Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.5 Xây dựng thang đo sơ bộ
Trong nghiên cứu này, sử dụng chín khái niệm: (1) Mong đợi về giá, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức tính hữu dụng, (4) Rủi ro giao dịch, (5) Rủi ro sản phẩm, (6) Sự tin cậy, (7) Nhận thức tính thuận tiện, (8) Ảnh hưởng xã hội, (9) Ý định sử dụng TMĐT.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý
Trung hịa (Bình thường) Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
(a) Thang đo sơ bộ mong đợi về giá
Nhận thức về giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng TMĐT sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm.
Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Mong đợi về giá” bao gồm: (1) Sử dụng dịch vụ TMĐT có thể giúp tơi mua được những món hàng với giá rẻ hơn; (2) Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi dễ dàng so sánh về giá; (3) Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng; (4) Các khuyến mãi trên các trang web TMĐT giúp tiết kiệm tiền bạc.
(b) Thang đo sơ bộ nhận thức tính dễ sử dụng
A. & Annie M., 2008), thang đo này phải phản ánh được cảm nhận việc dễ dàng và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng học cách sử dụng và dễ dàng để trở thành người sử dụng thành thạo. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức tính dễ sử dụng” gồm: (1) Học cách sử dụng dịch vụ TMĐT dễ dàng đối với tôi; (2) Các chức năng trong các website TMĐT là rõ ràng và dễ hiểu; (3) Giao diện trang web TMĐT thân thiện dễ sử dụng.
(c) Thang đo sơ bộ nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính hữu dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự hữu ích liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)... nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức tính hữu dụng” gồm: (1) Giúp tôi tiết kiệm thời gian; (2) Các trang web TMĐT cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng; (3) Thông tin được cập nhật kịp thời và chính xác; (4) Sử dụng trang web TMĐT giúp dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật giữa các sản phẩm.
(d) Thang đo sơ bộ nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức sự thuận tiện đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ TMĐT sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong cơng việc và cuộc sống. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự thuận tiện” bao gồm: (1) Tôi thấy sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào; (2) Sử dụng dịch vụ TMĐT có thể giúp tơi mua sắm bất kỳ lúc nào; (3) Thanh toán khi sử dụng TMĐT rất dễ dàng; (4) Các hình thức thanh toán khi sử dụng TMĐT rất đa dạng.
Nhận thức sự tin cậy đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ TMĐT họ cũng sẽ được đảm bảo về quyền lợi. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), các nhân tố quyến định chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác (Fang He, 2009)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự tin cậy” bao gồm: (1) Luật TMĐT đang ngày càng hoàn chỉnh để hỗ trợ người dùng (Hỗ trợ người dùng khi có tranh chấp); (2) Bảo mật các trang web TMĐT ngày càng cao; (3) Anh/Chị tự tin vào khả năng sử dụng Internet của Anh/Chị.
(f) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản phẩm, dịch vụ
Trong mơ hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản phẩm, dịch vụ” gồm: (1) Sản phẩm được giao không đúng chủng loại đã yêu cầu; (2) Sản phẩm được giao không đúng thời gian yêu cầu; (3) Khách hàng phải trả chi phí vận chuyển phát sinh do đổi/trả sản phẩm.
(g) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch
Trong mơ hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch trực tuyến” gồm: (1) Thông tin cá nhân của người sử dụng dịch vụ TMĐT không được bảo mật; (2) Thông tin yêu cầu của khách hàng bị sai lệch; (3) Thanh toán điện tử gặp trục trặc nên khơng hồn tất giao dịch; (4) Tổn thất tài chính do gặp sự cố khi thanh tốn điện tử.
(h) Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội
sử dụng dịch vụ TMĐT. Vì việc sử dụng dịch vụ TMĐT là tự nguyện hồn tồn, khơng có tính chất bắt buột, nên thang đo sơ bộ được dùng cho các biến quan sát như sau: (1) Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ TMĐT; (2) Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng dịch vụ TMĐT và họ mời tôi sử dụng dịch vụ TMĐT; (3) Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập,…ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ TMĐT; (4) Nhiều người xung quanh, phiên tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ TMĐT nên tôi tham gia và sử dụng thử.
(i) Thang đo sơ bộ ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ TMĐT. Dựa theo mơ hình UTAUT, E-CAM, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Ý định sử dụng” gồm: (1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ TMĐT; (2) Tơi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo TMĐT trong thời gian tới; (3) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng TMĐT.