Chương 2 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN
2.3. Đánh giá chung giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
2.3.1. Những thành công đạt được
Phân khúc thị trường
Ngô Han đã phân khúc thị trường dây điện từ Việt Nam được phân khúc thành ba cấp, theo tiêu chí về chất lượng sản phẩm. Mà cụ thể là khả năng chịu nhiệt của lớp men, khả năng kháng mài mịn, khả năng bám dính của lớp men.
Ngô Han luôn tập trung vào thị trường dây điện từ chất lượng cao. Đây là thị trường đầy tiềm năng, và khẳng định được thương hiệu Ngô Han luôn gắn liền với chất lượng tốt. So với các đối thủ ở thị trường Việt Nam thì Ngơ Han có lợi thế hơn rất nhiều ở thị trường dây điện từ chất lượng cao.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngơ Han có hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn thiện so với các đối thủ khác. Catalogue, danh thiếp, logo, bao bì,…được thiết kế chuyên nghiệp với hình ảnh logo màu vàng xuyên suốt trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu Ngô Han được khách hàng đánh giá là rất tốt. Khả năng nhận biết thương hiệu Ngô Han ở mức cao. Ngơ Han tạo ra được một hình ảnh về thương hiệu chất lượng, đem lại niềm tin cho khách hàng. Thương hiệu Ngô Han đem lại giá trị lớn cho khách hàng.
Định vị thương hiệu
Định vị theo sản phẩm với chất lượng dây điện từ hàng đầu, và dải sản phẩm rất đa dạng. Thương hiệu dây điện từ Ngô Han gắn với dây điện từ chất lượng cao, có bề dầy lịch sử, lớp men có khả năng chịu nhiệt cao, là sản phẩm mà các điện cơ lớn có uy tín tin dùng…
Giao tiếp marketing
Ngơ Han triển khai công tác chào bán hàng cá nhân đến từng khách hàng sử dụng. Đồng thời tổ chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, tạo dựng được niềm tin về thương hiệu dây điện từ Ngô Han với khách hàng.
2.3.2. Những mặt tồn tại
Phân khúc thị trường
Ngô Han chưa quan tâm nhiều đến phân khúc thị trường phổ thông, đây hiện là sân chơi khá sôi động với một loạt các tên tuổi mới xuất hiện. Các đối thủ mới đang tạo ra một mối đe doạ nhất định đến thị phần của Ngơ Han
Chưa có bộ phận chun mơn phụ trách cơng tác nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động tương tự thường được thực hiện bởi phịng kinh doanh. Do đó it nhiều cũng ảnh hưởng đến tính khách quan của kết quả nghiên cứu, đánh giá.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Công tác truyền thông thương hiệu trong nội bộ chưa được chú trọng nhiều. Nên chưa tạo được ý thức về xây dựng tương hiệu Ngô Han trong mỗi người nhân viên của công ty.
Giá trị thương hiệu
Giá thành của dây điện từ Ngơ Han cịn ở mức cao so với các đối thủ khác nên mức độ trung thành của một số khách hàng chưa được cao. Độ bao phủ của thương hiệu Ngô Han chưa được rộng.
Giao tiếp marketing
Các hoạt động giao tiếp marketing của Ngô Han chưa được phong phú. Thiếu các chương trình và kế hoạch marketing dài hạn. Chưa tận dụng được các kênh truyền thông để đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu.
2.4. Tóm tắt
Chương hai sơ lược về cơng ty Cổ Phần Ngơ Han, phân tích sâu sắc về thị trường dây điện từ Việt Nam, quá trình hình thành và phát triển của nhu cầu thị trường và các nhà cung cấp hiện có. Qua đó cho thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam, những cơ hội và thách thức từ các đối thủ cạnh tranh mà Ngô Han phải đối mặt.
Các bước đánh giá về giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han cho thấy dây điện từ Ngô Han được thị trường đánh giá cao về chất lượng, với lớp men có khả năng chịu nhiệt cao. Được khách hàng tin tưởng sử dụng. Ngô Han đang chiếm lĩnh thị phần chủ đạo của phân khúc chất lượng cao.
Dây điện từ Ngô Han được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, Ngơ Han tự chủ hồn tồn từ khâu nguyên vật liệu đầu vào đến quy trình kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Với công nghệ hiện đại kết hợp với đội ngũ nhân lực giàu kinh nghiệm đã
Bên cạnh đó các chương trình PR – Marketing còn thiếu. Các hoạt động giao tiếp marketing và quảng bá thương hiệu chủ yếu là bán hàng cá nhân và tổ chức hội thảo.
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGƠ HAN 3.1. Tầm nhìn thương hiệu dây điện từ Ngô Han
3.1.1. Định hướng phát triển
Chiến lược phát triển của Ngô Han trong tương lai là tiếp tục tập trung vào các lĩnh vực dây điện từ vốn là thế mạnh của công ty. Ngô Han nâng cao năng lực cạnh tranh bằng những sản phẩm dây điện từ chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý đồng thời mở rộng thị trường sang một số nước khác như Ấn độ, Malaysia, Hàn Quốc, Nhật bản và cả thị trường Châu Âu. Bên cạnh việc cung cấp các loại dây điện từ cho thị trường, Ngơ Han có kế hoạch mở rộng năng lực sản xuất các chủng loại dây cáp cao cấp địi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật cơng nghệ cao hơn. Ngô Han đã tiến hành sản xuất thử nghiệm sản phẩm dây siêu mỏng dùng trong các thiết bị tự động hoặc sử dụng các loại cáp tín diệu, cáp điều khiển… Trong những năm tới, Ngô han sẽ tiếp tục đầu tư trang bị thiết bị hoàn chỉnh để sản xuất các sản phẩm dây điện từ đặc biệt cung cấp cho thị trường.
3.1.2. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà Ngô Han muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đơng, khách hàng, đối tác, chính quyền, cơng chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn của thương hiệu là “Ngơ Han là thương hiệu dây điện từ có chất lượng vượt trội, đem lại những giá trị vững bền cho đối tác. Bằng tiềm năng và nội lực của mình, Ngơ Han hướng tầm nhìn đến năm 2020 với mục tiêu trở thành một trong 5 công ty sản xuất dây điện từ hàng đầu khu vực châu Á”. Đây cũng là những gì mà Ngơ Han muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu dây điện từ Ngô han.
3.1.3. Sứ mệnh thương hiệu dây điện từ Ngô Han
Sứ mệnh của Ngô Han là “Không ngừng đầu tư và cải tiến công nghệ nhằm cung cấp cho thị trường các sản phẩm dây điện từ chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng với giá thành và dịch vụ giao hàng đúng hạn”
3.2. Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
3.2.1. Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu
Định hướng nâng cao thương hiệu phải phù hợp với định hướng phát triển của công ty, phù hợp với sứ mệnh và nhiệm vụ của công ty.
- Định hướng phát triển thương hiệu là một giải pháp chung nhằm nâng cao thương hiệu của công ty đến năm 2018 và là cơ sở nền tảng cho những năm tiếp theo.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu được thiết lập dựa trên nguồn lực công ty, phù hợp với đặc điểm phát triển thị trường hiện tại và tương lai.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu được nâng cao theo quan điểm tồn diện và hệ thống, có cơ sở vững vàng về mặt lý luận và thực tiễn.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu phải có sự nhất trí và được thơng suốt từ Ban Lãnh Đạo cơng ty đến tồn thể CB-CNV trong công ty, đồng thời phải được thực thi và đánh giá, xem xét, điều chỉnh trong từng giai đoạn của quá trình thực hiện
3.2.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Đối với một công ty, sản phẩm được phân phối rộng khắp trên phạm vi cả nước đó là cả một quá trình lâu dài và là một lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho đầu tư thị trường và tiếp thị, hầu hết các cơng ty đều phải xác định cho mình một phạm vi thị trường chính để tập trung và phân bổ nguồn lực hợp lý trong cạnh tranh, đầu tư nâng cao và bảo vệ, đặc biệt là trong điều kiện nguồn lực cịn hạn hẹp khơng thể bao qt thị trường và phân tán nguồn lực.
Như phân tích ở phần chương 2, thị trường bán lẻ dây điện từ Việt Nam hiện đang được phân ra thành 3 phân khúc chính. Trong đó Ngơ Han hiện đang chiếm ưu thế ở phân khúc dây điện từ chất lượng cao. Ngơ Han duy trì và chiếm lĩnh tồn bộ thị
phần ở phân khúc này. Đồng thời mở rộng xuống thị phần của các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc bên dưới như Tiến Thịnh và KCT. Gia tăng thị phần từ mức 23% như hiện tại lên mức 29% trong tương lai.
Ở phân khúc thị trường theo khu vực địa lí, Ngơ Han đang chiếm ưu thế ở thị trường miền Nam, Tiến Thịnh chiếm phần lớn thị phần ở thị trường miền Trung, KCT đang đứng đầu miền Bắc. Do đó Ngơ Han nên hướng phát triển thị trường vào miền Bắc và miền Trung. Các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường sẽ tập trung vào hai thị trường này.
3.2.3. Thiết kế thương hiệu
Tên gọi thương hiệu
Tên thương hiệu Ngô Han đã đi sâu vào tâm trí của khách hàng, với mức độ nhận biết khá cao. Hai chữ Ngô Han đơn giản, dễ nhớ khơng tạo khó khăn cho người đọc và viết. Do đó vẫn giữ ngun tên gọi Ngơ Han cho thương hiệu dây điện từ của công ty.
Biểu trưng (logo)
Logo của công ty được khách hàng đánh giá là hiện đại, chuyên nghiệp, bố cục đẹp đẹp mắt. Hình ảnh logo cùng với màu vàng đồng thể hiện được doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm đồng. Khuyến nghị giữ nguyên hình ảnh logo hiện tại của Ngô Han.
Khẩu hiện của thương hiệu
Khẩu hiệu của Ngô Han hiện tại là “Chắp cánh thành công của bạn”. Câu khẩu hiệu còn quá chung chung, chưa truyền tải được nội dung về năng lực sản xuất và tầm nhìn vươn ra thị trường xuất khẩu. Đồng thời chưa thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm dây điện từ Ngô Han.
Tác giả đề xuất khẩu hiệu mới “Chất lượng đưa Ngô Han vươn ra thế giới”. Khẩu hiện khẳng định được giá trị cốt lõi của Ngơ Han chính là chất lượng sản phẩm hàng đầu, đáp ứng được những yêu cầu của, những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng. Chất lượng sản phẩm chính là nền tảng để Ngơ Han mở rộng ra thị trường xuất khẩu.
Dây điện từ Ngơ Han được đóng gói trong lơ tiêu chuẩn PT25, trọng lượng tịnh 30KG, trọng lượng cả bao bì 31KG. Lơ PT25 của Ngơ Han sử dụng nhựa trắng nên có độ bền cao, có khả năng chịu được va đập lớn. Đồng thời tạo ra được sự khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều sử dụng lô nhựa tái chế màu đen, đây là loại lơ giịn, dễ vỡ. Đặc điểm của khách hàng điện cơ là thường xuyên di chuyển, nâng lên, đặt xuống lơ dây đồng. Do đó độ bền, khả năng chịu va đập của lơ rất có ý nghĩa với khách hàng. Bên cạnh đó với lơ nhựa trắng thì lơ dây điện từ Ngô Han sẽ tăng độ nhận biết hơn.
Ngồi ra vị trí tay nắm ở trên nắp lơ của dây điện từ Ngô Han, các cạnh sắc ở mặt dưới tay nắm, hình thành trong q trình đúc lơ đều được mài bằng để tránh bị tổn thương bàn tay khi nâng nhấc, di chuyển lô. Khách hàng đánh rất cao sự tinh tế trong thiết kế lô của Ngô Han.
Lơ PT25 được đóng trong thùng cartoon. Mặt trên của nắp thùng cartoon được khoét tròn để có thể dễ dàng dùng tay nắm phần tay cầm của lô nhựa bên trong thùng mà không cần phải mở nắp thùng cartoon. Cải tiến nắp thùng cartoon đem lại sự tiện lợi rất lớn trong quá trình vận chuyển, nâng hạ thùng, cũng như tạo sự thoải mái cho khách hàng khi sử dụng.
3.2.4. Định vị thương hiệu
Ngơ Han là đơn vị có bề dày lịch sử trong lĩnh vực sản xuất dây điện từ ở Việt Nam. Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm cùng với việc ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại, và hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến đã tạo ra thương hiệu dây điện từ Ngô Han danh tiếng.
Dây điện từ Ngơ Han có khả năng chịu nhiệt cao nhất ở thị trường Việt Nam, lớp men có khả năng kháng mài mòn, độ bám dính tốt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh có trên thị trường. Uy tín chất lượng dây Ngơ Han đã được các khách hàng lớn khẳng định. Hiện nay Ngô Han nắm giữ thị phần lớn trong phân khúc khách hàng điện cơ chuyên sửa chữa động cơ công suất lớn. Khách hàng tin tưởng vào chất lượng dây Ngơ Han. Uy tín và lợi nhuận của khách hàng tăng lên rất nhiều khi sử dụng dây Ngô Han.
Nâng cao tuyên bố định vị thương hiệu dây điện từ Ngơ Han có lớp men cách điện tốt nhất, đem lại sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng. Đây là tuyên bố định vị dựa theo lợi ích của sản phẩm và định vị theo khách hàng.
3.2.5. Kiến trúc thương hiệu
Duy trì kiến trúc thương hiệu cái dù cho các sản phẩm của Ngơ Han. Với mơ hình kiến trúc này, thương hiệu chính bao trùm và dùng cho nhiều sản phẩm ở các phân khúc thị trường khác nhau và mỗi sản phẩm có những cam kết, thuộc tính, quảng cáo khác nhau. Công ty thống nhất sử dụng thương hiệu Ngô Han cho tất cả các sản phẩm, dây đồng trần, dây điện từ, dây dẹp giáp giấy, đồng thanh (busbar)…
Ưu điểm của dạng kiến trúc cái dù là mỗi sản phẩm đều góp phần tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ngô Han. Với thương hiệu gốc nổi tiếng, công ty dễ thâm nhập vào các phân khúc thị trường và khách hàng dễ chấp nhận.
Thương hiệu dây điện từ Ngô Han là thương hiệu gốc của cơng ty. Do đó địi hỏi nhiều về nguồn nhân lực và tài chính để nâng cao thương hiệu gốc vững mạnh. Từ đó làm tiền đề để cơng ty đưa những sản phẩm mới mang thương hiệu Ngô Han vào thị trường.
3.2.6. Giá trị thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Ngô Han là rất tốt. Yếu tố nhận biết thương hiệu được thể hiện qua hình ảnh logo Ngơ Han, tên Ngô Han, màu sắc của dây, phân biệt dây Ngô Han với các hãng khác. Trong các thành phần này thì khả năng nhận biết dây Ngơ Han và màu sắc của dây cịn thấp so với các thành phần cịn lại. Do đó để cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu dây điện từ Ngô Han, cần phải đầu tư nhiều hơn nữa trong công tác marketing đặc biệt là trong việc tiếp cận và giới thiệu đến khách hàng sự khác biệt ở bề mặt ngoại quan về màu sắc dây, và chia sẻ cách thức phân biệt dây Ngô Han với các hãng khác.
Thương hiệu Ngô Han được khách hàng liên tưởng đến chất lượng cao, tạo cho khách hàng sự tin cậy ở dây điện từ Ngơ Han. Những hình ảnh liên tưởng gợi nhớ trong tâm trí của khách hàng có tác động lớn quyết định mua hàng của khách hàng. Ngô Han đã tạo dựng được hình ảnh về sản phẩm chất lượng, và sự tin cậy. Nhưng hình ảnh về thương hiệu Ngơ Han có bề dày lịch sử và thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi vẫn chưa đạt được mức đánh giá như kì vọng trong suy nghĩ của khách hàng. Công tác nâng cao thương hiệu cần chú trọng đến các giải pháp truyền thông để khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin hơn về Ngơ Han cũng như lịch sử hình thành của