạnh Tiêu chí đo lường Tác giả
Pháp luật Tuân thủ đầy đủ các quy định của Pháp luật
(VCCI, 2010)
Sử dụng lao động hợp pháp (VCCI, 2010)
Đóng thuế đầy đủ
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
1.3.3 Đạo đức:
Hiện nay, mơi trường bị ơ nhiễm, khí hậu thay đổi,… đang được quan tâm trên tồn thế giới. Trong khi đó, chất lượng môi trường ngày càng xuống cấp đa phần là bởi chất thải công nghiệp từ các hoạt động của Doanh nghiệp. Bảo vệ môi trường và cải tạo môi trường bị ô nhiễm cũng tạo cho Doanh nghiệp môi trường hoạt động an tồn và bền vững.
Vấn đề khác ở khía cạnh này là nguồn nguyên nhiên liệu cạn kiệt gây khó khăn cho chính Doanh nghiệp trong vấn đề sản xuất. Chính vì vậy việc đảm bảo một nguồn
cung nguyên liệu bền vững, ổn định, đảm bảo chất lượng sẽ quyết định đến chất lượng và giá cả cuối cùng của sản phẩm. (Freeman, 1984). Để làm được điều đó, các Doanh nghiệp cần có kế hoạch trong vấn đề tái tạo tài nguyên.
Bảng 1.3 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Đạo đức:
Khía cạnh Tiêu chí đo lường Tác giả
Đạo đức Giảm thiểu và tái chế rác thải (Sweeney, 2009); (VCCI, 2010); (Fuzi et al., 2012); (VCCI, 2012)
Cải tạo mơi trường ơ nhiễm (đất, nước, khơng khí)
(Fuzi et al., 2012); (VCCI, 2010)
Tái tạo nguồn nguyên, nhiên vật liệu, sử dụng nguyên nhiên vật liệu thân thiện với môi trường
(Sweeney, 2009); (Fuzi et al., 2012); (VCCI, 2012) Sử dụng tiết kiệm, hợp lý nguồn tài
nguyên
(VCCI, 2012)
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
1.3.4 Nhân văn:
Nghĩa vụ nhân văn thể hiện những mong muốn hiến dâng của doanh nghiệp cho xã hội và cộng đồng như từ thiện, hỗ trợ các tổ chức giáo dục, hỗ trợ các dự án nâng cao chất lượng sống cuả cộng đồng. Cộng đồng địa phương và xã hội cung cấp cho Doanh nghiệp quyền xây dựng cơ sở vật chất và nó nhận lại lợi ích từ thuế và các khoản đóng góp kinh tế - xã hội của Doanh nghiệp. Nếu mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với cộng đồng địa phương tồi tệ, sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ khơng cịn được tin tưởng hay bị tẩy chay. Nhưng ngược lại, nếu Doanh nghiệp có được sự ủng hộ và đồng thuận từ phía cộng đồng và xã hội, Doanh nghiệp sẽ có những lợi thế về mặt hình ảnh và danh tiếng Doanh nghiệp.
Bảng 1.4 Tiêu chí đo lường CSR ở khía cạnh Nhân văn:
Khía cạnh Tiêu chí đo lường Tác giả
Nhân văn Qun góp làm từ thiện (Tài chính, thời gian, sức lao động,…)
(Sweeney, 2009); (Mandhachitara &
Poolthong, 2011); (Rais & Goedegebuure, 2009); (VCCI, 2012); (Maignan et al., 1999)
Phát triển các chương trình giáo dục và hỗ trợ giáo dục
(Sweeney, 2009); (Goedegebuure, 2009);
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu
1.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp:
Giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp có mối quan hệ như thế nào. Việc thực hiện CSR của Doanh nghiệp có giúp gia tăng Danh tiếng Doanh nghiệp không. Việc Danh tiếng Doanh nghiệp gia tăng mang lại lợi ích gì cho Doanh nghiệp. Phần tổng kết các cơng trình nghiên cứu sau đây sẽ thể hiện mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng Doanh nghiệp.
1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh nghiệp:
Theo Brown và Logsdon (1999), Danh tiếng của Doanh nghiệp chính là kết quả đánh giá của các bên có liên quan đến Doanh nghiệp trong một thời gian dài. Danh tiếng của Doanh nghiệp thể hiện mức độ Doanh nghiệp thực hiện những cam kết của mình và sự hài lòng trong việc đáp ứng mong đợi của các bên liên quan. Như vậy, Danh tiếng của Doanh nghiệp có thể được xem là kết quả của những hành động trong quá khứ và dự đoán về hành vi trong tương lai của Doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ gây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt các nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác, nhân viên của công ty mà quan trọng hơn hết là người tiêu dùng – là khách hàng, là những người sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của họ. CSR có thể được xem như là một yếu tố góp phần vào lợi nhuận của cơng ty. Khi mà nhận thức và sự quan tâm của xã hội ngày càng hướng vào việc thực hiện trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội của mình và quan tâm nhiều hơn đến các bên liên quan sẽ tạo cho doanh nghiệp danh tiếng tốt và mang lại những khoản lợi lớn về mặt tài chính.
Theo Creyer và Ross (1996): Khách hàng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn đối với các cơng ty có một danh tiếng tốt thu được thông qua cam kết trong phát triển xã hội và bảo vệ môi trường.
Theo nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh của Roberts và Dowling (2002), danh tiếng của doanh nghiệp gây dựng được bằng việc thực hiện tốt CSR là cả một quá trình lâu dài. Và kết quả là danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, từ đó tác động đến mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với Doanh nghiệp.
Vào năm 2006, Senetal cũng làm một số cuộc thử nghiệm để xác định mối quan hệ giữa nhận thức của người tham gia về CSR, danh tiếng của Doanh nghiệp. Kết quả cuộc thử nghiệm là một khuyến khích và động lực cho những doanh nghiệp thực hiện tốt CSR khi việc thực hiện tốt đó tác động tích cực đến hình ảnh của cơng ty trong mắt người tiêu dùng, tạo nên một Danh tiếng tốt cho Doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Jing và Lei (2007) cho rằng danh tiếng của công ty phát sinh từ các đặc tính bên trong sản phẩm mà khơng thể quan sát được hay nói cụ thể hơn là chất lượng sản phẩm. Bằng hành động duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, cơng ty đã có thể gây dựng và duy trì tốt danh tiếng của mình.
1.4.2 Danh tiếng của cơng ty và những lợi ích mang lại:
Theo Creyer và Ross (1996): Danh tiếng của công ty là một tài sản vơ hình vơ cùng quan trọng. Nó mang đến lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp trong việc tạo nên uy tín khi huy động vốn, khi thu hút nhân tài, khi hấp dẫn các đối tác kinh doanh.
Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với nhận thức về các chương trình CSR của một doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997). Thực tế là khi hành vi đạo đức của một công ty vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng sẽ tác động tích
cực đến dự định mua của họ (Creyer và Ross, 1997). Hay nói cụ thể hơn, người tiêu dùng phản ứng tích cực đối với những cơng ty thực hiện trách nhiệm đối với Xã hội và môi trường, ngược lại sẽ phản ứng tiêu cực đối với những cơng ty khơng thực hiện điều đó. Mức độ mua hàng lặp lại của người tiêu dùng cũng được tăng lên đối với những sản phẩm của cơng ty mà họ cảm thấy tin tưởng.
Cịn đối với nghiên cứu của Dawkins và Lewis (2003) cho rằng một trong những yếu tố cho phép các hoạt động CSR nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp là tác động của nó trên tài sản vơ hình như sở hữu thương hiệu, nguồn nhân lực và danh tiếng của công ty. Như vậy, Danh tiếng tốt được tạo ra từ việc thực hiện tốt CSR chính là một trong những yếu tố nâng cao lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp. Cũng liên quan đến Lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp nhờ vào CSR và Danh tiếng Doanh nghiệp, trong một nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh của Porter và Kramer“CSR có thể mang lại lớn hơn những lợi ích cho doanh nghiệp hơn là chi phí bỏ ra, hoặc một hành động từ thiện. Nó có thể là một cơ hội, sự đổi mới, và lợi thế cạnh tranh” (Porter và Kramer, 2006, trang 78). Khi nhắc đến lợi thế cạnh tranh của công ty do tác động mà CSR mang lại, nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng Doanh