Chương 2 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂY ĐIỆN TỪ NGÔ HAN
3.2. Nâng cao giá trị thương hiệu dây điện từ Ngô Han
3.2.1. Quan điểm nâng cao giá trị thương hiệu
Định hướng nâng cao thương hiệu phải phù hợp với định hướng phát triển của công ty, phù hợp với sứ mệnh và nhiệm vụ của công ty.
- Định hướng phát triển thương hiệu là một giải pháp chung nhằm nâng cao thương hiệu của công ty đến năm 2018 và là cơ sở nền tảng cho những năm tiếp theo.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu được thiết lập dựa trên nguồn lực công ty, phù hợp với đặc điểm phát triển thị trường hiện tại và tương lai.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu được nâng cao theo quan điểm toàn diện và hệ thống, có cơ sở vững vàng về mặt lý luận và thực tiễn.
- Các giải pháp nâng cao thương hiệu phải có sự nhất trí và được thơng suốt từ Ban Lãnh Đạo cơng ty đến tồn thể CB-CNV trong công ty, đồng thời phải được thực thi và đánh giá, xem xét, điều chỉnh trong từng giai đoạn của quá trình thực hiện
3.2.2. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Đối với một công ty, sản phẩm được phân phối rộng khắp trên phạm vi cả nước đó là cả một quá trình lâu dài và là một lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả và tập trung nguồn lực cho đầu tư thị trường và tiếp thị, hầu hết các công ty đều phải xác định cho mình một phạm vi thị trường chính để tập trung và phân bổ nguồn lực hợp lý trong cạnh tranh, đầu tư nâng cao và bảo vệ, đặc biệt là trong điều kiện nguồn lực cịn hạn hẹp khơng thể bao qt thị trường và phân tán nguồn lực.
Như phân tích ở phần chương 2, thị trường bán lẻ dây điện từ Việt Nam hiện đang được phân ra thành 3 phân khúc chính. Trong đó Ngơ Han hiện đang chiếm ưu thế ở phân khúc dây điện từ chất lượng cao. Ngơ Han duy trì và chiếm lĩnh tồn bộ thị
phần ở phân khúc này. Đồng thời mở rộng xuống thị phần của các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc bên dưới như Tiến Thịnh và KCT. Gia tăng thị phần từ mức 23% như hiện tại lên mức 29% trong tương lai.
Ở phân khúc thị trường theo khu vực địa lí, Ngơ Han đang chiếm ưu thế ở thị trường miền Nam, Tiến Thịnh chiếm phần lớn thị phần ở thị trường miền Trung, KCT đang đứng đầu miền Bắc. Do đó Ngơ Han nên hướng phát triển thị trường vào miền Bắc và miền Trung. Các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường sẽ tập trung vào hai thị trường này.
3.2.3. Thiết kế thương hiệu
Tên gọi thương hiệu
Tên thương hiệu Ngô Han đã đi sâu vào tâm trí của khách hàng, với mức độ nhận biết khá cao. Hai chữ Ngô Han đơn giản, dễ nhớ khơng tạo khó khăn cho người đọc và viết. Do đó vẫn giữ ngun tên gọi Ngơ Han cho thương hiệu dây điện từ của công ty.
Biểu trưng (logo)
Logo của công ty được khách hàng đánh giá là hiện đại, chuyên nghiệp, bố cục đẹp đẹp mắt. Hình ảnh logo cùng với màu vàng đồng thể hiện được doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm đồng. Khuyến nghị giữ ngun hình ảnh logo hiện tại của Ngơ Han.
Khẩu hiện của thương hiệu
Khẩu hiệu của Ngô Han hiện tại là “Chắp cánh thành công của bạn”. Câu khẩu hiệu còn quá chung chung, chưa truyền tải được nội dung về năng lực sản xuất và tầm nhìn vươn ra thị trường xuất khẩu. Đồng thời chưa thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm dây điện từ Ngô Han.
Tác giả đề xuất khẩu hiệu mới “Chất lượng đưa Ngô Han vươn ra thế giới”. Khẩu hiện khẳng định được giá trị cốt lõi của Ngơ Han chính là chất lượng sản phẩm hàng đầu, đáp ứng được những yêu cầu của, những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng. Chất lượng sản phẩm chính là nền tảng để Ngơ Han mở rộng ra thị trường xuất khẩu.
Dây điện từ Ngơ Han được đóng gói trong lơ tiêu chuẩn PT25, trọng lượng tịnh 30KG, trọng lượng cả bao bì 31KG. Lơ PT25 của Ngơ Han sử dụng nhựa trắng nên có độ bền cao, có khả năng chịu được va đập lớn. Đồng thời tạo ra được sự khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều sử dụng lô nhựa tái chế màu đen, đây là loại lơ giịn, dễ vỡ. Đặc điểm của khách hàng điện cơ là thường xuyên di chuyển, nâng lên, đặt xuống lô dây đồng. Do đó độ bền, khả năng chịu va đập của lô rất có ý nghĩa với khách hàng. Bên cạnh đó với lơ nhựa trắng thì lơ dây điện từ Ngơ Han sẽ tăng độ nhận biết hơn.
Ngồi ra vị trí tay nắm ở trên nắp lơ của dây điện từ Ngô Han, các cạnh sắc ở mặt dưới tay nắm, hình thành trong q trình đúc lơ đều được mài bằng để tránh bị tổn thương bàn tay khi nâng nhấc, di chuyển lô. Khách hàng đánh rất cao sự tinh tế trong thiết kế lô của Ngô Han.
Lô PT25 được đóng trong thùng cartoon. Mặt trên của nắp thùng cartoon được kht trịn để có thể dễ dàng dùng tay nắm phần tay cầm của lô nhựa bên trong thùng mà không cần phải mở nắp thùng cartoon. Cải tiến nắp thùng cartoon đem lại sự tiện lợi rất lớn trong quá trình vận chuyển, nâng hạ thùng, cũng như tạo sự thoải mái cho khách hàng khi sử dụng.
3.2.4. Định vị thương hiệu
Ngô Han là đơn vị có bề dày lịch sử trong lĩnh vực sản xuất dây điện từ ở Việt Nam. Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm cùng với việc ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại, và hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến đã tạo ra thương hiệu dây điện từ Ngô Han danh tiếng.
Dây điện từ Ngơ Han có khả năng chịu nhiệt cao nhất ở thị trường Việt Nam, lớp men có khả năng kháng mài mịn, độ bám dính tốt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh có trên thị trường. Uy tín chất lượng dây Ngơ Han đã được các khách hàng lớn khẳng định. Hiện nay Ngô Han nắm giữ thị phần lớn trong phân khúc khách hàng điện cơ chuyên sửa chữa động cơ công suất lớn. Khách hàng tin tưởng vào chất lượng dây Ngơ Han. Uy tín và lợi nhuận của khách hàng tăng lên rất nhiều khi sử dụng dây Ngô Han.
Nâng cao tuyên bố định vị thương hiệu dây điện từ Ngơ Han có lớp men cách điện tốt nhất, đem lại sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng. Đây là tuyên bố định vị dựa theo lợi ích của sản phẩm và định vị theo khách hàng.
3.2.5. Kiến trúc thương hiệu
Duy trì kiến trúc thương hiệu cái dù cho các sản phẩm của Ngô Han. Với mơ hình kiến trúc này, thương hiệu chính bao trùm và dùng cho nhiều sản phẩm ở các phân khúc thị trường khác nhau và mỗi sản phẩm có những cam kết, thuộc tính, quảng cáo khác nhau. Cơng ty thống nhất sử dụng thương hiệu Ngô Han cho tất cả các sản phẩm, dây đồng trần, dây điện từ, dây dẹp giáp giấy, đồng thanh (busbar)…
Ưu điểm của dạng kiến trúc cái dù là mỗi sản phẩm đều góp phần tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ngô Han. Với thương hiệu gốc nổi tiếng, công ty dễ thâm nhập vào các phân khúc thị trường và khách hàng dễ chấp nhận.
Thương hiệu dây điện từ Ngô Han là thương hiệu gốc của cơng ty. Do đó địi hỏi nhiều về nguồn nhân lực và tài chính để nâng cao thương hiệu gốc vững mạnh. Từ đó làm tiền đề để cơng ty đưa những sản phẩm mới mang thương hiệu Ngô Han vào thị trường.
3.2.6. Giá trị thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Ngô Han là rất tốt. Yếu tố nhận biết thương hiệu được thể hiện qua hình ảnh logo Ngơ Han, tên Ngô Han, màu sắc của dây, phân biệt dây Ngô Han với các hãng khác. Trong các thành phần này thì khả năng nhận biết dây Ngơ Han và màu sắc của dây còn thấp so với các thành phần cịn lại. Do đó để cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu dây điện từ Ngô Han, cần phải đầu tư nhiều hơn nữa trong công tác marketing đặc biệt là trong việc tiếp cận và giới thiệu đến khách hàng sự khác biệt ở bề mặt ngoại quan về màu sắc dây, và chia sẻ cách thức phân biệt dây Ngô Han với các hãng khác.
Thương hiệu Ngô Han được khách hàng liên tưởng đến chất lượng cao, tạo cho khách hàng sự tin cậy ở dây điện từ Ngơ Han. Những hình ảnh liên tưởng gợi nhớ trong tâm trí của khách hàng có tác động lớn quyết định mua hàng của khách hàng. Ngô Han đã tạo dựng được hình ảnh về sản phẩm chất lượng, và sự tin cậy. Nhưng hình ảnh về thương hiệu Ngơ Han có bề dày lịch sử và thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi vẫn chưa đạt được mức đánh giá như kì vọng trong suy nghĩ của khách hàng. Công tác nâng cao thương hiệu cần chú trọng đến các giải pháp truyền thông để khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin hơn về Ngô Han cũng như lịch sử hình thành của Ngơ Han.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng là yếu tố cốt lõi của dây điện từ Ngô Han, đây là lợi thế cạnh tranh của Ngô Han so với các đối thủ cùng ngành. Công nghệ hiện đại, nguyên liệu ổn định và đảm bảo, kinh nghiệm sản xuất,…Đối với thị trường bán lẻ, các đặc tính của dây điện từ mà khách hàng quan tâm là dây mềm, khả năng chịu nhiệt, khả năng kháng mài mòn, khả năng chịu nhiệt, tính bám dính của lớp men cách điện. Ngô Han đang dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm dây điện từ với sản phẩm EI/AIW. Hiện nay một số đối thủ cạnh tranh đang dần nghiên cứu để sản xuất dây điện có một số đặc tính gần với sản phẩm của Ngơ Han. Nên để duy trì được vị thế của một doanh nghiệp đầu ngành, Ngô Han cần liên tục cải thiện chất lượng, nghiên cứu đưa ra các sản phẩm tốt hơn, có các đặc tính mới phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được đánh giá qua các yếu tố lựa chọn thương hàng đầu, nghĩ ngay đến (top of mind), sử dụng lâu dài, và việc chờ đến khi có hàng. Lịng trung thành hình thành từ thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng. Yếu tố nghĩ ngay đến đầu tiên khi có nhu cầu do tác động của cơng tác truyền thơng, truyền tải thơng tin tác động đến tâm trí của khách hàng. Việc chờ đến khi có dây điện từ Ngơ Han bao hàm cả tiến độ giao hàng. Đây là yếu tố quan trọng, bởi với những đơn hàng sửa chữa gấp, các điện cơ địi hỏi phải có dây điện từ trong thời gian ngắn để đáp ứng tiến độ sử dụng động cơ của khách hàng. Bên cạnh đó Ngơ Han là nhà sản xuất dây điện từ có dải đường kính dây rộng nhất, từ dây 0.10 – 3.50mm. Trong đó có đầy đủ
các size dây đường kính nhỏ 0.10, 0.11, 0.12, 0.13,…0.28, 030mm; ngoài các đường