Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

7. Cấu trúc của đề tài

1.2 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ

1.2.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Mặc dù mơ hình TRA có tác dụng rất mạnh trong nhiều nghiên cứu, nhƣng nó lại gặp phải một số vấn đề khi hành vi đƣợc đặt dƣới sự kiểm sốt một cách tồn bộ của một yếu tố nào đó.

Thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết đƣợc xây dựng trên kinh nghiệm hiểu biết về hành vi con ngƣời, trong đó tập trung vào việc dự đốn và tìm hiểu rõ hơn về những hành vi đã đƣợc xác định. Thuyết hành vi dự định là sự mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để xem xét yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận”, là nhân tố phản ánh những yếu tố bên trong hoặc bên ngồi có tác dụng thúc đẩy, kiềm hãm hành vi của một ngƣời. Theo Ajzen, hành vi của con ngƣời đƣợc dự đoán bằng ý định và một cá nhân có xu hƣớng hành động theo ý định của mình. Ý định có thể đƣợc xem nhƣ là động lực để cá nhân thực hiện hành vi cụ thể và thể hiện sự kỳ vọng của cá nhân đó đối với một hành vi trong một hoàn cảnh nhất định.

Fishbein và Ajzen (1980) cho rằng ý định là một điều gần đạt đến hành động và nó chịu sự tác động bởi thái độ, quy chuẩn chủ quan và yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ chính là biểu hiện cho tổng thể những suy nghĩ tích cực và tiêu cực cũng nhƣ sự đánh giá của một ngƣời đối với một hành vi. Thái độ xuất phát từ những niềm tin cũng nhƣ đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về tất cả sức ép của những ngƣời quan trọng xung quanh cá nhân đó, khuyên họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nào đó. Vì vậy, các tác giả trên cho rằng quy chuẩn chủ quan đƣợc xác định bởi những suy nghĩ mang tính chuẩn mực của một cá nhân trong việc tuân thủ theo một vấn đề nào đó. Cuối cùng, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện hành vi có chịu sự kiểm sốt nào hay khơng; “sự kiểm sốt” bao gồm việc kiểm sốt bằng ý chí của cá nhân (cho rằng hành vi đó có thể thực hiện dễ dàng hay khơng) và kiểm sốt bởi nguồn lực (cho rằng có đủ các cơ hội, kỹ năng, thiết bị để thực hiện hành vi đó hay khơng) (Conner & Abraham, 2001). Theo đó, tác giả cho rằng dù một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi đến đâu, và có sự ủng hộ mạnh mẽ của những ngƣời xung quanh, nhƣng nếu khơng có đủ nguồn lực (thiết bị, kỹ năng, cơ hội) thì ngƣời đó cũng sẽ khơng

thực hiện hành vi mà mình có ý định. Vì vậy, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, trong một số trƣờng hợp, có thể tác động trực tiếp đến hành vi của cá nhân.

Hình 1.2. Mơ hình TPB (Ajzen, 1985)

Nhƣ vậy, mơ hình TPB tƣơng đồng với mơ hình TRA, tuy nhiên, tác giả có

bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận để lý giải khi một cá nhân dù có thái độ tích cực đối với hành vi, đƣợc sự khuyến khích của mơi trƣờng xung quanh vẫn khơng có ý định thực hiện hành vi của mình.

1.2.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM):

Mơ hình TAM do Davis xây dựng và giới thiệu năm 1989, theo đó, đây là sự mở rộng của mơ hình TRA và đƣợc áp dụng cho việc chấp nhận sử dụng hệ thống liên quan đến cơng nghệ thơng tin. Mục đích của mơ hình TAM là nhằm giải thích các nhân tố liên quan đến việc chấp nhận về công nghệ thông tin chứ khơng đơn thuần mang tính dự đốn. Vì vậy, các cơng trình nghiên cứu có thể dựa vào mơ hình này để xác định tại sao một hệ thống có thể khơng đƣợc khách hàng chấp nhận và sử dụng, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp.

Một trong những mục đích chính của TAM đó là cung cấp một cơ sở, nền tảng để nhà nghiên cứu có thể xác định sự tác động của các nhân tố bên ngoài lên

thái độ, niềm tin và ý định của khách hàng. Với mục tiêu đó, mơ hình TAM đƣợc xây dựng bằng cách xác định một số nhân tố cơ bản có tác động đến ý định sử dụng hệ thống liên quan đến công nghệ thông tin đƣợc khẳng định qua các cơng trình nghiên cứu trƣớc đây và sử dụng mơ hình TRA nhƣ nền tảng cho việc mơ hình hóa mối quan hệ giữa các nhân tố này.

Theo Davis (1989), mơ hình TAM đặt hai yếu tố “hữu dụng cảm nhận” và “dễ sử dụng cảm nhận” là những nhân tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ liên quan đến công nghệ. Hai nhân tố này thực chất là đại diện cho nhiều yếu tố xã hội có liên quan, tùy theo tính chất, hồn cảnh của nghiên cứu mà điều chỉnh cho phù hợp. Tác giả cho rằng hữu dụng cảm nhận là mức độ mà cá nhân tin tƣởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc trƣng nào đó có thể gia tăng hiệu quả và chất lƣợng công việc của họ. Trong khi đó, dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống nào đó khơng địi hỏi nhiều sự nỗ lực.

Trong suốt ba thập kỷ qua, TAM đã đƣợc đánh giá nhƣ một mơ hình mạnh mẽ, đáng tin cậy trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ cơng nghệ của khách hàng.

Hình 1.3. Mơ hình TAM (Davis, 1989)

Sau đó, Davis và Venkatesh (2000), Prasad (1998) và nhiều tác giả khác đã bổ sung một số yếu tố bên ngồi vào mơ hình TAM nhƣ cơ sở hạ tầng, rủi ro, kinh nghiệm… nhằm phục vụ cho các nghiên cứu của mình và đều đạt đƣợc các kết quả đáng tin cậy. Các kết quả này cho thấy, ngoài hai yếu tố chủ đạo mà Davis đã đề

xuất, việc bổ sung các yếu tố bên ngồi là cần thiết để tác giả có thể thu đƣợc những kết quả chính xác nhất.

1.2.2. Tóm tắt các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến Mobile Banking: Banking:

Kế thừa các mơ hình và lý thuyết trên, các nhà nghiên cứu đã vận dụng một cách có sáng tạo, bám sát với các điều kiện thực tiễn tại những môi trƣờng mà họ nghiên cứu để xây dựng nên những mơ hình phù hợp với đặc trƣng của từng đối tƣợng nghiên cứu. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu của Lee & Suh (2009), Yang (2005), Luarn & Lin (2005)…. về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng Mobile Banking của khách hàng với việc kết hợp hoặc điều chỉnh các mơ hình TAM, TPB đã thu đƣợc những kết quả đáng tin cậy và trong đó có những khám phá tƣơng đối mới mẻ so với mơ hình nghiên cứu truyền thống. Một số cơng trình nghiên cứu về nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking đƣợc trình bày tại bảng 1.2 dƣới đây. Các kết quả chính mà những cơng trình trên phát hiện sẽ đƣợc tác giả nghiên cứu, sử dụng một cách có phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu tại HDBank.

Bảng 1.2. Các cơng trình nghiên cứu tiêu biểu

Tác giả Tên cơng trình nghiên cứu Mơ

hình Một số kết quả chính

Gu, Lee & Suh (2009)

Các nhân tố thuộc ý định sử dụng

mobile banking của khách hàng TAM

Sự tin tƣởng Sự dễ sử dụng Kỹ năng Yang, K.C.C (2005) Khám phá các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking khách hàng tại Singapore

TAM

Sự hữu dụng

Thái độ khách hàng Luarn & Lin

(2005) Tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking TAM TPB Sự tin cậy Kỹ năng Chi phí Maria Mohd Noor (2011) Xác định các nhân tố quan trọng tác động đến sự chấp nhận mobile banking tại Malaysia

TAM Sự dễ sử dụng Sự hữu dụng Sự tin cậy Trình độ khách hàng Shahram (2012) Các nhân tố tác động đến ý định

sử dụng mobile banking của khách TAM

Cơ sở hạ tầng Chất lƣợng dịch vụ

1.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

1.3.1. Lý do lựa chọn mơ hình (TAM kết hợp với TPB):

Mặc dù các mơ hình TAM, TRA, TPB đều tập trung nghiên cứu các nhân tố khác nhau tác động đến ý định sử dụng dịch vụ có liên quan đến cơng nghệ nhƣng mơ hình TAM đƣợc sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Nhiều tác giả có xu hƣớng sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng, đồng thời bổ sung một số biến muốn khảo sát tùy theo đặc điểm của dịch vụ cũng nhƣ khách hàng mà họ cần khảo sát. Ví dụ nhƣ cơng trình của Mariah Mohd Noor (2011) về các nhân tố tác động đến sự chấp nhận Mobile Banking tại Malaysia, tác giả có bổ sung nhân tố Sự tin cậy bên cạnh những nhân tố sẵn có của mơ hình.

Một số tác giả khác lại sử dụng mơ hình TAM kết hợp với mơ hình TPB hoặc TRA nhằm loại trừ khả năng bỏ sót các nhân tố có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ví dụ: cơng trình nghiên cứu của Nyeko (2014) về sự chấp nhận Mobile Banking của khách hàng tại Uganda, tác giả đã bổ sung yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận (Kỹ năng) vào mơ hình nghiên cứu của mình.

hàng tại Guilan Sự dễ sử dụng

Sự hữu dụng Sự tin cậy Chitungo &

Simon (2013)

Ứng dụng mơ hình TAM trong phân tích nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking TAM Sự hữu dụng Sự dễ sử dụng Chi phí

Biến nhân khẩu học Hanudin Amin

(2009)

Phân tích nhân tố tác động đến sự chấp nhận của khách hàng đối với mobile banking tại Malaysia

TAM Sự hữu dụng Sự dễ sử dụng Sự tin cậy Kỹ năng Nyeko (2014) Phân tích nhân tố tác động đến sự chấp nhận mobile banking của khách hàng tại Uganda TAM TPB Sự dễ sử dụng Kỹ năng Sự tin tƣởng Chi phí Taimur ahad (2012) Phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking tại Bangladesh TAM Sự tin tƣởng Chi phí Trình độ khách hàng Chất lƣợng của dịch vụ

Thực tế đã chứng minh, việc mở rộng mơ hình TAM hoặc kết hợp các mơ hình với nhau có thể giúp các tác giả phát hiện thêm nhiều nhân tố quan trọng, cụ thể nhƣ: Taimur ahad (2012), Mariah Mohd Noor (2011) đã phát hiện thêm các biến thuộc về chất lƣợng dịch vụ và nhân khẩu học… có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng.

Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp kết hợp mơ hình TAM và TPB nhằm đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó, qua quá trình phỏng vấn tay đơi, tác giả có thể bổ sung hoặc loại bỏ một số nhân tố để phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam nói chung và tại ngân hàng HDBank nói riêng. Theo đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc xây dựng nhƣ sau:

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Mơ hình nghiên cứu đề xuất (tại hình 1.4) cho thấy có 05 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân. Điều này đƣợc lý giải nhƣ sau:

- Theo mơ hình TAM truyền thống, có 02 yếu tố tác động đến ý định sử

dụng của khách hàng là Hữu dụng cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận. Tuy nhiên, vì tác giả lựa chọn kết hợp mơ hình TAM và mơ hình TPB nên yếu tố Kỹ năng (thuộc yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận) đƣợc bổ sung. Do hai yếu tố Dễ sử dụng

cảm nhận và kỹ năng có ý nghĩa nhƣ nhau nên tác giả quyết định giữ lại một yếu tố là Kỹ năng trong mơ hình trên.

- Trong mơ hình TPB, yếu tố quy chuẩn chủ quan có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trên thực tế, tại các cơng trình nghiên cứu của Shiyu (2009) và Sara Naimi (2007) cho thấy ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh đến việc sử dụng Mobile Banking của khách hàng rất quan trọng, điều này cũng phù hợp với văn hóa của ngƣời Việt là xu hƣớng hành động theo tập thể. Vì vậy, tác giả cho rằng việc giữ lại yếu tố quy chuẩn chủ quan trong mơ hình trên là phù hợp với lý thuyết và cả thực tiễn tại Việt Nam.

- Shiyu (2009) và Shahram (2012) chứng minh rằng yếu tố về Cơ sở hạ tầng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ e-banking của khách hàng cá nhân. Các tác giả trên cho rằng, khi khơng có đủ thiết bị để hỗ trợ sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ khơng quan tâm đến việc tìm hiểu đến dịch vụ này. Vì vậy, tác giả đề xuất bổ sung nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.

Bảng 1.3. Nguồn gốc tham khảo của các yếu tố trong mơ hình đề xuất

Yếu tố Nguồn gốc

Hữu dụng cảm nhận Renima Mahotra (2011), Shiyu (2009), Sara Naimi (2007)

Sự tin tƣởng Renima Mahotra (2011), Shiyu (2009), Sara Naimi (2007)

Kỹ năng Shiyu (2009), Sara Naimi (2007), Shahram (2012)

Cơ sở hạ tầng Shiyu (2009), Shahram (2012)

Quy chuẩn chủ quan Shiyu (2009), Sara Naimi (2007)

Nhƣ vậy, tác giả đã trình bày lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu đề xuất và nguồn gốc của 05 yếu tố trên. Khái niệm về các yếu tố trên sẽ đƣợc trình bày ở phần sau đây.

1.3.2. Các khái niệm sử dụng trong mơ hình đề xuất: 1.3.2.1. Sự tin tƣởng:

Có rất nhiều định nghĩa về sự tin tƣởng tại các nghiên cứu trên thế giới nhƣ định nghĩa của Mayer (1995): “Sự sẵn sàng của một bên đối với hành vi của một

bên khác dựa trên sự kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện hành vi thành công cho ngƣời đã tin tƣởng”. Khái niệm này xoay quanh việc ngƣời đặt niềm tin có thể làm cho bản thân phải gánh chịu rủi ro. Trong trƣờng hợp của dịch vụ Mobile Banking, có thể hiểu rằng khách hàng có thể chịu một thiệt hại tiềm ẩn khi đặt mình vào mối quan hệ, giao dịch mà mình tin tƣởng. Tuy nhiên, đối với đề tài này, tác giả cho rằng khái niệm của Gefen (2003) là phù hợp: “Sự tin tƣởng là niềm tin của một cá nhân về việc hành vi mà mình sẽ thực hiện có thể đạt đƣợc kết quả nhƣ kỳ vọng”.

Việc thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử, mà cụ thể là Mobile Banking có thể xem nhƣ là sự tin tƣởng của khách hàng đối với dịch vụ này vì khách hàng có thể gánh chịu những rủi ro trong q trình giao dịch. Khi đó, khách hàng đã hồn tồn tin tƣởng vào dịch vụ Mobile Banking và kỳ vọng rằng dịch vụ này sẽ giúp họ thực hiện giao dịch thành cơng.

Sự tin tƣởng có thể biểu hiện dƣới nhiều hình thức trong những mối quan hệ khác nhau. Rosseau (1998) cho rằng có hình thức của sự tin tƣởng, đó là: tin tƣởng dựa trên quan hệ (do đã thực hiện giao dịch đó nhiều lần) và tin tƣởng có lý trí. Tác giả này cũng cho rằng sự tin tƣởng có thể đƣợc hình thành qua 03 giai đoạn: xây dựng niềm tin, củng cố niềm tin và tan rã. Theo đó, sự tin tƣởng dựa trên lý trí đƣợc áp dụng trong giai đoạn xây dựng niềm tin, và sự tin tƣởng dựa trên quan hệ đƣợc hình thành trong các giai đoạn sau này.

Gefen (2000) cho rằng những tình huống giao dịch khơng chắc chắn có kết quả tốt (rủi ro) sẽ kiềm hãm ý định thực hiện giao dịch của khách hàng. Vì vậy, nếu khơng thể giảm thiểu sự khơng chắc chắn này, khách hàng khó có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng. Từ đó, tác giả cho rằng sự tin tƣởng sẽ là một trong những phƣơng pháp để làm giảm sự không chắc chắn này (Gefen, 2000). Crosboy (1990) cho rằng sự rủi ro (hoặc không chắc chắn) luôn tồn tại một khi thiếu những hợp đồng chặt chẽ hoặc những cam kết của nhà cung cấp. Trong kỷ nguyên của Internet, ngƣời sử dụng tại mọi ngóc ngách trên thế giới có thể tiếp cận, truy cập và chuyển dữ liệu cho nhau qua phƣơng tiện này. Vì vậy, Mobile Banking ln tiềm ẩn nhiều

rủi ro đối với khách hàng, đặc biệt là khi các bên tham gia vào giao dịch này khơng ở cùng một nơi (Clarke, 1997). Khi đó, khách hàng không thể trực tiếp giám sát các hoạt động, cử chỉ của giao dịch viên và điều này cũng ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của khách hàng đối với các khoản tiền của mình. Chính vì vậy, mối liên hệ giữa sự tin tƣởng và mơ hình TAM đã đƣợc chú ý trong nhiều nghiên cứu mà theo đó: sự