Chương 2 : LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất
2.4.2. Mơ hình đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu trước trong và ngồi nước có liên quan, tác giả xây dựng mơ hình cho đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” trên nền tảng là mơ hình của Hasslinger và các cộng sự, (2007). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử còn chịu ảnh hưởng từ những xu hướng tác động của xã hội vì vậy yếu tố “ảnh hưởng xã hội” là một nhân tố không thể thiếu khi đánh giá về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử đối với sản phẩm sách nói. Mặt khác, thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ trong lĩnh vực thương mại điện tử do đó tác giả bổ sung khái niệm nhận thức sự thích thú vào mơ hình. Ngồi ra, hình thức mua sắm trực tuyến ln tìm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng như mất tiền, sản phẩm nhận được không như mong đợi, bị lộ thơng tin cá nhân,… trên cơ sở đó, để đánh giá một các tổng quát về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử đối với sản phẩm sách nói. Do đó, mơ hình đề xuất cho “Các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng website sách nói”sẽ chịu tác động bởi các nhân tố như:
Ảnh hưởng xã hội (dựa vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ thông tin hợp nhất UTAUT).
Cảm nhận sự thích thú (dựa vào nghiên cứu mở rộng mơ hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web Moon J.w & Kim Y.G, (2001)).
Mong đợi về giá, sự tin cậy và nhận thức tính thuận tiện (dựa vào mơ hình Hasslinger và các cộng sự, (2007)).
Từ các lý thuyết đã trình bày ở trên mơ hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng website sách nói gồm 6 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website
sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả, 2015)
Các giả thuyết cho đề tài
Giả thuyết Nội dung
H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
H5 Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. (Nguồn: Tác giả, 2015) H1 + H2 + H3 + H4 + H5 +
Yếu tố nhân khẩu (Giới tính, tuổi, thu nhập)
Ý định sử dụng website sách
nói
Sự tin cậy
Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú Mong đợi về giá
Tóm tắt chương 2
Chương này chúng ta đã tìm hiểu các khái niệm, các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng website sách nói cũng như tham khảo các mơ hình của các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước. Dựa vào những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng website sách nói. Mơ hình gồm 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.