Đ n vị tính:ngàn đồng/sản hẩm TÊN HÀNG Mattana Việt Tiến An hước
Áo s mi nam 350- 750 250 - 530 245 - 750 Áo thun 550 -750 379 - 595 Veston 2500 - 7500 2300 - 2650 1950 - 5650 Jacket 985 - 1800 415 - 2298 Quần tây 400 - 750 360 - 385 397 - 650 Quần kaki 450 - 670 399 - 425 598 - 698 (Nguồn: hòng kế to n)
B n cạnh đó, Mattana thường xuy n đưa ra c c chính s ch gi khuyến mãi tùy thuộc thời điểm, m c ti u và khả năng của mình. Với kh ch hàng thân thiết, kh ch hàng mua số lượng lớn và mua lặ lại, Mattana đưa ra nhiều chính s ch gi chiết khấu và hư ng thức thanh to n linh hoạt. Các chính sách gi thường sử d ng là: giảm gi nhân dị khai trư ng cửa hàngvà vào dị l tết… Ngoài ra kh ch hàng khi mua hàng
chư ng trình khuyến mãi giảm gi tới 30% tr n c c sản hẩm tại một cửa hàng trong hệ thống hoặc giảm 30% cho 5 sản hẩm nổi bật. Chính s ch giảm gi này được d ng luân hi n cho c c cửa hàng tại nhiều khi vực giú tăng lượng kh ch hàng sử d ng mà khơng ảnh hưởng nhiều tới tình hình kinh doanh chung của cơng ty.
Hình tượng thương hiệu
(1) Chân dung người dùng: giới tính , độ tuổi, thu nhập
Phân khúc kh ch hàng m c ti u mà Mattana là nam giới sống tại c c thành hố lớn có độ tuổi từ 25-35 tuổi, có thu nhậ từ 7 triệu đồng, chủ yếu là doanh nhân và nhân vi n văn hịng có mức thu nhậ ổn định và gu thẩm mỹ tinh tế, đòi hỏi ti u chuẩn cao. Đây là những người ti u dùng trẻ, nhiệt tình, mong muốn được cống hiến cho xã hội, có cơng việc ổn định. Họ thích kh m h , đi nhiều n i, năng động, hiện đại, thích giao lưu và gặ gỡ bạn bè. Họ là những kh ch hàng có kiến thức, hiểu biết và có cân nhắc trong việc lựa chọn sản hẩm, khi ngh gì về trang h c, họ mong muốn: “Trang h c giú tôi tự tin, năng động h n!” “ Trang h c thể hiện được sự tơn trọng người xung quanh, “Cần có gi vừa hải, hợ lý, không qu cao”. Tất cả c c mong muốn tr n của người ti u dùng được thể hiện trong tính c ch của Mattana, khi kho c sản hẩm của Mattana l n người, kh ch hàng sẽ nhận thấy 7 tính c ch đặc trưng cho những hình ảnh mà thư ng hiệu muốn thể hiện, đó là: mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam m , thành công và thanh lịch.
(2) Tình huống mua và sử dụng:
Mattana là một thư ng hiệu thời trang công sở với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản hẩm thanh lịch. Sản hẩm chủ đạo là o s mi nam, ngồi ra thư ng hiệu cịn bao gồm c c mặt hàng thời trang công sở kh c như như quần tây, áo vest và một số h kiện đi kèm. Sản hẩm thời trang Mattana tuy được định hình là trang h c cơng sở nhưng kh ch hàng có thể sử d ng sản hẩm một c ch linh hoạt cho nhiều tình huống kh c nhau như hội thảo, l tiệc, hèn hò hay du lịch… nhờ thiết
kế, màu sắc và kiểu d ng đa dạng. Kh ch hàng có thể chọn s mi trắng dài tay cho trang h c công sở hàng ngày, s mi đen dài tay được sử d ng cho c c buổi hội thảo, với c c buổi giao lưu, icnic có tính thư giãn s mi màu ngắn tay là một lựa chọn hợ lý, dành cho c c buổi hẹn hị lãng mạn, Mattana có s mi kẻ ca rơ … Với sản hẩm của Mattana, trong mọi tình huống kh ch hàng đều có thể: “Tự tin thể hiện”. Mattana khơng chỉ hù hợ để sử d ng mà cịn thích hợ để làm quà tặng cho c c dị sinh nhật, ngày l , ngày kỷ niệm. Với kh ch hàng doanh nghiệ , Mattana rất hù hợ để sử d ng làm đồng h c khơng chỉ cho nam giới mà cịn d dàng thay đồi thiết kế để h hợ cả với nữ giới. Hiện tại Mattana cũng đã xây dựng bộ hận chuy n tr ch về đồng h c với chức năng thiết kế và sản xuất đồng h c theo y u cầu của kh ch hàng.
(3) Cá tính và giá trị:
Thư ng hiệu được thiết kế với 7 tính c ch đặc trưng của hong c ch Mattana: Mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam m , thành cơng và thanh lịch, các tính cách này rất hù hợ với tính c ch điển hình của nhóm kh ch hàng m c ti u mà thư ng hiệu muốn nhắm tới, đó là hong c c điển hình của một người đàn ơng Việt Nam hiện đại.
Khẩu hiệu thư ng hiểu Mattana là: “Tự tin thể hiện”. Thư ng hiệu muốn nhắn nhủ với kh ch hàng rằng: trong mọi tình huống, trang h c của Mattana giú cho kh ch hàng có thể tự tin thể hiện c tính, ban thân là chinh h c thử th ch.
Để c thể hóa c tính thư ng hiệu, Mattana đã lựa chọn cho mình một Đại sứ thư ng hiệu ri ng cho mình, đó là Nam vư ng Ngơ Tiến Đồn – người đàn ông đoạt giải nhất trong cuộc thi Mr. International năm 2008. Việc lựa chọn Ngơ Tiến Đồn làm Đại sứ được đ nh gi là một hành động khôn ngoan, đã kết hợ được các tính cách của một thư ng hiệu quốc tế với màu sắc văn hóa Việt Nam. Với hình ảnh người đàn ơng mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành công, thời trang, thanh lịch, trí thức và khơng có scandal, Ngơ Tiến Đồn hồn tồn hù hợp với c c tính c ch thư ng hiệu Mattana đề ra. Việc Tiến Đồn sử d ng Mattana làm trang ph c chính cho các buổi
tiếp xúc với truyền thông và trong các hoạt động quảng b kh c đã tạo được những ấn tượng rất tốt của người ti u dùng đối với thư ng hiệu.
Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm:
NBC – Tổng công ty may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệ hàng đầu trong ngành dệt may Việt Nam. Với h n 40 hoạt động sản xuất kinh doanh trong l nh vực dệt may, NBC là một trong những thư ng hiệu có uy tín, chất lượng và được người ti u dùng tin cậy, đạt được nhiều thành tích trong đó có danh hiệu “Thư ng hiệu Quốc gia” cùng nhiều giải thưởng cao quý kh c.. NBC có c sở vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại, cùng với đội ngũ c n bộ chuyện nghiệ và công nhân lành nghề, NBC đã và đang cung cấ cho kh ch hàng trong và ngoài nước nước c c sản hẩm hàng may mặc chất lượng cao, năng suất tăng li n t c c c năm. Mattana cùng với Novelty và De Celso là những dòng sản hẩm chủ lực của công ty tại thị trường nội địa. Công ty luôn mong muốn mang những xu hướng thời trang mới nhất đến với người ti u dùng Việt Nam và thế giới.
Trung tâm thời trang Mattana, đ n vị trực tiế quản lý, sản xuất và kinh doanh thư ng hiệu Mattana. Với kinh nghiệm lâu năm trong mảng sản xuất kinh doanh c c sản hẩm may mặc của NBC tại thị trường nội địa, trung tâm có đầy đủ khả năng và kinh nghiệm để h t triển thành công thư ng hiệu mới Mattana.. Với đội ngũ h n 50 nhân vi n văn hòng và đội ngũ h n 300 nhân vi n b n hàng, có c cấu đầy đủ c c bộ hận, đứng đầu là gi m đốc Trung tâm, c c bộ hận nghi n cứu thị trường, bộ hận sản xuất, bộ hận b n hàng, bộ hận chăm sóc kh ch hàng và nhân sự, bộ hận đồng h c, bộ hận kế to n; đứng đầu mỗi bộ hận là c c hó gi m đốc h tr ch, dưới nữa là c c nhóm chức năng như gi m s t, h tr ch hàng hóa, quản trị hình ảnh, thống k … chịu tr ch nhiệm từ việc mua nguy n vật liệu tới tìm kiếm thị trường ti u th sản hẩm. Trung tâm thời trang Mattana đã kế thừa những kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh của c c thư ng hiệu trước đây của Tổng công ty may Nhà Bè để tiế t c h t triển thư ng hiệu Mattana. Kể từ khi bắt đầu hoạt động tới nay, doanh thu của Trung tâm luôn chiếm tỷ trọng lớn tronh doanh thu từ thị trường nội địa của tổng công ty, thư ng hi u Mattana đã nhanh chóng được kh ch hàng chấ nhận và tạo ra những ấn tượng tốt đối với người ti u dùng nối tiế truyền thống của c c thư ng hiệu của NBC.
Các đòn bẩy thương hiệu thứ cấp để xây dựng hình ảnh thương hiệu
(1) Chứng thực người nổi tiếng:
Thư ng hiệu Mattana là một trong số ít thư ng hiệu tại Việt Nam lựa chọn Đại sứ thư ng hiệu ri ng cho mình. Nam vư ng Ngơ Tiến Đồn – người đàn ơng hồn hảo nhất hành tinh Mr. International 2008 – Được lựa chọn làm Đại sứ thư ng hiệu cho Mattana. Việc lựa chọn Ngơ Tiến Đồn làm Đại sứ được đ nh giá là một hành động khơn ngoan, đã kết hợ được các tính cách của một thư ng hiệu quốc tế với màu sắc văn hóa Việt Nam. Với hình ảnh người đàn ơng mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành công, thời trang, thanh lịch, trí thức và khơng có scandal, Ngơ Tiến Đồn hồn tồn phù hợp với c c tính c ch thư ng hiệu Mattana đề ra.
(2) Chiến lược liên kết thương hiệu:
Hướng vào thị trường trong nước có phần muộn h n nhưng Tổng cơng ty May Nhà Bè lại có bước đi xây dựng thư ng hiệu khá táo bạo, liên kết về thiết kế và kỹ thuật với nhà kinh doanh thời trang chuyên nghiệp Lucas Hubscher và các nhà thiết kế thời trang có tên tuổi ở Việt Nam như Lâm Hồng Phúc và Ðỗ Mạnh Cường để xây dựng thư ng hiệu Mattana, dòng sản phẩm thời trang công sở nam, nữ trẻ trung, khỏe mạnh, duyên dáng thông qua chuyển giao thiết kế và công nghệ của Italia.
(3) Kênh phân phối:
Nhằm tạo điểu kiện cho khách hàng d dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu, Mattana đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắ , độ bao phủ thị trường lớn. Sau h n 4 năm xây dựng chuỗi cửa hàng, tính tới th ng 3 năm 2014, trung tâm thời trang Mattana đang có 103 cửa hàng trải dài từ Bắc chí Nam, với 23 cửa hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực miền Trung và Tây Nguyên có 17 cửa hàng, khu vực phía Bắc có 21 cửa hàng và 25 cửa hàng riêng tại Hà Nội. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắ giú đảm bảo việc cung ứng sản phẩm tới tận tay khách hàng m c tiêu. Các cửa hàng của Mattana phải bảo đảm các yêu cầu như: c c cửa hàng phải nằm ở khu vực đơ thị, cách bài trí sang trọng, tạo ấn tượng cho khách hàng khi thăm quan mua sắm tại cửa hàng.
Hình 2.7 Kênh bán lẻ trực tiếp thực hiện qua chuỗi cửa hàng và kênh online.
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
Trung tâm thời trang Mattana
Chuỗi cửa hàng Khách hàng
mua trực tiế
Kênh online Khách hàng
online
K nh online ra đời sau nhưng mang tiềm năng h t triển lớn. Theo xu hướng phát triển của thư ng mại điện tử, mua hàng online được thực hiện ngày càng nhiều. Kênh online bào gồm: trang web chính thức của cơng ty (www.mattana.com.vn) và trang thư ng mai điện tử khác (www.chon.vn , www.tiki.vn)...
K nh đồng ph c đ ứng nhu cầu về đồng ph c của các công ty, tổ chức, ngân hàng… bộ phận có trách nhiệm liên hệ với các tổ chức, tiếp nhận xử lý đ n hàng, thực hiện các khâu liên quan theo yêu cầu khách hàng.
(4) Các sự kiện văn hóa, thể thao và các sự kiện khác:
Thư ng hiệu Mattana thường xuyên góp mặt vào c c chư ng trình mang tính chất xã hội như hỗ trợ CB-CNV có hồn cảnh kh khăn của BHXH Việt Nam, quà tặng nhân ngày thầy thuốc và phối hợ Đồn TNCS Hồ Chí Minh tặng q vào trao học bổng cho Đoàn vi n xuất sắc trên cả nước. Trong khuôn khổ các hoạt động mừng kỷ niệm 80 năm ngày thành lậ Đồn TNCS Hồ Chí Minh (26/3/1931 - 26/3/2011) Công ty may Nhà Bè đã tặng o s mi nam cao cấ thư ng hiệu Mattana cho các sinh viên của c c trường tham gia tốt các hoạt động vì cộng đồng. Mattana cịn trao nhiều phần quà cho sinh vi n đại học Kinh tế trong hội trại “Sức trẻ Kinh Tế 2011”. Mattana thường xuyên tham gia vào các sự kiện văn hóa như tài trợ chư ng trình “Thời trang Doanh nhân” trong ngày hội “Doanh nhân Việt” hay Cuộc thi Mister Việt Nam.
(5) Sử dụng nguồn bên thứ ba:
Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana đã được nhiều giải thưởng do Nhà Nước và c c đ n vị uy tin công nhận như: Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thư ng Doanh nghiệp xuất sắc toàn diện châu Á, là một trong 30 doanh nghiệ đạt danh hiệu “Thư ng Hiệu Quốc Gia”. Để khẳng định gía trị thư ng hiệu của mình, Mattana thường tham gia các hội chợ triển lãm có uy tín như: tham gia hội chợ “Sao vàng đất Việt”, hội chợ “Th ng khuyến mãi” do Sở Công thư ng TP.HCM thực hiện, hội chợ hàng Việt nhằm tôn vinh các doanh nghiệp Việt Nam.
(6) Sử dụng các phương tiện truyền thơng đại chúng có phạm vi rộng:
Trung tâm Mattana luôn tăng cường quảng b thư ng hiệu thông qua c c c quan báo chí, thơng tấn xã, truyền hình, truyền thơng, xúc tiến thư ng mại cũng như các kỳ hội chợ trong và ngoài nước.
- Phát những đoạn quảng cáo trên HTV, VTV..
- Đặt những màn hình LCD quảng cáo ở những tịa nhà cao, tại các Trung tâm thư ng mại lớn, siêu thị …
- Quảng cáo trên báo: Tạp chi Doanh nhân Sài Gòn, Thời báo kinh tế Sài Gịn, Thanh Ni n, Bóng Đ …vì độc giả của các báo này là nam giới phù hợp với khách hàng m c tiêu của thư ng hiệu.
- Trên mạng Internet: vnexpress.com, 24h.com, bóng đ plus… - Kết hợp những bài PR, Marketing trực tiếp:
Đây là c c hư ng tiện quảng b thư ng hiệu được Trung tâm Mattana sử d ng vì đây là những hư ng tiện truyền thông phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng, có tầm bao phủ rộng.
2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana của khách hàng mục tiêu:
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát:
Với m c ti u đ nh gi thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana đối với khách hàng, nhằm x c định những li n tưởng của các đối tượng “kh ch hàng” kh c nhau gắn với thư ng hiệu Mattana. Giai đoạn một của khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm với 34 đối tượng kh ch hàng (17 đối tượng trực tuyến và 17 đối tượng khảo sát trực tiếp) nhằm x c định c c li n tưởng quan trọng của khách hàng gắn với thư ng hiệu thời trang Mattana. Thông qua khảo sát thử nghiệm, bảng câu hỏi được điều chỉnh đề chọn ra những li n tưởng quan trọng nhất đưa vào bảng khảo sát
chính thức. Bảng câu hỏi khảo s t được hồn thiện sau khi tham khảo ý kiến của giáo vi n hướng dẫn và ý kiến của các chuyên gia.
Khảo sát chính thức được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp tới khách hàng của Mattana tại các cửa hàng và gửi bàng khảo sát lên trang mạng xã hội facebook của Mattana. Kết quả thu được 138 mẫu khảo s t trong đó có 114 mẫu hợp lệ, các mẫu khảo sát bị loại trừ bao gồm các mẫu chưa hoàn thành hết nội dung khảo sát hoặc có kết quả khảo s t khơng đ ng tin cậy (chỉ chọn một hư ng n trả lời). Kết quả hân tích được thực hiện trên 114 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào hiếu khảo sát
STT L n tưởng
1 Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng 2 Chất lượng vải tốt 3 Thiết kế đẹp mắt 4 Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng 5 Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn