Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đều có thể phân phân biết được dây Ngơ Han với các hãng dây điện từ khác. Bởi ở bề mặt ngoại quan bên ngồi, dây điện từ NH có màu sắc vàng cánh gián đặc trưng, và màu sắc đồng nhất ở tất cả các cỡ dây khác nhau. Trong khi các hãng dây khác thì màu sắc không đồng nhất, tuỳ theo từng đợt sản xuất. Nguyên nhân chính là do nguồn nguyên liệu và hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất. Ngô Han sử dụng hệ thông dây chuyền kéo nhỏ kết hợp tráng men liên hoàn của Ý và Đức nên độ ổn định chất lượng rất cao. Cộng với kĩ năng điều chỉnh thông số kĩ thuật rất tốt của các chuyên viên sản xuất. Hơn nữa nguyên liệu men cách điện là men cao cấp của hãng Dupont (Đức) nên màu sắc luôn thống nhất tạo ra đặc trưng riêng của dây Ngô Han.
8% 14% 40% 38% Thời gian sử dụng <3 năm 3 - < 5 năm 5 - 10 năm >10 năm 13% 8% 8% 15% 17% 15% 21% 15% 26% 13% 15% 21% 13% 18% 14% 14% 32% 46% 42% 36%
Tơi có thể dễ dàng phân biệt dây điện từ Ngô Han với các hãng dây điện từ khác
Tơi có thể đọc đúng tên Ngơ Han Tơi có thể nhận biết logo của Ngơ Han
một cách nhanh chóng
Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của dây Ngô Han
Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Logo của hiện tại Ngô Han được thiết kế cách điệu với chữ cái N và H lồng vào nhau. Bao bên ngoài là chữ N, viết tắt của chữ “NGƠ”. Lồng vào trong đó là lơ dây được cách điệu thành hình chữ H, viết tắt của chữ “HAN”. Hình ảnh đơn giản, dễ ghi nhớ, đồng thời dễ dàng liên tưởng đến lô dây đồng điện từ.
Hình 2.7. Logo Cơng Ty Cổ Phần Ngơ Han
Màu sắc chủ đạo của logo là vàng đồng, tăng sự nhận biết của khách hàng với hình ảnh logo Ngơ Han. Có đến 56% khách hàng đồng tình với ý kiến có thể dễ dàng nhận biết logo của Ngơ Han một cách nhanh chóng.
Tên Ngơ Han là sự kết hợp giữa họ của hai người phụ nữ. Năm 2000, công ty Ngơ Han là sự liên doanh giữa gia đình ơng Nguyễn Văn Sung – bà Ngơ Thị Thơng và gia đình ơng – bà Han Dea Youn. Đã lấy họ của hai người vợ ghép thành tên công ty. Hai chữ Ngô Han, đơn giản, âm thanh tạo ra sự gần gũi và thân thiện. Có 54% số người được hỏi đồng ý với phát biểu đọc đúng tên Ngô Han.
Để tăng cường sự nhận biết của khách hàng về logo và tên Ngơ Han. Hình ảnh logo và chữ “NGÔ HAN” được thiết kế và sử dụng một cách thống nhất trong mọi văn bản, bao bì, sản phẩm, các ấn phẩm của Ngơ Han.
2.2.3.3. Liên tưởng thương hiệu
Hình 2.8. Biểu đồ kết quả khảo sát liên tưởng thương hiệu
Có đến hơn 70% số người được hỏi đánh giá thương hiệu dây điện từ Ngô Han được thị trường đánh giá thuộc phân khúc chất lượng cao. Ngay từ ngày đầu sản xuất, Ngô Han đã hướng vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng. Định vị trong tâm trí người sử dụng về một sản phẩm ở phân khúc chất lượng cao. Chính vì thế thương hiệu dây điện từ Ngô Han là một trong những thương hiệu rất đáng tin cậy (50% người được khảo sát đồng ý với nhận định này).
Một trong những yếu tố quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm dây điện từ đó chính là thời gian thương hiệu đó xuất hiện trên thị trường. Tâm lý khách hàng hiểu rằng quá trình sản xuất dây điện từ rất phức tạp, địi hỏi cao về cơng nghệ. Sự ổn định của chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm sản xuất và làm chủ công nghệ. Chính vì thế thương hiệu dây điện từ mới xuất trên thị trường cần nhiều thời gian để tạo lòng tin ở khách hàng và xâm nhập vào thị trường. Trong khi đó Ngơ Han là sản phẩm khá lâu ở thị trường Việt Nam, tạo dựng được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 50% số người được hỏi đồng ý với nhận định Ngô Han là thương hiệu dây điện từ có bề dày phát triển. Ngơ Han có 20 năm kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh và phân phối các sản phảm dây điện từ chất lượng cao với sản phẩm phong phú để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Với phương châm “Tất cả cho chất lượng sản phẩn”, Ngô Han hướng mọi quy trình hoạt động sản xuẩt kinh doanh của mình vào các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm và xem đó
10% 4% 10% 15% 25% 13% 25% 28% 4% 10% 15% 18% 27% 34% 26% 13% 33% 38% 24% 26%
Dây điện từ Ngơ Han rất đáng tin cậy Ngơ Han là thương hiệu dây điện từ chất
lượng cao
Ngô Han là thương hiệu dây điện từ có bề dày phát triển
Ngô Han là thương hiệu dây điện từ được ưa chuộng rộng rãi
Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
và thước đo uy tín của doanh nghiệp. Có đến 35% số ngươi được hỏi không đồng ý với nhận định này. Điều đó cho thấy, vẫn cịn có một bộ phận lớn khách hàng chưa thực sự hiểu rõ về quá trình hình thành và phát triển của Ngơ Han. Cơng tác truyền thông và marketing của Ngơ Han cịn hạn chế nên khách hàng chưa có nhiều cơ hội được tiếp cận với những thông tin về công ty.
2.2.3.4. Chất lượng cảm nhận
Hình 2.9. Biểu đồ kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận
Đối với thợ sửa chữa điện cơ việc ra dây thành các bối dây được thực hiện bằng tay. Nên độ cứng mềm của dây ảnh hưởng rất lớn đến năng suất và tốc độ làm việc của thợ. Dây cứng sẽ khó thao tác hơn dây mềm. Đồng thời, với dây cứng thì thời gian làm việc của người thợ sẽ giảm do cảm giác đau tay. Người thợ đánh giá độ cứng mềm của dây bằng cách dùng tay nắn và uốn sợi dây. Trong phịng thí nghiệm, các kĩ sư kiểm tra đặc tính này thơng qua thí nghiệm về độ bung khi dây mẫu được quấn thành hình lị xo, sau đó được thả ở trạng thái tự do. Mặc dù cùng một tiêu chuẩn sản xuất, nhưng một kích cỡ dây điện từ nhưng độ cứng mềm của các thương hiệu dây điện từ lại không giống nhau. Độ mềm của dây phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu đồng kéo dây và đặc biệt là việc điều chỉnh các thông số kĩ thuật trên dây chuyền sản xuất.
Nguyên liệu đầu vào của Ngô Han là đồng tinh khiết với hàm lượng đồng chiếm đến 99,99%. Trong quá trình sản xuất, các thơng số kĩ thuật được điều chỉnh để thời
6% 4% 8% 6% 13% 13% 13% 23% 21% 19% 6% 8% 6% 17% 14% 33% 28% 26% 16% 26% 41% 47% 37% 40% 28%
Dây điện từ Ngô Han mềm, dễ sử dụng Lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ
Han có khả năng kháng mài mịn cao Dây điện từ Ngơ Han có khả năng chịu
nhiệt rất cao.
Lớp men cách điện của dây điện từ Ngô Han có tính bám dính rất tốt Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng
dây điện từ Ngô Han
Chất lượng cảm nhận (perceived Quality)
khảo sát đồng tình với nhận định dây Ngô Han mềm, dễ sử dụng. Trong đó có đến 40% là hồn toàn đồng ý.
Nếu độ mềm của dây là một trong những đặc tính quan trọng của ruột dẫn thì lớp men cách điện bọc ngồi lại có những đặc tính khác thể hiện chất lượng của dây. Đó là khả năng kháng mài mịn, tính bám dính, và khả năng chịu nhiệt của lớp men. Để so sánh khả năng kháng mài mịn và tính bám dính của men, các điện cơ thường thử bằng phương pháp dân gian là dùng vật sắc (dao, lưỡi kéo) cạo lớp men. Nếu lớp men dễ dàng bị cạo, dễ bóc thì khả năng kháng mài mịn kém, tính bám dính khơng tốt. Đối với khả năng chịu nhiệt, phương pháp thơng thường là dùng đèn khị nung đỏ dây điện từ, sau đó dùng khăn dày để tuốt lớp men đã bị cháy đen. Nếu lớp men dễ dàng bị tuốt ra, chỉ còn lại ruột dẫn, đồng nghĩa với việc men đã cháy rụi, khả năng chịu nhiệt của men kém.
Với đặc tính kháng mài mịn, có 47% số người được khảo sát hồn tồn đồng ý với phát biểu dây điện từ Ngơ Han có khả năng kháng mài mịn cao. Có 53% số người được khảo sát đồng ý với nhận định dây Ngơ Han có khả năng chịu nhiệt cao. Có đến 56% cho rằng lớp men cách điện của dây điện từ Ngơ han có tính bám dính rất tốt. Các hãng sản xuất dây điện từ khác thường dùng một lớp men PE hoặc men EI để bọc ruột dẫn. Dây điện từ Ngô Han được tráng bằng hai lớp men là EI là lớp trong và AI là lớp áo ngồi. Kết quả kiểm tra của phịng thí nghiệm Ngơ Han cho thấy, men AI có khả năng kháng mài mòn rất cao, gấp 1.5 lần so với men EI và gấp 1.75 lần so với men PE. Khơng những thế nó giúp cho lớp men cách điện của dây đồng có thể chịu được nhiệt độ lên đến 2400 C. Trong khi đó các sản phẩm khác trên thị trường chỉ có thể chịu được nhiệt độ 1800 – 2000C. Đồng thời với việc sử dụng men của các hãng sản xuất men cách điện hàng đầu thế giới như Dupont, Luvatas, tính bám dính của men cao hơn hẳn các loại men khác. Sản phẩm dây điện từ hai lớp men AI/EIW là thành quả sáng tạo của các chuyên gia kĩ thuật Ngơ Han. Chính sản phẩm này đã tạo cho Ngơ Han có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các sản phẩm khác trên thị trường.
2.2.3.5. Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.10. Biểu đồ kết quả khảo sát lịng trung thành thương hiệu
Có đến 50% số người được hỏi xem dây điện từ Ngô Han là lựa chọn hàng đầu. Với chất lượng đã được khẳng định, dây điện từ Ngô Han luôn được xem là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Có 51% số người được hỏi xem nghĩ ngay đến Ngơ Han khi có nhu cầu về dây điện từ. Các điện cơ sau khi học ở trường lớp ra thì đều tìm đến một điện cơ lớn, có tay nghề để học hỏi thêm. Hầu hết các điện cơ lớn ở Việt Nam đều lựa chọn Ngô Han là sản phẩm chính để sử dụng.
Theo kết quả khảo sát có 53% số người được hỏi khẳng định sẽ sử dụng dây điện từ Ngô Han lâu dài. Giá trị mà dây Ngô Han đem lại không chỉ là lợi nhuận mà cịn là uy tín lâu dài của người sử dụng. Khi sử dụng dây Ngơ Han để sửa chữa thì sẽ giảm được rủi ro bảo hành sản phẩm, tăng tuổi thọ động cơ. Giúp nâng cao uy tín của người thợ đối với khách hàng của họ.
45% số người được hỏi đồng ý với phát biểu sẽ chờ mua dây điện từ Ngô Han nếu nó khơng có sẵn. Dây điện từ Ngơ Han mềm, dễ sử dụng khách hàng sẽ không dễ dàng để thay thế bằng dây điện từ khác.
Lòng trung thành của khách hàng đối với dây điện từ Ngô Han là rất cao. Với những khách hàng đã sử dụng dây Ngô Han, họ cảm nhận được giá trị thực sự mà dây Ngô Han mang lại cho họ. Nhiều khách hàng cho biết khi đã dùng dây Ngô Han quen
10% 8% 6% 10% 18% 17% 23% 28% 12% 22% 18% 16% 27% 29% 36% 18% 33% 23% 17% 27%
Dây điện từ Ngô Han là sự lựa chọn hàng đầu của tơi
Tơi nghĩ ngay đến Ngơ Han khi có nhu cầu về dây điện từ
Tôi sẽ sử dụng dây điện từ Ngô Han lâu dài.
Tôi sẽ chờ mua dây điện từ Ngơ Han nếu nó khơng có sẵn
Lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
rồi, họ không muốn chuyển sang loại dây khác. Dây Ngô Han đã tạo được niềm tin với khách hàng.
2.2.3.6. Giá cả cảm nhận
Giá dây điện từ được cấu thành bởi hai yếu tố chính, gồm giá đồng nguyên liệu và chi phí sản xuất. Trong đó giá đồng nguyên liệu chiếm đến 80% giá dây điện từ. Giá đồng Cathodes nguyên liệu (đồng tấm 99,99% tinh khiết) là giá mà các công ty sản xuất mua đồng vào để sản xuất. Giá đồng Cathodes giao dịch trên thị trường kim loại London (London Metal Exchange) là cơ sở tính giá. Giá đồng thị trường London phụ thuộc nhiều vào nguồn cung từ các mỏ đồng lớn trên thế giới ở Chile và Úc, và sự đầu cơ của các nhà đầu tư trên thị trường. Giá cả trên thị trường thay đổi liên tục, giá dây điện từ trong nước tỉ lệ thuận với giá đồng giao dịch trên thị trường London. Chính vì sự biến động liên tục của giá đồng thế giới sẽ tạo ra cơ hội và đồng thời là rủi ro cho các nhà sản xuất. Nếu các nhà sản xuất như Ngô Han mua được lô đồng nguyên liệu trên thị trường London với mức giá tốt thì sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh về giá bán dây điện từ so với các đối thủ khác. Ngược lại nếu như đồng nguyên liệu nhập về ở mức giá cao so với giá mặt bằng chung thì sẽ tạo nhiều khó khăn cho nhà sản xuất khi bán ra. Với việc giá đồng nguyên liệu chiếm 80% giá thành của dây điện từ thì việc nắm bắt xu hướng vận đồng của thị trường giao dịch đồng thế giới là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên việc chốt đồng theo giá thời điểm trên thị trường chỉ phục vụ cho nhu cầu ngắn hạn và mang nhiều rủi ro. Nên các nhà sản xuất chia lượng đồng cần nhập ra thành nhiều gói, với các lựa chọn mua khác nhau. Bên cạnh việc chốt đồng theo giá thời điểm, các nhà sản xuất lựa chọn phương án mua đồng nguyên liệu theo giá trung bình tháng. Khi kết thúc một ngày giao dịch trên thị trường London thì sẽ có giá đóng cửa. Và kết thúc mỗi tháng sẽ có giá trung bình cho cả tháng. Tuỳ theo xu hướng của thị trường mà nhà sản xuất tính tốn tỉ lệ khối lượng đồng giá thời điểm với giá trung bình hiệu quả nhất. Cần lưu ý là việc chốt số lượng với giá trung bình cần thực hiện trước khi kết thúc tháng ít nhất là bảy ngày. Sự khác biệt về giá cả giữa các cơng ty phụ thuộc việc tính tốn để có ngun liệu với giá tốt nhất.
Tuy nhiên để tránh rủi ro trên thị trường giao dịch kim loại London và tăng cường lợi thế cạnh tranh về giá, một số nhà sản xuất dây điện từ trong nước đã sử dụng
đồng từ mỏ đồng Sin Quyền ở Lào Cai – Việt Nam. Mặc dù nguồn hàm lượng đồng tinh khiết chỉ đạt 97%, nhưng họ vẫn đưa vào sản xuất. Dây điện từ cứng hơn, tăng điện trở ruột dẫn, làm cho dây nhanh bị nóng,… ảnh hưởng đến chất lượng của dây điện từ.
Bên cạnh đó giá cả cạnh tranh giữa các đối thủ phụ thuộc nhiều vào chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất được quyết định bởi cơng nghệ sử dụng, thời gian khấu hao máy móc, và loại men cách điện.
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá giá cả dây điện Ngô Han so với chất lượng là hợp lí, có đến 45% người được khảo sát đồng ý với nhận định này. Khách hàng nhận biết được chất lượng Ngô Han tương xứng với giá thành bán ra.
Giá dây điện từ Ngơ Han có tính cạnh tranh chưa cao, khi có đến 52% người được khảo sát khơng đồng tình. Xem xét mức độ chênh lệch về giá cả của các thương hiệu dây điện từ hiện có trên thị trường Việt Nam
8% 17% 11% 18% 35% 29% 28% 18% 30% 31%