Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách. Giả thuyết H2: Cung cách phục vụ của nhân viên nhà hàng – khách sạn quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Đồ ăn – thức uống có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của du khách.
Độ tin cậy (Reliability)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Nhân viên (Employee)
Đồ ăn/thức uống (Food and baverage)
Đồng cảm (Sympathy) Giá cả cảm nhận (Perceived Price) An ninh (Security) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) H1 (+) H2 (+) H4 (+) H6 (+) H7 (+)
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm của nhà hàng – khách sạn quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H6: An ninh an tồn có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H7: Giá cả cảm nhận tương quan với chất lượng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách.
Tóm tắt
Chương 3 xây dựng các mơ hình và quy trình nghiên cứu. Do đặc tính của dịch vụ du lịch là hữu hình và tương đương với dịch vụ vơ hình và để đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì cơng cụ phổ biến nhất là đo lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thơng qua mơ hình của Parasuraman hay biến thể là thang đo SERVPERF. Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Tiếp đến là kiểm định mơ hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội.
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Tổng cộng gởi đi 250 bảng câu hỏi bằng hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp và qua email. Hồi đáp là 223 bảng. Có 16 bảng câu hỏi thiếu rất nhiều thông tin nên bị loại, còn lại 207 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu (danh sách 207 đáp viên trong phụ lục 4). Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mô tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục và được tổng hợp lại như dưới đây
Về giới tính: có 119 nam (chiếm 57.5%) và 88 nữ (chiếm 42.5%) trong 207
người hồi đáp hợp lệ.
Về ng̀n thơng tin: có 68 đáp viên biết TP.HCM qua nguồn quảng cáo của
đại lý, công ty du lịch (chiếm 32.9%), 11 đáp viên biết TP.HCM qua báo, tạp chí du lịch (chiếm 5.3%), 18 đáp viên biết qua kênh truyền thanh, truyền hình (chiếm 8.7%), 6 đáp viên biết qua nguồn internet (2.9%), 18 đáp viên biết qua kênh truyền thanh, truyền hình (chiếm 8.7%), 6 đáp viên biết qua nguồn internet (2.9%), 90 đáp viên biết do bạn bè giới thiệu (chiếm 43.5%), 14 đáp viên biết qua các nguồn khác (6.8%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
(42%), tiêp đến là đến lần đầu (chiếm 36.7%) và trên 3 lần chiếm 21.3% trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về đi với ai: có 66 du khách đi một mình (31.9%), 29 người đi cùng bạn bè,
người yêu (14%), 99 người đi cùng gia đình, người thân (47.8%) và chỉ có 13 người đi cùng đồng nghiệp, đối tác (6.3%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về mục đích chuyến đi: có 67 du khách đến TP.HCM với chỉ mục đích
tham quan vui chơi, giải trí (32.4%), có 58 du khách đến TP.HCM với mục đích du lịch kết hợp cơng việc (28%), 46 du khách đến TP.HCM là du lịch kết hợp thăm bạn bè, người thân (22.2%) và 36 du khách đến TP.HCM với mục đích khác (17.4%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu – n = 207 Số lượng Tỉ lệ (%)
Giới tính
Nam 119 57.5
Nữ 88 42.5
Nguồn thông tin
Quảng cáo của đại lý, công ty du lịch 68 32.9
Trên báo, tạp chí du lịch 11 5.3
Kênh truyền thanh, truyền hình 18 8.7
Internet 6 2.9
Bạn bè giới thiệu 90 43.5
Nguồn khác 14 6.8
Số lần đến
Lần đầu 76 36.7
Trên 3 lần 44 21.3
Đi với ai
Một mình 66 31.9
Bạn bè, người yêu 29 14.0
Gia đình, người thân 99 47.8
Đồng nghiệp, đối tác 13 6.3
Mục đích
Tham quan vui chơi giải trí 67 32.4
Du lịch kết hợp công việc 58 28.0
Du lịch kết hợp tham bạn bè, người thân 46 22.2
Mục đích khác 36 17.4
4.2 Phân tích hệ sớ Cronbach’s alpha
Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn hay hài lòng của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Hệ số này cho phép phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phân tích hệ số tin cậy được thực hiện và các biến đạt yêu cầu này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo sự tin cậy có hệ số Cronbach’s alpha = 0.856 đạt yêu cầu và hệ số
Thang đo nhân viên phục vụ có hệ số Cronbach’s alpha = 0.902 đạt yêu
cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo đờ ăn thức ́ng có hệ số Cronbach’s alpha = 0.899 đạt yêu cầu
và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo sự đồng cảm có hệ số Cronbach’s alpha = 0.832 đạt yêu cầu và hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s alpha = 0.820 đạt yêu
cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo an ninh có hệ số Cronbach’s alpha = 0.882 đạt yêu cầu và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s alpha = 0.748 đạt yêu cầu
và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).
Như vậy, thang đo các nhân tố đều đạt độ tin cậy và được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Biến Quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo sự tin cậy: Alpha = 0.856
TC1 15.0531 4.322 .705 .817
TC2 15.0918 4.424 .731 .811
TC3 15.0338 4.567 .511 .876
TC4 14.9952 4.704 .696 .822
TC5 15.0531 4.517 .765 .805
PV1 21.2995 14.541 .664 .894 PV2 21.3188 14.403 .786 .879 PV3 21.3913 14.210 .800 .877 PV4 21.2367 16.987 .434 .914 PV5 21.3527 14.181 .776 .880 PV6 21.2850 14.778 .762 .882 PV7 21.2464 14.410 .756 .882
Thang đo đồ ăn thức uống: Alpha = 0.899
AU1 19.6135 14.792 .726 .882 AU2 19.6280 14.652 .827 .865 AU3 19.5217 17.464 .549 .905 AU4 19.6184 15.625 .735 .879 AU5 19.6329 15.369 .753 .877 AU6 19.5217 15.532 .771 .874
Thang đo sự đồng cảm: Alpha = 0.832
DC1 7.8792 2.767 .681 .784
DC2 7.9179 3.153 .675 .784
DC3 7.7005 2.997 .726 .735
Thang đo phương tiện hữu hình: Alpha = 0.820
HH1 18.8502 6.070 .672 .773
HH2 18.8019 6.121 .640 .780
HH4 18.6812 5.888 .756 .755
HH5 18.7633 7.104 .317 .847
HH6 18.6957 6.514 .465 .819
Thang đo an ninh: Alpha = 0.882
AN1 7.4444 3.607 .725 .873
AN2 7.3237 3.540 .778 .828
AN3 7.2705 3.257 .813 .794
Thang đo giá cả cảm nhận: Alpha = 0.748
CP1 7.3623 1.407 .601 .635
CP2 7.5121 1.601 .547 .696
CP3 7.5411 1.599 .581 .659
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát (TM1, TM2, TM3) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.756. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3).
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố sự thỏa mãn: Alpha = 0.756
TM1 7.5217 1.542 .625 .630
TM2 7.3865 1.374 .603 .659
4.3 Phân tích nhân tớ khám phá EFA
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là để thu nhỏ và gom các biến lại nhằm đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngồi ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng (≥) 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.1 Phân tích các nhân tớ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 7 nhân tố với 33 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tớ lần 1
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5c, bảng 5c-1) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.862 đều đáp ứng được yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA lần 1
STT Thông số Giá trị
Thỏa mãn điều kiện
1 KMO 0.862 ≥ 0.5
3 Eigenvalues 1.301 > 1
4 Tổng phương sai trích 68.697% ≥50%
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 33 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 68.697% đạt yêu cầu (phụ lục 5c, bảng 5c-2). Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 5c, bảng 5c-3), biến PV4, AU3, TC3, HH5, HH6 bị loại do có hệ số tải nhân tố của nó chưa đạt u cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại bỏ 5 biến này.
Phân tích nhân tớ lần 2:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5c, bảng 5c-4) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.863 > 0.5 đáp ứng được yêu cầu.
Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.176, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố và với tổng phương sai trích là 74.104% đạt yêu cầu (phụ lục 5c, bảng 5c-5). Kết quả tại bảng 4.6 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều > 0.5 đạt yêu cầu.
Bảng 4.5: Kết quả chạy EFA lần 2
STT Thông số Giá trị
Thỏa mãn điều kiện
1 KMO 0.863 ≥ 0.5
2 Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05
3 Eigenvalues 1.176 > 1
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố tại bảng 4.6 (chi tiết trong phụ lục 5c, bảng 5c-6) , kết quả thang đo có tổng cộng 7 nhân tố được rút trích từ 28 biến quan sát như sau:
Nhân tố 1: gồm 6 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(PV1,PV2,PV3,PV5,PV6,PV7) và có tên là nhân viên phục vụ ký hiệu PV.
Nhân tố 2: gồm 5 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(AU1,AU2,AU4,AU5,AU6) và được đặt tên là đồ ăn thức uống ký hiệu AU.
Nhân tố 3: gồm 4 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(TC1,TC2,TC4,TC5) và được đặt tên là tin cậy ký hiệu TC.
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 PV2 .868 PV3 .850 PV5 .835 PV7 .821 PV6 .800 PV1 .739 AU2 .867 AU1 .800 AU4 .781
AU6 .777 AU5 .723 TC5 .862 TC2 .833 TC1 .830 TC4 .688 HH2 .832 HH4 .818 HH1 .792 HH3 .720 AN3 .890 AN2 .802 AN1 .790 DC1 .800 DC3 .783 DC2 .769 CP1 .778 CP2 .754 CP3 .739
Nhân tố 4: gồm 4 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(HH1,HH2,HH3,HH4) và được đặt tên là phương tiện hữu hình ký hiệu HH.
Nhân tố 5: gồm 3 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(AN1,AN2,AN3) và được đặt tên là an ninh ký hiệu AN.
Nhân tố 6: gồm 3 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(DC1,DC2,DC3) và được đặt tên là sự đồng cảm ký hiệu DC.
Nhân tố 7: gồm 3 biến quan sát được nhóm lại bằng lệnh trung bình MEAN(CP1,CP2,CP3) và được đặt tên là giá cả cảm nhận ký hiệu CP.
4.3.2 Phân tích nhân tớ khám phá thang đo sự thỏa mãn
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5c, bảng 5c-7) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.685 đều đáp ứng được yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.022 (phụ lục 5c, bảng 5c-8), phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 67.411% (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 5c, bảng 5c-9), lệnh nhóm trung bình MEAN(TM1,TM2,TM3) được sử dụng để nhóm 3 biến đạt yêu cầu
với hệ số tải nhân tố > 0.5 được đặt tên là sự thỏa mãn ký hiệu TM.
4.4. Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tớ khám phá.
Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá (EFA), 7 nhân tố với 33 biến tác động đến sự thỏa mãn ban đầu chỉ còn lại 28 biến (bảng 4.6), nhân tố hài lòng gồm 3 biến vẫn giữ nguyên thông qua bảng 4.8. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở chương 3) vẫn giữ nguyên.
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo.
Thành phần Các biến quan sát Độ tin cậy
(Alpha) Phương sai trích (%) Tin cậy (TC) TC1,TC2,TC4,TC5 0.856 74.104 Nhân viên phục vụ (PV) PV1,PV2,PV3,PV5,PV6,PV7 0.902
Đồ ăn thức uống (AU) AU1,AU2,AU4,AU5,AU6 0.899
Đồng cảm (DC) DC1,DC2,DC3 0.832
Phương tiện hữu hình (HH)
HH1,HH2,HH3,HH4 0.820
An ninh (AN) AN1,AN2,AN3 0.882
Giá cả cảm nhận (CP) CP1,CP2,CP3 0.748
Sự hài lòng của khách hàng (TM)
TM1,TM2,TM3 0.756 67.411
4.5. Phân tích tương quan và hồi qui bội
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc.
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn là:
TM = β0 + β1*PV + β2*AU + β3*TC + β4*HH + β5*AN + β6*DC + β7*CP
Các biến độc lập (Xi): PV, AU, TC, HH, AN, DC, CP
Biến phụ thuộc (Y): sự thỏa mãn (TM).
4.5.2 Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này (Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả phân tích tương quan tại bảng 4.8 cho thấy hệ số tương quan giữa sự thỏa mãn của khách hàng với 7 biến độc lập cao (thấp nhất là 0.380). Sơ bộ ta có thể kết luận 7 biến độc lập PV, AU, TC, HH, AN, DC, CP có thể đưa vào mơ hình