Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
Mong đợi về giá
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,257, Sig(β1) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy mong đợi về giá có tác động dương
(+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi sự mong đợi về giá cả sản phẩm của khách hàng càng cao thì ý định sử dụng website sách nói của
khách hàng càng cao. Sự hữu dụng
Giả thuyết H2: Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,191, Sig(β2) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy sự hữu dụng có tác động dương (+)
lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng cảm
nhận về sự hữu dụng càng nhiều thì càng làm gia tăng ý định sử dụng website sách nói của họ.
Sự tin cậy
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website
sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,254, Sig(β3) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy sự tin cậy có tác động dương (+) lên
ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng
tin tưởng vào uy tín cũng như khả năng đáp ứng từ website sách nói thì ý định sử dụng website sách nói của họ càng tăng.
Ảnh hưởng xã hội
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,183, Sig(β4) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có nhiều sự ủng hộ thì ý định sử dụng website sách nói của họ càng gia tăng.
Cảm nhận sự thích thú
Giả thuyết H5: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử
dụng website sách nói
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,134, Sig(β5) = 0,008 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy cảm nhận sự thích thú có tác động
dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực, thích thú với website sách nói thì ý định sử dụng
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết Giả Giả thuyết Nội dung Kết quả H1
Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H2
Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H3
Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website
sách nói. Ủng hộ
H4
Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H5
Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử
dụng website sách nói. Ủng hộ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
4.5.4. Phân tích sự khác biệt
a) Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết H1: Khơng có sự khác biệt về ý địnhsử dụng website sách nói
của khách hàng theo giới tính. Kết quả kiểm định t như phụ lục
Mức ý nghĩa của ý định sử dụng website sách nói: Sig = 0,789 > 5%: nghĩa là chưa có cơ sở để bác bỏ H1. Cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định
sử dụng website sách nói.
b) Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H2: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng.
Mức ý nghĩa ý định sử dụng website sách nói là 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định sử
dụng website sách nói của khách hàng.
Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple Comparison) đã chỉ ra: nhóm đối tượng Trên 50 tuổi có ý định sử dụng website sách nói thấp hơn các nhóm đối tượng còn lại.
c) Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết H3: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng theo thu nhập.
Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục
Sig = 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H3. Cho thấy tồn tại sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói của khách hàng theo thu nhập.
Trong đó, Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple Comparison) đã chỉ ra: nhóm Trên 15 triệu có ý định sử dụng website sách nói cao hơn các nhóm < 5 triệu, Từ 5 – 10 triệu.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên ý định sử dụng website sách nói và ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Thơng qua các cơng cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói phát triển hơn nữa.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về cơ sở lý luận về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngồi nước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng hiện nay. Trong đó, mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá những yếu tố tác động đến ý
định sử dụng website sách nói và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề
cần giải quyết trong quá trình phát triển trong tương lai. Kết quả khảo sát cho thấy:
Ý định sử dụng website sách nói của khách hàng chịu tác động của 6 yếu tố.
Cụ thể, có 5 yếu tố tác động dương đến ý định sử dụng website sách nói là mong đợi về
giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Và mơ hình hồi
quy chuẩn hóa ý định sử dụng website sách nói có dạng:
YĐSD = 0,257*MĐVG + 0,191*SHD + 0,254*STC + 0,183*AHXH + 0,134*CNSTT
Trong đó, mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 64,2% với mức ý nghĩa < 0,05, chứng tỏ độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu là tương đối cao, giải thích được 64,2% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết đều được chấp nhận.
5.2. Hàm ý quản trị
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm gợi ý các doanh nghiệp thương mại điện tử sản phẩm sách nói có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.