(Nguồn: Trung tâm thời trang Mattana)
Một nét ri ng kh c mà Mattana đã dày cơng tạo dựng đó là hệ thống cửa hàng trưng bày sang trọng và hân hối rộng khắ . Chuỗi cửa hàng của Mattana được quản lý chặt chẽ về mặt hình ảnh và thư ng hiệu n n tạo ra một sự đồng nhất tr n toàn hệ thống. Tuy vậy, do c c cửa hàng chưa khẳng định được nét độc đ o ri ng n n chưa tạo ấn tượng sâu sắc đối với kh ch hàng, nhất là tại thị trường năng động như thành hố Hồ Chí Minh. 0 5 10 15 20 25 30 35
Mattana An hước M&N G2000
21 27 9 3 3 2 1 6 7 5
Trung tâm thư ng mai Si u thị
Thư ng hiệu cần có những thay đổi nhằm hồn thiện hệ thống cửa hàng trưng bày và tăng sức hút với khách hàng. Đầu tiên là về độ bao phủ của các cửa hàng, hiện tại Mattana có 24 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với mức bao phủ tư ng đối rộng. Mattana cần tăng cường sự hiện diện tại các tuyến đường mua sắm, tăng quy mô của các cửa hàng tại c c địa điểm này. Mattana nên có thêm các cửa hàng chính hãng tại các trung tâm mua sắm lớn như arkson, Vincom… Về thiết kế cửa hàng, Mattana đi theo hong c ch sang trọng, trang nhã với các phông màu lạnh, cách thiết kế này chưa thật sự nổi bật, bắt mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Các biểu trưng, bảng hiệu của cửa hàng n n tăng th m c c gam màu s ng để khách hàng có thể nhận biết cửa hàng từ xa. Về nội thất, trình bày, nên sử d ng nội thất bằng gỗ để tạo sự sang trọng. Cần chú ý tới ánh sáng sử d ng trong cửa hàng, nên sử d ng nh s ng vàng đề tạo sự ấm cúng, kết hợp với nhạc không lời và mùi hư ng tự nhiên. Cần có sự sắp xếp hợp lý trong khơng gian cửa hàng, trình bày chun nghiệp giúp cho khách hàng d dàng di chuyển, quan sát và lựa chọn sản phẩm. hòng thay đồ nên có móc treo và kệ nhỏ để kh ch hàng để tự trang khi thử đồ. Cửa hàng phải có nhà vệ sinh sạch sẽ, hiện đại và chỗ để xe cho khách. Lên kế hoạch một khoảng dự hịng để kịp thời trùng tu, trang trí lại những cửa hàng có dấu hiệu xuống cấ . Đồng thời phải có một bộ phận giám sát, kiểm tra, quản lý chuỗi cửa hàng theo từng khu vực để kịp thời trong việc khắc ph c những sai sót một cách nhanh chóng nhất.
Bên cạnh đó cũng cần chú trọng một mảng không kém quan trọng làm nên bộ mặt của cửa hàng, đó là đội ngũ nhân vi n bán hàng. Cần chú ý tới đồng ph c cho nhân viên tại tất cả các cửa hàng của Mattana. Nhân viên cần phải được trang bị kiến thức và kỹ năng, phải thân thiện, cởi mở mở với khách hàng, có phong cách chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, luôn tạo ấn tượng đối với khách hàng. Nhân viên cũng hải được huấn luyện tốt các kỹ năng về tư vấn, kiến thức thẩm mỹ trong việc lựa chọn trang ph c hợ d ng người, kết hợp hài hòa giữa các trang ph c để khách hàng ln có tâm trạng hài lịng nhất khi ra về. Cửa hàng cần có sự hài hịa cân đối
giữa nhân viên nam và nữ để thuận tiện trong công việc tư vấn với nhiều đối tượng khách hàng. Đối với đội ngũ quản lý cửa hàng, cần hiểu biết rõ vài trị của mình, có khả năng quản lý cơng việc, phân bố cơng việc, có khả năng giao dịch tốt với khách hàng. M c tiêu của thư ng hiệu là xây dựng một hệ thống cửa hàng sang trọng với đội ngũ b n hàng có chất lượng đồng bộ với hình ảnh tự tin, năng động, sáng tạo, đầy nhiệt huyết tạo nên những nét trải nghiệm độc đ o khi sử d ng dịch v của công ty.
3.2.5. Tập trung xây dựng hình tượng thương hiệu:
Dù đã có những đầu tư nhằm tạo dựng hình tượng thư ng hiệu tốt đến với kh ch hàng, tuy vậy, những li n tưởng li n quan tới hình tượng thư ng hiệu của Mattana cịn ít, chưa có mức gắn kết mạnh và cũng chưa có ý ngh a sâu sắc đối với khách hàng, trong khi đây là những yếu tố tạo ra tình cảm, cảm xúc gắn bó với thư ng hiệu ở kh ch hàng. Vì vậy, Mattana cần tậ trung nhiều h n tới khâu thiết lậ c c nhân tố hình tượng cho thư ng hiệu.
Việc Mattana chọn cho mình một đại sứ thư ng hiệu là một sự đầu tư mới mẻ trong làng thời trang hiện nay. Đại sứ thư ng hiệu hiện tại của Mattana là Nam vư ng quốc tế Tiến Đoàn. Tiến Đoàn chưa mang lại ấn tượng về thư ng hiệu tới đông đảo người ti u dùng. Mattana cần lựa chọn một đại sứ thư ng hiệu có nhiều ảnh hưởng h n, tậ trung vào c tính, lối sống, nghề nghiệ , thu nhậ bình quân, địa vị xã hội hù hợ với hình ảnh người dùng mà thư ng hiệu nhắm tới … tăng cường quảng b sâu rộng hình ảnh đại sứ thư ng hiệu đến c c đối tượng kh ch hàng tiềm năng, nhằm tạo n n một ấn tượng tốt h n về một nhân vật đại diện cho thư ng hiệu. N n lựa chọn đối tượng vừa là nghệ s của công chúng, thường xuy n xuất hiện tr n c c hư ng tiện truyền thơng, vừa hải là một người có cả sự nghiệ thành cơng ngồi xã hội.
Về tính c ch thư ng hiệu, thay vì định hình tính c ch thư ng hiệu dàn trải với 7 tính c ch như hiện tại, Mattana cần có sự lựa chọn tậ trung vào một tính c ch nổi
bật nhật. Theo khẩu hiệu thư ng hiệu “Tự tin thể hiện” thì Mattana n n tậ trung vào sự tự tin và xây dựng đây thành điểm trọng tâm cho tính c ch thư ng hiệu Mattana.
Một trong những yếu tố về hình tượng thư ng hiệu mà Mattana có lợi thế nhưng chưa được h t huy hết đó là yếu tố truyền thống. NBC là một trong những thư ng hiệu có uy tín, chất lượng và được người ti u dùng tin cậy, tuy vậy, Mattana chưa tạo được sự gằn kết chặt chẽ với thư ng hiệu mẹ NBC. Người ti u dùng vẫn biết tới Mattana như một thư ng hiệu thời trang trẻ h n là một thư ng hiệu của một công ty có truyền thống và uy tín lâu năm trong ngành may mặc. Mattana cần tận d ng c c yếu tố truyền thống như một chứng nhận về chất lượng, úy tín cho sản hẩm của thư ng hiệu. Mattana cũng cần tuyền truyền, ủng hộ hong trào “người Việt dùng hàng Việt” để gó hần thúc đẩy xu hướng sử d ng hàng nội nhằm tăng sự chú ý của kh ch hàng đến với thư ng hiệu.
3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu đúng mục tiêu, đúng đối tượng:
Để nâng cao được hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong mắt kh ch hàng c nhân tại thành hố Hồ Chí Minh, Mattana cần hải thường xuy n tuy n truyền và quảng b những li n tưởng tích cực và độc đ o về thư ng hiệu, biến chúng thành những li n tưởng mạnh nhất về Mattana trong tâm trí khách hàng. Hiện tại, c c hoạt động quảng b cho thư ng hiệu bao gồm quảng c o thơng qua b o chí, truyền hình, xúc tiến thư ng mại thông qua c c kỳ hội chợ trong và ngoài nước. Hiệu quả của những hoạt động trên là không cao, để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thơng thư ng hiệu, Mattana cần hải có những thay đồi trong hư ng h , c ch thức tiế cận kh ch hàng, nội dung quảng b .
Từ trước tới nay, c c hoạt động quảng b chủ yếu do Công ty cô hần truyền thông NBC (thuộc Tổng công ty may Nhà Bè) thực hiện, vì vậy, đề tăng cường hiệu quả hoạt động truyền thơng, Trung tâm thời trang Mattana cần có một bộ hận h
tr ch mảng này gọi là “Bộ hận truyền thông h t triển thư ng hiệu”. Bộ hận này có tr ch nhiệm:
- Xây dựng nội dung, theo dõi việc thực hiện kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm như: sử d ng hư ng tiện truyền thông nào, chi phí, thời điểm …
- Soạn thảo những hình thức khuyến mãi, số lượng là bao nhiêu, nhân dịp gì trong năm…
- Xây dựng c sở dữ liệu khách hàng cho riêng nhãn hàng Mattana.
- Cung cấp thông tin cho giới truyền thông, chịu trách nhiệm việc phát biểu trước báo chí, cập nhật tin tức mới nhất về sản phẩm lên trang web www.mattana.com để thuận tiện cho khách hàng nắm được tình hình.
- Xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thư ng hiệu cũng như chiến lược phát triển thư ng hiệu trong thời gian ngắn hạn và dài hạn.
Mattana cần tăng cường sự hiện diện của thư ng hiệu thông qua việc tổ chức các sự kiện biểu di n thời trang để giới thiệu bộ sưu tập mới, khai trư ng cửa hàng mới hay quảng c o thư ng hiệu. Khách mới trong các sự kiện này là đại sứ thư ng hiệu, các nhà thiết kế, người mẫu và các cá nhân nổi tiếng trong giới thời trang và giới truyền thơng. Thơng tin (bài viết, hình ảnh, video…) về sự kiện cần được truyền tải tới công chúng qua nhiều cổng thơng tin như b o chí, c c cơng thơng tin trực tuyến, mạng xã hội… nhằm thu hút sự chú ý của công chúng và khách hàng.
Mattana cũng cần đa dạng hóa các hình thức truyền thơng, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trực tuyến. Đầu tiên, Mattana cần cải thiện chất lượng và thu hút sự chú ý của kh ch hàng đối với website www.mattana.com. Trên website chính cần đ nh vào tâm lý của khách hàng, niềm tin về thư ng hiệu như: giao diện đ n giản, nhanh gọn, thuận tiện và phù hợp; cung cấ đầy đủ thông tin sản phẩm, thông tin về thư ng hiệu và các tin tức liên quan, các hình thức chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ và tự vần trực tuyến, c c trò ch i (đi kèm c c giải thường là các hình thức khuyến mãi), …
Ngoài ra, Mattana cần tăng cường trao đổi, đăng tải thông tin trên các website khác, tạo các luồng thảo luận trong các di n đàn, sử d ng mạng xã hội để tạo sự lan truyền. Dùng các website liên kết, c c website trao đổi banner mi n hí... để đưa hình ảnh của thư ng hiệu, công ty, sản phẩm đến khách hàng. Hiện tại facebook là kênh truyền thông cực kỳ hiệu quả và với tốc độ lan truyền cực kỳ lớn. Trang fanpage của Mattana hiện tại dù được cập nhật thơng tin thường xuy n nhưng lại chưa có số lượng người theo dõi lớn, chưa có sự phản hồi kịp thời với thắc mắc của kh ch hàng, do đó cần có sự quản lý tốt h n nhằm tăng tính tư ng t c giữa thư ng hiệu và người dùng.
Một hư ng thức mà Mattana nên áp d ng đó là tối ưu hóa c c cơng c tìm kiếm (SEO: Search Engine O timization), đây là tập hợ c c hư ng h nhằm nâng cao thứ hạng của website trên các cơng c tìm kiếm. Khi người dùng tìm kiếm với từ khóa li n quan như: mattana, thời trang cơng sở, o s mi nam… thì website sẽ xuất hiện trên các trang nhất của kết quả trả về trong các cơng c tìm kiếm, qua đó, giú tăng lượng người truy cập và giúp giới thiệu sản phẩm hiệu quả h n.
Kế tới là tập trung hoạt động tự vấn, chăm sóc kh ch hàng qua hộ thư điện tử (email marketing), đây là một hư ng h truyền thơng mang lại hiệu quả với chi phí thấp và nhiều ưu điểm kh c như nhanh chóng, liên t c, trực tiếp mà Mattana có thể sử d ng. Cần quan tâm tới nội dung thư gửi, thời gian, tần số gửi mail và gửi đúng khách hàng m c tiêu.
Đồng thời với các hoạt động trên là việc nâng cấ c sở dữ liệu khách hàng, nhằm tăng cường hiệu quả truyền thơng, Mattana cần có một bộ c sở dữ liệu khách hàng cho chất lượng h n. hân tích c sở dữ liệu khách hàng sẽ giú Mattana đưa ra các kế hoạch, chủ đề, nội dung, thờ điểm một c ch chính x c h n, có hiệu quả h n, cũng như d đo lường đ nh gi và có những điều chỉnh thích hợ , tăng cường các tư ng t c, hản hồi của khách hàng, và nâng cao hình ảnh thư ng hiệu.
3.3. Kế oạ tr yền t ơng ìn ản t ư ng ệ :
3.3.1. Kế hoạch truyền thông:
G đoạn T ờ g n Nộ d ng Ngân sách
d k ến
(triệu đồng)
Chuẩn bị 1 tháng Chuẩn bị nội dung
- Tính c ch thư ng hiệu - Đối tượng kh ch hàng Hệ thống kỹ thuật
Sản xuất 3 tháng Quay, dựng, thiết kế 40
Sản xuất 5000 VCD 50
Sản xuất 15000 cẩm nang kh ch hàng 75
Truyền thông 3 tháng Phân tích, l n chủ đề, nội dung hoạt động Nội bộ C c hoạt động online: Mở c c chủ đề thảo luận tr n
di n đàn, mạng xã hội, tiế cận c c nhận vật quan trọng tr n mạng xã hội để tạo sự lan truyền
20
Bài viết R, quảng c o b o chí 20/bài
Cở sở dữ liệu KH
1 tháng Mua c sở dữ liệu 20
Kiểm tra, lọc dữ liệu Nội bộ
Li n kết dịch v
3 tháng Thỏa thuận c c dịch v li n kết Tùy thuộc
đối t c Website, Tư
vấn hỗ trợ 2 tháng Thiết kế nội dung: - Sản hẩm. hệ thống cửa hàng - Mua hàng trực tuyến
- Chia sẻ kinh nghiệm - Tư vấn trực tuyến
Nội bộ
3 bài/ tuần Cậ nhật Nội bộ
2 tháng Truyền thông Nội bộ
Tổ chức sự kiện
Định kỳ hàng quý C c sự kiện cho ra mắt bộ sưu tậ theo mùa, tham gia c c hội chợ
300-400/sự kiện
Hoạt động offline cho thành vi n, khach hàng Hệ thống
chăm sóc khách hàng qua email
Kỹ thuật 15
Hàng tuần Nội dung:
- Giới thiệu sản hẩm - hàn hồi kh ch hàng - Thông tin khuyến mãi Đo lường,
đ nh gi , điều chỉnh
2 tháng Xây dựng công c Nội bộ
3.3.2. Đánh giá hiệu quả:
Qu trình đ nh gi hiệu quả kế hoạch truyền thông là việc so sánh, thống k để kiểm tra giữa m c tiêu truyền thông đặt ra trước khi thực hiện việc truyền thơng và giai đoạn sau đó (trong khi thực hiện và sau khi thực hiện). Mattana x c định m c tiêu của kế hoạch truyền thông như sau:
- Tăng trường thị phần tại phân khúc trung và cao cấ , tăng lợi nhuận. (cụ thể
là xác định thị phần tâm trí mà Mattana đã chiếm giữ được trên đối tượng khách hàng mục tiêu; so sánh sự biến đổi của lợi nhuận cũng như chi phí trong q trình thực hiện kế hoạch truyền thơng cũng như khi kết thúc chương trình)
- M c tiêu tiế theo là thay đổi suy ngh của khách hàng về sản phẩm của các
thư ng hiệu nội địa khi cho rằng các sản phẩm này thường có chất lượng không cao. Cần thế hiện được Mattana không những có chất lượng tư ng đư ng với các sản phẩm ngoại nhập mà cịn có phong cách tự tin, sang trọng. Với hư ng châm hoạt động như vậy, thư ng hiệu Mattana hồn tồn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam. (lượng hóa việc
đánh giá bằng các thu thập về phản ứng của khách hàng (sự nhận biết/ hiểu về sản phẩm/ lòng tin đối với sản phẩm/ quyết định mua sản phẩm)
Đ nh gi hiệu quả của từng hư ng tiện truyền thông:
- Truyền thông tại điểm bán (so sánh chi phí, số lượng, loại quà tặng với các chỉ
số như doanh thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù hợp cách thức thực hiện việc khuyến mãi cho hiệu quả hơn, theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thườngkhi khơng áp dụng khơng?)
- Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngồi trời (thu thập
phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm sốt thơng tin khi chương trình được thực hiện, (so sánh chi phí của các quảng cáo này với