2.6.2 .Định hướng phát triển du lịch thành phố Hồ Chí Minh tới năm 2020
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi gồm 2 phần chính.
Phần 1: Sự cảm nhận của du khách về dịch vụ của hệ thống khách sạn – nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.9. Số câu trong bản hỏi
Các yếu tố Số câu
Tin cậy (Realiability) 5
Nhân viên phục vụ (Employee) 7
Đồ ăn – thức uống (Food and Baverage) 6
Đồng cảm (Sympathy) 3
Phương tiện hữu hình (Tangbles) 6
An ninh (Security) 3
Giá cả cảm nhận ( Perceived Price) 3
Thang đo được phân chia thành 5 mức độ Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
Phần 2: Thông tin sơ lược về nhân khẩu học của các ứng viên.
Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 5 du khách đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng – khác sạn tại TP. HCM nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát chính thức.
3.1.3.2. Phương pháp điều tra và phương pháp chọn mẫu
Ứng viên là các du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ của hệ thống nhà hàng - khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việc sử dụng ngơn ngữ cũng như việc tiếp cận với các du khách nước ngồi của tác giả cịn nhiều hạn chế do đó tác giả tiếp cận cỡ mẫu là 250 với cách thức chọn mẫu thuận tiện.
3.1.3.3. Phỏng vấn thử
Tác giả thực hiện phỏng vấn thử 5 du khách vào đầu tháng 3 năm 2015. Cuộc phỏng vấn thử kiểm tra bảng câu hỏi có đạt mục tiêu nghiên cứu và để sử dụng cho cuộc phỏng vấn chính thức về câu từ, cú pháp. Việc phỏng vấn thử để đánh giá hai mặt của bản câu hỏi:
- Về mặt nội dung: nội dung câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu cho đáp viên hay không? Sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn thử thì các đáp viên khơng có ý kiến gì về câu chữ cũng như nội dung của bản hỏi. Câu chữ, cú pháp đúng và nội dung dễ hiểu với đáp viên. Tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu chính thức (Phụ lục 3).
3.1.3.4. Phương pháp thu nhập số liệu nghiên cứu
Các bản hỏi được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn với hai hình thức:
- Phỏng vấn trực tiếp các du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại TP. HCM . Tổng số bản câu hỏi phát ra là 130, tổng số bản thu về là 121. Sau khi loại bỏ các bản câu hỏi không hợp lệ như trả lời thiếu thì số bản câu hỏi hợp lệ cho xử lý dữ liệu là 107 bản.
- Phỏng vấn bằng email qua link khảo sát từ công cụ Forms – Google Docs. Link:https://docs.google.com/forms/d/1K80BRmkb8i6JpoRDPlAcZ2YMnlEt6xu1d O6HAQAc82Y/edit . Số bản gửi đi là 120 bản, số bản trả lời thu nhập từ công cụ là 102 bản, trong đó 100 bản trả lời hợp lệ.
- Tổng bản câu hỏi trả lời hợp lệ và có giá trị phân tích xử lí số liệu là 207 bản câu hỏi. Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
- Phân tích Cronbach’s Apha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến độc lập trong thang đo tương quan với nhau. Tiêu chuẩn kiểm định để lựa chọn thang đo là các biến độc lập có giá trị Cronbach’s Anpha khơng nhỏ hơn 0,6. Ngồi ra, hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến so với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo. Hệ số này có giá trị càng lớn thì sự tương quan của các biến trong cùng một nhóm càng lớn và giá trị Corrected Item-Total Correlaion phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bumstein, 1994). Đây là bước phân tích cần thiết để loại bỏ các biến rác không phù hợp trong thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích nhân tớ khám phá EFA.
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là để thu nhỏ và gom các biến lại nhằm đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngồi ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1. Những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
- Phân tích tương quan và hời quy tún tính bợi
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì chúng ta có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Tiến hành dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.
Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R² và hệ số R² điều chỉnh.
Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: theo đó, hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó sự hài lịng càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại.
H3 (+)
H5 (+)
3.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thút
Từ cơ sở các nhân tố thang đo trong hình 2.7, qua kết quả hiệu chỉnh mơ hình được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu được đề nghị với các giả thuyết nghiên cứu với bảy nhân tố tác động tới sự hài lịng.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lịng của du khách quốc tế
Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách. Giả thuyết H2: Cung cách phục vụ của nhân viên nhà hàng – khách sạn quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Đồ ăn – thức uống có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của du khách.
Độ tin cậy (Reliability)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Nhân viên (Employee)
Đồ ăn/thức uống (Food and baverage)
Đồng cảm (Sympathy) Giá cả cảm nhận (Perceived Price) An ninh (Security) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) H1 (+) H2 (+) H4 (+) H6 (+) H7 (+)
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm của nhà hàng – khách sạn quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H6: An ninh an tồn có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H7: Giá cả cảm nhận tương quan với chất lượng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Tóm tắt
Chương 3 xây dựng các mơ hình và quy trình nghiên cứu. Do đặc tính của dịch vụ du lịch là hữu hình và tương đương với dịch vụ vơ hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì cơng cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thơng qua mơ hình của Parasuraman hay biến thể là thang đo SERVPERF. Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Tiếp đến là kiểm định mơ hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội.
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Tổng cộng gởi đi 250 bảng câu hỏi bằng hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp và qua email. Hồi đáp là 223 bảng. Có 16 bảng câu hỏi thiếu rất nhiều thông tin nên bị loại, còn lại 207 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu (danh sách 207 đáp viên trong phụ lục 4). Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mô tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục và được tổng hợp lại như dưới đây
Về giới tính: có 119 nam (chiếm 57.5%) và 88 nữ (chiếm 42.5%) trong 207
người hồi đáp hợp lệ.
Về ng̀n thơng tin: có 68 đáp viên biết TP.HCM qua nguồn quảng cáo của
đại lý, công ty du lịch (chiếm 32.9%), 11 đáp viên biết TP.HCM qua báo, tạp chí du lịch (chiếm 5.3%), 18 đáp viên biết qua kênh truyền thanh, truyền hình (chiếm 8.7%), 6 đáp viên biết qua nguồn internet (2.9%), 18 đáp viên biết qua kênh truyền thanh, truyền hình (chiếm 8.7%), 6 đáp viên biết qua nguồn internet (2.9%), 90 đáp viên biết do bạn bè giới thiệu (chiếm 43.5%), 14 đáp viên biết qua các nguồn khác (6.8%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
(42%), tiêp đến là đến lần đầu (chiếm 36.7%) và trên 3 lần chiếm 21.3% trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về đi với ai: có 66 du khách đi một mình (31.9%), 29 người đi cùng bạn bè,
người yêu (14%), 99 người đi cùng gia đình, người thân (47.8%) và chỉ có 13 người đi cùng đồng nghiệp, đối tác (6.3%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về mục đích chuyến đi: có 67 du khách đến TP.HCM với chỉ mục đích
tham quan vui chơi, giải trí (32.4%), có 58 du khách đến TP.HCM với mục đích du lịch kết hợp cơng việc (28%), 46 du khách đến TP.HCM là du lịch kết hợp thăm bạn bè, người thân (22.2%) và 36 du khách đến TP.HCM với mục đích khác (17.4%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu – n = 207 Số lượng Tỉ lệ (%)
Giới tính
Nam 119 57.5
Nữ 88 42.5
Nguồn thông tin
Quảng cáo của đại lý, công ty du lịch 68 32.9
Trên báo, tạp chí du lịch 11 5.3
Kênh truyền thanh, truyền hình 18 8.7
Internet 6 2.9
Bạn bè giới thiệu 90 43.5
Nguồn khác 14 6.8
Số lần đến
Lần đầu 76 36.7
Trên 3 lần 44 21.3
Đi với ai
Một mình 66 31.9
Bạn bè, người yêu 29 14.0
Gia đình, người thân 99 47.8
Đồng nghiệp, đối tác 13 6.3
Mục đích
Tham quan vui chơi giải trí 67 32.4
Du lịch kết hợp công việc 58 28.0
Du lịch kết hợp tham bạn bè, người thân 46 22.2
Mục đích khác 36 17.4
4.2 Phân tích hệ sớ Cronbach’s alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn hay hài lòng của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Hệ số này cho phép phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong q trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phân tích hệ số tin cậy được thực hiện và các biến đạt yêu cầu này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo sự tin cậy có hệ số Cronbach’s alpha = 0.856 đạt yêu cầu và hệ số
Thang đo nhân viên phục vụ có hệ số Cronbach’s alpha = 0.902 đạt yêu
cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo đờ ăn thức ́ng có hệ số Cronbach’s alpha = 0.899 đạt yêu cầu
và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo sự đờng cảm có hệ số Cronbach’s alpha = 0.832 đạt yêu cầu và hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s alpha = 0.820 đạt yêu
cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo an ninh có hệ số Cronbach’s alpha = 0.882 đạt yêu cầu và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s alpha = 0.748 đạt yêu cầu
và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Như vậy, thang đo các nhân tố đều đạt độ tin cậy và được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Biến Quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo sự tin cậy: Alpha = 0.856
TC1 15.0531 4.322 .705 .817
TC2 15.0918 4.424 .731 .811
TC3 15.0338 4.567 .511 .876
TC4 14.9952 4.704 .696 .822
TC5 15.0531 4.517 .765 .805
PV1 21.2995 14.541 .664 .894 PV2 21.3188 14.403 .786 .879 PV3 21.3913 14.210 .800 .877 PV4 21.2367 16.987 .434 .914 PV5 21.3527 14.181 .776 .880 PV6 21.2850 14.778 .762 .882 PV7 21.2464 14.410 .756 .882
Thang đo đồ ăn thức uống: Alpha = 0.899
AU1 19.6135 14.792 .726 .882 AU2 19.6280 14.652 .827 .865 AU3 19.5217 17.464 .549 .905 AU4 19.6184 15.625 .735 .879 AU5 19.6329 15.369 .753 .877 AU6 19.5217 15.532 .771 .874
Thang đo sự đồng cảm: Alpha = 0.832
DC1 7.8792 2.767 .681 .784
DC2 7.9179 3.153 .675 .784
DC3 7.7005 2.997 .726 .735
Thang đo phương tiện hữu hình: Alpha = 0.820
HH1 18.8502 6.070 .672 .773
HH2 18.8019 6.121 .640 .780
HH4 18.6812 5.888 .756 .755
HH5 18.7633 7.104 .317 .847
HH6 18.6957 6.514 .465 .819
Thang đo an ninh: Alpha = 0.882
AN1 7.4444 3.607 .725 .873
AN2 7.3237 3.540 .778 .828
AN3 7.2705 3.257 .813 .794
Thang đo giá cả cảm nhận: Alpha = 0.748
CP1 7.3623 1.407 .601 .635
CP2 7.5121 1.601 .547 .696
CP3 7.5411 1.599 .581 .659
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát (TM1, TM2, TM3) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.756. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3).
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố sự thỏa mãn: Alpha = 0.756
TM1 7.5217 1.542 .625 .630
TM2 7.3865 1.374 .603 .659
4.3 Phân tích nhân tớ khám phá EFA
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là để thu nhỏ và gom các biến lại nhằm đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng