Đối với thợ sửa chữa điện cơ việc ra dây thành các bối dây được thực hiện bằng tay. Nên độ cứng mềm của dây ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và tốc độ làm việc của thợ. Dây cứng sẽ khó thao tác hơn dây mềm. Đồng thời, với dây cứng thì thời gian làm việc của người thợ sẽ giảm do cảm giác đau tay. Người thợ đánh giá độ cứng mềm của dây bằng cách dùng tay nắn và uốn sợi dây. Trong phịng thí nghiệm, các kĩ sư kiểm tra đặc tính này thơng qua thí nghiệm về độ bung khi dây mẫu được quấn thành hình lị xo, sau đó được thả ở trạng thái tự do. Mặc dù cùng một tiêu chuẩn sản xuất, nhưng một kích cỡ dây điện từ nhưng độ cứng mềm của các thương hiệu dây điện từ lại không giống nhau. Độ mềm của dây phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu đồng kéo dây và đặc biệt là việc điều chỉnh các thông số kĩ thuật trên dây chuyền sản xuất.
Nguyên liệu đầu vào của Ngô Han là đồng tinh khiết với hàm lượng đồng chiếm đến 99,99%. Trong q trình sản xuất, các thơng số kĩ thuật được điều chỉnh để thời
6% 4% 8% 6% 13% 13% 13% 23% 21% 19% 6% 8% 6% 17% 14% 33% 28% 26% 16% 26% 41% 47% 37% 40% 28%
Dây điện từ Ngô Han mềm, dễ sử dụng Lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ
Han có khả năng kháng mài mịn cao Dây điện từ Ngơ Han có khả năng chịu
nhiệt rất cao.
Lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ Han có tính bám dính rất tốt Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng
dây điện từ Ngô Han
Chất lượng cảm nhận (perceived Quality)
khảo sát đồng tình với nhận định dây Ngô Han mềm, dễ sử dụng. Trong đó có đến 40% là hoàn toàn đồng ý.
Nếu độ mềm của dây là một trong những đặc tính quan trọng của ruột dẫn thì lớp men cách điện bọc ngồi lại có những đặc tính khác thể hiện chất lượng của dây. Đó là khả năng kháng mài mịn, tính bám dính, và khả năng chịu nhiệt của lớp men. Để so sánh khả năng kháng mài mịn và tính bám dính của men, các điện cơ thường thử bằng phương pháp dân gian là dùng vật sắc (dao, lưỡi kéo) cạo lớp men. Nếu lớp men dễ dàng bị cạo, dễ bóc thì khả năng kháng mài mịn kém, tính bám dính khơng tốt. Đối với khả năng chịu nhiệt, phương pháp thơng thường là dùng đèn khị nung đỏ dây điện từ, sau đó dùng khăn dày để tuốt lớp men đã bị cháy đen. Nếu lớp men dễ dàng bị tuốt ra, chỉ còn lại ruột dẫn, đồng nghĩa với việc men đã cháy rụi, khả năng chịu nhiệt của men kém.
Với đặc tính kháng mài mịn, có 47% số người được khảo sát hồn toàn đồng ý với phát biểu dây điện từ Ngơ Han có khả năng kháng mài mịn cao. Có 53% số người được khảo sát đồng ý với nhận định dây Ngơ Han có khả năng chịu nhiệt cao. Có đến 56% cho rằng lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ han có tính bám dính rất tốt. Các hãng sản xuất dây điện từ khác thường dùng một lớp men PE hoặc men EI để bọc ruột dẫn. Dây điện từ Ngô Han được tráng bằng hai lớp men là EI là lớp trong và AI là lớp áo ngồi. Kết quả kiểm tra của phịng thí nghiệm Ngơ Han cho thấy, men AI có khả năng kháng mài mịn rất cao, gấp 1.5 lần so với men EI và gấp 1.75 lần so với men PE. Khơng những thế nó giúp cho lớp men cách điện của dây đồng có thể chịu được nhiệt độ lên đến 2400 C. Trong khi đó các sản phẩm khác trên thị trường chỉ có thể chịu được nhiệt độ 1800 – 2000C. Đồng thời với việc sử dụng men của các hãng sản xuất men cách điện hàng đầu thế giới như Dupont, Luvatas, tính bám dính của men cao hơn hẳn các loại men khác. Sản phẩm dây điện từ hai lớp men AI/EIW là thành quả sáng tạo của các chun gia kĩ thuật Ngơ Han. Chính sản phẩm này đã tạo cho Ngơ Han có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các sản phẩm khác trên thị trường.
2.2.3.5. Lịng trung thành thương hiệu
Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lịng trung thành thương hiệu
Có đến 50% số người được hỏi xem dây điện từ Ngô Han là lựa chọn hàng đầu. Với chất lượng đã được khẳng định, dây điện từ Ngô Han luôn được xem là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Có 51% số người được hỏi xem nghĩ ngay đến Ngơ Han khi có nhu cầu về dây điện từ. Các điện cơ sau khi học ở trường lớp ra thì đều tìm đến một điện cơ lớn, có tay nghề để học hỏi thêm. Hầu hết các điện cơ lớn ở Việt Nam đều lựa chọn Ngơ Han là sản phẩm chính để sử dụng.
Theo kết quả khảo sát có 53% số người được hỏi khẳng định sẽ sử dụng dây điện từ Ngô Han lâu dài. Giá trị mà dây Ngô Han đem lại khơng chỉ là lợi nhuận mà cịn là uy tín lâu dài của người sử dụng. Khi sử dụng dây Ngơ Han để sửa chữa thì sẽ giảm được rủi ro bảo hành sản phẩm, tăng tuổi thọ động cơ. Giúp nâng cao uy tín của người thợ đối với khách hàng của họ.
45% số người được hỏi đồng ý với phát biểu sẽ chờ mua dây điện từ Ngơ Han nếu nó khơng có sẵn. Dây điện từ Ngơ Han mềm, dễ sử dụng khách hàng sẽ không dễ dàng để thay thế bằng dây điện từ khác.
Lòng trung thành của khách hàng đối với dây điện từ Ngô Han là rất cao. Với những khách hàng đã sử dụng dây Ngô Han, họ cảm nhận được giá trị thực sự mà dây Ngô Han mang lại cho họ. Nhiều khách hàng cho biết khi đã dùng dây Ngô Han quen
10% 8% 6% 10% 18% 17% 23% 28% 12% 22% 18% 16% 27% 29% 36% 18% 33% 23% 17% 27%
Dây điện từ Ngô Han là sự lựa chọn hàng đầu của tôi
Tôi nghĩ ngay đến Ngơ Han khi có nhu cầu về dây điện từ
Tơi sẽ sử dụng dây điện từ Ngô Han lâu dài.
Tôi sẽ chờ mua dây điện từ Ngơ Han nếu nó khơng có sẵn
Lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
rồi, họ không muốn chuyển sang loại dây khác. Dây Ngô Han đã tạo được niềm tin với khách hàng.
2.2.3.6. Giá cả cảm nhận
Giá dây điện từ được cấu thành bởi hai yếu tố chính, gồm giá đồng nguyên liệu và chi phí sản xuất. Trong đó giá đồng nguyên liệu chiếm đến 80% giá dây điện từ. Giá đồng Cathodes nguyên liệu (đồng tấm 99,99% tinh khiết) là giá mà các công ty sản xuất mua đồng vào để sản xuất. Giá đồng Cathodes giao dịch trên thị trường kim loại London (London Metal Exchange) là cơ sở tính giá. Giá đồng thị trường London phụ thuộc nhiều vào nguồn cung từ các mỏ đồng lớn trên thế giới ở Chile và Úc, và sự đầu cơ của các nhà đầu tư trên thị trường. Giá cả trên thị trường thay đổi liên tục, giá dây điện từ trong nước tỉ lệ thuận với giá đồng giao dịch trên thị trường London. Chính vì sự biến động liên tục của giá đồng thế giới sẽ tạo ra cơ hội và đồng thời là rủi ro cho các nhà sản xuất. Nếu các nhà sản xuất như Ngô Han mua được lô đồng nguyên liệu trên thị trường London với mức giá tốt thì sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh về giá bán dây điện từ so với các đối thủ khác. Ngược lại nếu như đồng nguyên liệu nhập về ở mức giá cao so với giá mặt bằng chung thì sẽ tạo nhiều khó khăn cho nhà sản xuất khi bán ra. Với việc giá đồng nguyên liệu chiếm 80% giá thành của dây điện từ thì việc nắm bắt xu hướng vận đồng của thị trường giao dịch đồng thế giới là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên việc chốt đồng theo giá thời điểm trên thị trường chỉ phục vụ cho nhu cầu ngắn hạn và mang nhiều rủi ro. Nên các nhà sản xuất chia lượng đồng cần nhập ra thành nhiều gói, với các lựa chọn mua khác nhau. Bên cạnh việc chốt đồng theo giá thời điểm, các nhà sản xuất lựa chọn phương án mua đồng nguyên liệu theo giá trung bình tháng. Khi kết thúc một ngày giao dịch trên thị trường London thì sẽ có giá đóng cửa. Và kết thúc mỗi tháng sẽ có giá trung bình cho cả tháng. Tuỳ theo xu hướng của thị trường mà nhà sản xuất tính tốn tỉ lệ khối lượng đồng giá thời điểm với giá trung bình hiệu quả nhất. Cần lưu ý là việc chốt số lượng với giá trung bình cần thực hiện trước khi kết thúc tháng ít nhất là bảy ngày. Sự khác biệt về giá cả giữa các cơng ty phụ thuộc việc tính tốn để có ngun liệu với giá tốt nhất.
Tuy nhiên để tránh rủi ro trên thị trường giao dịch kim loại London và tăng cường lợi thế cạnh tranh về giá, một số nhà sản xuất dây điện từ trong nước đã sử dụng
đồng từ mỏ đồng Sin Quyền ở Lào Cai – Việt Nam. Mặc dù nguồn hàm lượng đồng tinh khiết chỉ đạt 97%, nhưng họ vẫn đưa vào sản xuất. Dây điện từ cứng hơn, tăng điện trở ruột dẫn, làm cho dây nhanh bị nóng,… ảnh hưởng đến chất lượng của dây điện từ.
Bên cạnh đó giá cả cạnh tranh giữa các đối thủ phụ thuộc nhiều vào chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất được quyết định bởi cơng nghệ sử dụng, thời gian khấu hao máy móc, và loại men cách điện.
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá giá cả dây điện Ngô Han so với chất lượng là hợp lí, có đến 45% người được khảo sát đồng ý với nhận định này. Khách hàng nhận biết được chất lượng Ngô Han tương xứng với giá thành bán ra.
Giá dây điện từ Ngô Han có tính cạnh tranh chưa cao, khi có đến 52% người được khảo sát khơng đồng tình. Xem xét mức độ chênh lệch về giá cả của các thương hiệu dây điện từ hiện có trên thị trường Việt Nam
8% 17% 11% 18% 35% 29% 28% 18% 30% 31% 18% 23% 14% 12% 8%
Giá cả dây điện từ Ngô Han so với chất lượng là hợp lí.
Giá cả dây điện từ Ngơ Han có tính cạnh tranh cao.
Nhìn chung giá cả dây điện từ Ngơ Han đưa ra là hợp lí
Giá cả cảm nhận
1. Hoàn toàn phản đối 2. Phản đối 3. Trung hòa 4. Đồng ý 5. Hồn tồn đồng ý
Bảng 2.6. Bảng giá tham khảo một số hãng dây điện từ trên thị trường Việt Nam Nam
STT Thương Hiệu Quy Cách
(mm) Loại Dây
Đơn Giá (VND/KG)
1 Ngô Han 1.00 1EI/AIW - 220°C 200,000
2 Tiến Thịnh 1.00 1PEW- 200°C 195,000
3 Thái 1.00 1PEW- 200°C 203,000
4 KCT 1.00 1PEW- 200°C 190,000
5 Lioa 1.00 1EIW- 200°C 187,000
(Nguồn: Báo cáo thị trường tháng 12 năm 2013 của phịng kinh doanh cơng ty cổ phần Ngô Han)
Giá bán dây điện từ thay đổi liên tục theo giá đồng giao dịch ở thị trường London. Tuy nhiên khoảng cách về giá cả giữa các hãng dây trên thị trường ít khi thay đổi. Hiện nay giá của dây Ngô Han ở thị trường bán lẻ đứng thứ hai, chỉ thấp hơn dây Thái 3,000VND/KG, cao hơn dây thấp nhất là Lioa đến 13,000VND/KG. Giá trung bình tại thời điểm báo cáo là 195,000VND/KG/. Giá dây Ngô Han cao hơn 5,000VND/KG so với giá trung bình. Điều đó có nghĩa là khi điện cơ quấn 20KG dây điện từ để sửa động cơ thì, khi dùng dây Ngơ Han, họ sẽ phải trả thêm 260,000VND.
Khách hàng chưa thực sự biết được sự khác biệt thực sự giữa dây điện từ Ngô Han so với các dây khác ở nguyên liệu đầu vào và công nghệ sản xuất. Các chương trình hội thảo tổ chức giới thiệu về dây Ngơ Han cịn hạn chế số lượng người tham dự, nên chỉ một số ít khách hàng chưa hiểu được giá trị tạo nên dây điện từ Ngô Han. Thông thường khách hàng cho rằng sự chênh lệch về giá cả giữa các hãng dây chỉ được xem xét qua các tiêu chí về chất lượng (chịu nhiệt, kháng mài mịn, tính bám dính,…) mà ít khi để ý đến các yếu tố về nguyên liệu đầu vào, công nghệ sản xuất, quy trình đánh giá… Chính vì thế có đến 40% số người được hỏi khơng đồng tình và 30% ý kiến trung lập với phát biểu giá dây điện từ Ngơ Han hợp lí.
2.2.3.7. Độ bao phủ thương hiệu
Hình 2.12. Biểu đồ kết quả khảo sát độ bao phủ thương hiệu
Thương hiệu dây điện từ Ngô Han là thương hiệu mạnh trong phân khúc hàng chất lượng cao. Đối tượng khách hàng sử dụng giới hạn trong phân khúc nhất định. Thường là các điện cơ lớn, có tay nghề và uy tín cao, chun sửa chữa động cơ công suất lớn. Nên mức độ phổ biến của thương hiệu Ngơ Han chưa được cao. Chỉ có 36% số người được hỏi đồng ý với phát biểu thương hiệu dây điện từ Ngô Han rất phổ biến. Có 30% phản đối phát biểu này.
Có 59% số người được khảo sát đồng ý với việc biết chính xác nơi mua dây Ngơ Han. Dây điện từ Ngô Han được bán tại một số cửa hàng nhất định. Hơn nữa trong cùng một khu vực thì số lượng cửa hàng kinh doanh mặt hàng dây điện từ không nhiều. Nên các thợ điện cơ đều biết rõ các cửa hàng này. Chính vì thế họ dễ dàng biết được cửa hàng nào bán dây Ngô Han, và để mua được dây Ngơ Han thì cần đi đến đâu.
Không phải cửa hàng nào cũng có dây Ngơ Han để bán. Nên có đến 48% số người được hỏi phản đối phát biết có thể dễ dàng mua dây Ngơ Han tại bất kì cửa hàng nào. Trong cùng một khu vực địa bàn, các cửa hàng cạnh tranh nhau về giá cả dây điện từ, dịch vụ bán hàng. Nên không phải ai cũng bán được hàng tốt.
Theo kết quả khảo sát có 34% số người được hỏi đồng ý với phát biểu dây điện
10% 6% 10% 9% 8% 20% 19% 38% 23% 20% 25% 15% 17% 24% 31% 28% 20% 24% 28% 25% 18% 39% 10% 16% 15%
Thương hiệu dây điện từ Ngơ Han rất phổ biến
Tơi biết chính xác nơi có dây điện từ Ngơ Han
Tơi dễ dàng mua dây điện từ Ngơ Han tại bất kì điểm bán dây nào
Dây điện từ Ngơ Han ln sãn có tại các điểm bán
Các bạn hàng của tôi đều dùng dây điện từ Ngô Han
Độ bao phủ thương hiệu
dây duy nhất có đủ các kích cỡ dây từ 0.1mm cho đến 3.55mm, đủ để đáp ứng cho các nhu cầu khác nhau của người sử dụng.
Dường như khách hàng gặp khó khăn khi mua dây Ngơ Han, chỉ có cửa hàng đại lí của Ngơ Han có lượng khách hàng dùng dây Ngơ Han ổn định thì mới trữ tồn kho dây Ngơ Han. Cịn một số cửa hàng khác thì chỉ mua dây Ngơ Han khi thợ điện cơ có nhu cầu.
Trong giới điện cơ, các bạn hàng thường hay giao lưu, hợp tác trong kinh doanh. Nên ở một khu vực, khi có một thợ trong sử dụng dây Ngơ Han thì tạo ra một ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn dây của các thợ khác trong vùng. Do đó có đến 40% số người được hỏi đồng ý với phát biểu các bạn xung quanh đều sử dụng dây Ngô Han.
2.2.4. Chiến lược Marketing và quảng bá thương hiệu
Hiện nay nhân sự phụ trách về các hoạt động Marketing của Ngơ Han chỉ có hai người. Trong đó các nghiệp vụ Marketing chỉ được một người đảm trách. Công tác quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, cũng như nghiên cứu thị trường chủ yếu được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên kinh doanh. Nên các chương trình Marketing và