vai trị của chi phí chuyển đổi
(Nguồn: Zhinlin Yang, Robin T. Peterson, 2004)
Trong mơ hình nghiên cứu của mình, các tác giả khẳng định giá trị khách hàng và sự hài lịng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng, đồng thời giá trị khách hàng cũng ảnh hưởng tới sự hài lịng khách hàng. Chi phí chuyển đổi tác động gián tiếp đến mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành, sự hài lòng khách hàng với lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng chi phí chuyển đổi thực sựtrởthành rào cản chuyển đổi khi dịch vụcủa doanh nghiệp có chất lượng trên trung bình.
2.2.6. Mối quan hệ giữa Lịng trung thành và các thành phần của nó
Trên cơ sở của các nghiên cứu chủ yếu trong lĩnh vực logistics của các tác giả như Lam và cộng sự, 2004, Rauyruen và cộng sự, 2007; Yang, 2004 tác giả thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng tổ chức bao gồm các yếu tố sau: ̶ Sựhài lòng khách hàng ̶ Niềm tin ̶ Sựcam kết ̶ Giá trịkhách hàng ̶ Chất lượng dịch vụ Giá trịkhách hàng Sựhài lịng khách hàng Lịng trung thành khách hàng
̶ Chi phí chuyển đổi
Sau đây là khái niệm hóa các thành phần của lòng trung thành khách hàng và mối quan hệ giữa chúng với lòng trung thành khách hàng.
2.2.6.1. Sựhài lòngvà mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng
Sựhài lòng khách hàng thường được xem như một khái niệm quan trọng trong các yếu tố của lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B). Sựhài lòngđược định nghĩa như một trạng thái cảm xúc xuất phát từviệc đánh giá các khía cạnh của mối quan hệkinh doanh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Hơn nữa, những nghiên cứu trướcđó thường chỉ ra rằng sựhài lịng là một điều kiện tiên quyết cần thiết để một khách hàng trở thành trung thành (Patterson và Spreng, 1997). Kotler (1994, p.20) khẳng định rằng “chìa khóa để giữ chân khách hàng là sự hài lòng khách hàng”.Khách hàng hài lòng sẽtrung thành với doanh nghiệp nhiều hơn và mối quan hệkinh doanh với doanh nghiệp đó cũng chặt chẽ, lâu dài hơn.
Một sốtác giảcho rằng có sựkhác nhau giữa sựhài lịng cá nhân và sựhài lòng tổ chức. Sựhài lòng giữa cá nhân với cá nhân thường cóđịnh hướng xã hội nhiều hơn, nó là kết quảcủa mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên. Sựhài lòng của tổchức phụ thuộc nhiều hơn vào nguồn lực kinh tế (Bolton và cộng sự, 2003). Sự khác nhau này cho thấy khách hàng có những ảnh hưởng khác nhau tới nhân viên dịch vụvà công ty dịch vụ. Khi có sự tương tác tích cực giữa những đại diện công ty, sự hài lòng giữa những cá nhân sẽ tăng và nó cũng ảnh hưởng tích cực tới sựhài lòng giữa các tổchức. Hơn nữa, Bolton và cộng sự (2003) cũng cho rằng sự hài lòng giữa các cá nhân và giữa các tổ chức chỉ ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành nếu khách hàng nhận được giá trị từmối quan hệB2B. Jaywardhenavà cộng sự(2007) cho rằng sựhài lòng của khách hàng trước tiên góp phần tạo nên lịng trung thành đối với nhân viên và gián tiếp tạo nên lòng trung thành đối với tổ chức. Do đó, lịng trung thành đối với nhân viên được coi như là một chiến lược tốt để gia tăng lòng trung thành trong bối cảnh B2B.
Trong những nghiên cứu B2B, một số tác giả chỉ ra rằng có tồn tại mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Erikkson & Vaghult (2000) đã phát
hiện ra rằng khi khách hàng hài lònghọsẽ ởlại với doanh nghiệp. Kết quảnghiên cứu của họ cũng chỉ ra rằng khách hàng càng hài lòng về mối quan hệ kinh doanh thì họ càng ở lại lâu hơn với doanh nghiệp. Lam và cộng sự (2004) đo lường lòng trung thànhởhai khía cạnh: hành vi tiếp tục mua hàng và thái độ đềnghị, giới thiệu. Các tác giảcũng chỉra rằng trong lĩnh vực dịch vụvận tải dường như sự hài lịng cótác động tích cực tới khía cạnh cảm xúc, thái độcủa lịng trung thành, cịn giảthuyết tác động đến khía cạnh hành vi dường như nghiên cứu của họ hồn tồn khơng hỗ trợ. Bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình đối với khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực vận tải ở Australia, Rauyruen và cộng sự (2007) chứng minh rằng có mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.Theo các tác giả để duy trì lịng trung thành của các khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì các nhà cung cấp phải nâng cao sự hài lòng khách hàng và thiết kế những dịch vụ hoàn hảo. Như vậy, bằng những nghiên cứu của mình các tác giả đã chứng minh rằng có mối liên hệ giữa sự hài lịng và lòng trung thành. Tùy lĩnh vực mà tác động của sự hài lịng có thể chỉ đối với khía cạnh thái độ, hoặc hành vi, hoặc cả hai khía cạnh của lịng trung thành.Do đó,ta có giả thuyết thứ nhất:
H1:Sự hài lịng có ảnh hưởng cùng chiều đến lịng trung thành khách hàng
2.2.6.2. Niềm tin và mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng.
Niềm tin và sự cam kết của khách hàng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hiệu quả của tổ chức. Khái niệm niềm tin đặc biệt gắn liền với sự phát triển marketing mối quan hệ và đặc biệt là trong bối cảnh thị trường B2B (Blois, 1990). Hiểu được khái niệm niềm tin và tầm quan trọng của những đóng góp của nó đối với lòng trung thành sẽ giúp chúng ta hiểu được cách phát triển và quản lý mối quan hệ B2B như thếnào. Một sốtác giả đềcập đến niềm tin như một khái niệm trung tâm đối với sự phát triển mối quan hệdịch vụ thành công trong thị trường B2B và để giành được lòng trung thành của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu niềm tin như là một yếu tốthành công then chốt trong mối quan hệdịch vụthành công. Tác giả cho rằng khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và họ cần được đảm bảo rằng họ có thể tin tưởng được vào nhà cung cấp. Berry
(1985) khẳng định marketing mối quan hệ được xây dựng trên cơ sở niềm tin. Cũng liên quan đến lòng trung thành, Reichheld và Schefter (2000) khẳng định tầm quan trọng của niềm tin “để giành được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên phải giành được niềm tin của họ”. Hơn nữa, niềm tin là một khía cạnh quan trọng trong quá trình phát triển mối quan hệ chất lượng thơng qua q trình cam kết và giữ vững cam kết (Dwyer và cộng sự, 1987). Nghiên cứu của Rauyruenvà cộng sự (2007)cũng chỉ ra rằng hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành thái độ của khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chịu ảnh hưởng nhiều của niềm tin và sự cam kết đối với công ty hơn là đối với nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Một số nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng có mối liên quan giữa niềm tin và lòng trung thành khách hàng. Một số nghiên cứu cho rằng lòng trung thành khách hàng là kết quả cuối cùng của niềm tin.Do vậy,giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2:Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến lịng trung thành khách hàng
2.2.6.3. Sựcam kếtvà mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng.
Sự cam kết là mong muốn dài lâu duy trì một mối quan hệ giá trị (Moorman và cộng sự, 1992, p. 316). Định nghĩa này ám chỉ rằng sự cam kết chỉ có thể tồn tại khi mối quan hệ đó được xem là giá trị, nghĩa là nó phải mang lại một giá trị nào đó. Mối quan hệ đó muốn kéo dài mãi mãi thì phải sẵn lịng duy trì nó (Morgan & Hunt, 1994). Vì những đặc điểm trên, sự cam kết được thể hiện như một trạng thái cao nhất, phát triển nhất trong quá trình phát triển mối quan hệ (Rao, 2002). Nó là yếu tố then chốt mang lại sựthành cơng cho mối quan hệdài lâu (Morgan & Hunt, 1994; Rao, 2002).
Sự cam kết cũng là một yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ(Hennig- Thurau và cộng sự, 2002). Tương tự như niềm tin, sự cam kết được xem như một thành phần quan trọng để duy trì những mối quan hệ thành công (Morgan and Hunt, 1994). Trong lý thuyết vềmối quan hệgiữa người mua và người bán, sựcam kết được định nghĩa như là lời hứa chắc chắn hoặc ẩn ý cho sự tiếp tục mối quan hệ giữa các bên trao đổi (Dwyervà cộng sự,1987). Đơn giản hơn, sự cam kết ám chỉ động lực để ở lại với một nhà cung cấp hoặc người cung cấp (Moormanvà cộng sự, 1992). Trong mối quan hệ kinh doanh, sự cam kết là một khía cạnh tâm lý tình cảm thể hiện việc
hình thành thái độ liên quan đến việc tiếp tục một mối quan hệ với một đối tác kinh doanh. Một số nghiên cứu trước đó cho rằng có ít nhất hai dạng cam kết (Farn và Huang, 2008; Rauyruen và cộng sự, 2007), cam kết lý trí và cam kết cảm xúc. Xét trong mối quan hệgiữa sựcam kết và lòng trung thành, Dick và Basu (1994) cho rằng kết quảcuối cùng có thể có của sựcam kết là giao tiếp truyền miệng– một khía cạnh quan trọng của lòng trung thành thái độ. Theo đó, những khách hàng có sự cam kết chặt chẽvới một sản phẩm hay dịch vụsẽmua hàng nhiều hơn. Mặt khác, sựcam kết sẽ dẫn tới khía cạnh hành vi của lịng trung thành. Hai tác giả Garbarino và Johnson (1999) cũng chứng minh bằng thực nghiệm rằng có tồn tại mối quan hệ giữa sự cam kết của khách hàng với dự định mua hàng trong tương lai và dự định tiếp tục mối quan hệkinh doanh.Giả thuyết thứ ba cho rằng:
H3:Sự cam kết có ảnh hưởng cùng chiều đến lịng trung thành khách hàng
2.2.6.4. Chi phí chuyển đổi và mối quan hệ với lịng trung thành kháchhàng. hàng.
Chi phí chuyển đổi dùng đểchỉ những chi phí do người mua cảm nhận để chuyển đổi từnhà cung cấp hiện tại sang một nhà cung cấp mới. Những chi phí này bao gồm thời gian, tiền bạc, cơng sức (Dick và Basu 1994). Theo lý thuyết trao đổi xã hội, mỗi cá nhân đều mong muốn giành được lợi ích tối đa với chi phí thấp nhất và luôn cân nhắc giữa được và mất. Thibaut and Kelly (1959) cho rằng một cá nhân sẽgiữlại một mối quan hệ tùy thuộc vào việc so sánh giữa mối quan hệ hiện tại với những trải nghiệm trong quá khứvà những lựa chọn trong tương lai. Nghĩa là một cá nhân có thể rất hài lịng với một sản phẩm, dịch vụ nhất định nhưng khơng có nghĩa là người đó cam kết tiếp tục sửdụng trong tương lai. Một khách hàng hài lòng có thểchuyển sang một nhà cung cấp khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụtốt hơn hoặc đơn giản chỉ là để thử nghiệm do họ không mất mát gì. Một khách hàng khơng hài lịng có thể vẫn tiếp tục duy trì mối quan hệ vì họkhơng có lựa chọn nào tốt hơn hoặc họ sẽchịu phí tổn đáng kể khi họ bỏ đi. Để quản lý chi phí chuyển đổi một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu và phân biệt được các loại chi phí khác nhau mà khách hàng cảm nhận được. Theo sự tổng hợp của Yanamandram và White (2006) chi phí chuyển đổi
có một số loại như: chi phí lợi ích bị mất đi (Burnham, Frels và Mahajan, 2003; Guiltinan, 1989), chi phí khơng chắc chắn (Guiltinan, 1989), rủi ro nhân sự (Newall, 1977), rủi ro cơng ty (Newall, 1977), chi phí đánh giá và tìm kiếm trước khi chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), chi phí thiết lập (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Patterson và Smith, 2003), chi phí nhận thức và hành vi chuyển đổi chứng từ(Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), những thỏa thuận theo hợp đồng và phi hợp đồng (Jarvis và Wilcox 1977). Mỗi loại chi phí được mơ tảchi tiết như sau:
̶ Chi phí lợi ích bị mất đi: những lợi ích được cộng dồn và những đối xử đặc biệt do việc tiếp tục sửdụng dịch vụ của một nhà cung cấp sẽ bị mất đi nếu mối quan hệ bị chấm dứt, do vậy sẽ ngăn cản việc chuyển đổi (Guiltinan, 1989; Turnball and Wilson 1989).
̶ Chi phí khơng chắc chắn: những phí tổn cùng với việc mất đi mối quan hệ hiện có sẽ làm xuất hiện tâm lý không chắc chắn về kết quả thực hiện của một nhà cung cấp mới chưa được kiểm tra, chưa được biết đến (Guiltinan 1989). Do đặc điểm của dịch vụ là vơ hình và tính khơng đồng nhất nên những chi phí khơng chắc chắn càng dễdàng phát sinh.
̶ Rủi ro nhân sựvà công ty: trong quyết định mua hàng công nghiệp những rủi ro cần thiết phải được nhận diện (Cox, 1967). Bozzo (2002) khẳng định rằng khách hàng sẽlặp lại việc mua cùng một sản phẩm hay dịch vụ để giảm thiểu được rủi ro do những lựa chọn sai lầm. Tuy nhiên, những rủi ro trong thị trường doanh nghiệp thường phức tạp hơn trong thị trường tiêu dùng bởi nó không chỉ chứa đựng rủi ro cho bản thân người mua hàng mà còn cho cả cơng ty. Có hai loại rủi ro nhận thức trong việc mua hàng tổchức: rủi ro nhân sựvà rủi ro công ty (Newall, 1977). Rủi ro nhân sựliên quan đến việc người mua hàng lo sợ phải chịu trách nhiệm đối với quyết định mua hàng khơng đúng của mình (Newall, 1977). Rủi ro công ty liên quan đến khả năng đương đầu với rủi ro của cơng ty đó và nó phụ thuộc vào kích cỡ của cơng ty và khả năng tài chính của cơng ty đó.
̶ Những chi phí đánh giá tìm kiếm trước khi chuyển đổi: những chi phí này phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về thời gian, cơng sức cho việc tìm kiếm thông tin và đánh giá khả năng thực hiện của nhà cung cấp trước khi chuyểnđổi
̶ Chi phí thiết lập: khi khách hàng có những yêu cầu cao về dịch vụ, sẽ xuất hiện sự học hỏi thêm, đó là sự học hỏi của nhà cung cấp dịch vụ (Jones và cộng sự, 2002). Chi phí thiết lập chính là thời gian và công sức đểthiết lập mối quan hệvới nhà cung cấp mới hoặc thiết lập một dịch vụ mới cho lần sử dụng đầu tiên (Guiltinan, 1989). Một khía cạnh khác liên quan tới chi phí giao dịch đó là những hiểu biết cụthể của một nhà cung cấp dịch vụvềnhững đặc tính riêng của mỗi cá nhân khách hàng và những nhu cầu, mong muốn của họ (Williamson, 1979; Lee và Cunningham, 2001). Patterson và Smith (2003) cũng có cùng quan điểm như trên, hai tác giả cho rằng một sốkhách hàng bận tâm đến việc họphải giải thích lặp đi lặp lại những yêu cầuđặc thù của họvới nhà cung cấp dịch vụ mới khi họchuyển đổi. Khi đó khách hàng cảm thấy bất tiện khi họphải mất thời gian đểtruyền đạt yêu cầu đến nhà cung cấp dịch vụmới. Đây cũng được coi là một dạng chi phí thiết lập khác.
̶ Những chi phí về nhận thức và hành vi thủtục chuyển đổi: Những nhận thức của khách hàng vềthời gian và cơng sức cần có để thích nghi với những thủtục giấy tờ mới chính là những chi phí nhận thức và hành vi về thủ tục chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002).
̶ Những thỏa thuận hợp đồng và đặc quyền: những chi phí này sẽloại bỏsựtự do chọn lựa nhà cung cấp, đó là những thỏa thuận giữa người bán và người mua để đảm bảo rằng tất cảmọi đơn hàng đều được giao đúng quy cách của nhà cung cấp theo đúng thời gian thỏa thuận.
Lam và cộng sự (2004) cho rằng cũng giống như sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyển đổi có thể coi là một dạng của những phí tổn về tiền bạc, thời gian, tâm lý và chúng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ giữ chân được khách hàng của mình. Thêm nữa chi phí chuyển đổi cịn khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ của công ty