(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm:
NBC – Tổng công ty may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệ hàng đầu trong ngành dệt may Việt Nam. Với h n 40 hoạt động sản xuất kinh doanh trong l nh vực dệt may, NBC là một trong những thư ng hiệu có uy tín, chất lượng và được người ti u dùng tin cậy, đạt được nhiều thành tích trong đó có danh hiệu “Thư ng hiệu Quốc gia” cùng nhiều giải thưởng cao quý kh c.. NBC có c sở vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại, cùng với đội ngũ c n bộ chuyện nghiệ và công nhân lành nghề, NBC đã và đang cung cấ cho kh ch hàng trong và ngoài nước nước c c sản hẩm hàng may mặc chất lượng cao, năng suất tăng li n t c c c năm. Mattana cùng với Novelty và De Celso là những dòng sản hẩm chủ lực của công ty tại thị trường nội địa. Công ty luôn mong muốn mang những xu hướng thời trang mới nhất đến với người ti u dùng Việt Nam và thế giới.
Trung tâm thời trang Mattana, đ n vị trực tiế quản lý, sản xuất và kinh doanh thư ng hiệu Mattana. Với kinh nghiệm lâu năm trong mảng sản xuất kinh doanh c c sản hẩm may mặc của NBC tại thị trường nội địa, trung tâm có đầy đủ khả năng và kinh nghiệm để h t triển thành công thư ng hiệu mới Mattana.. Với đội ngũ h n 50 nhân vi n văn hòng và đội ngũ h n 300 nhân vi n b n hàng, có c cấu đầy đủ c c bộ hận, đứng đầu là gi m đốc Trung tâm, c c bộ hận nghi n cứu thị trường, bộ hận sản xuất, bộ hận b n hàng, bộ hận chăm sóc kh ch hàng và nhân sự, bộ hận đồng h c, bộ hận kế to n; đứng đầu mỗi bộ hận là c c hó gi m đốc h tr ch, dưới nữa là c c nhóm chức năng như gi m s t, h tr ch hàng hóa, quản trị hình ảnh, thống k … chịu tr ch nhiệm từ việc mua nguy n vật liệu tới tìm kiếm thị trường ti u th sản hẩm. Trung tâm thời trang Mattana đã kế thừa những kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh của c c thư ng hiệu trước đây của Tổng công ty may Nhà Bè để tiế t c h t triển thư ng hiệu Mattana. Kể từ khi bắt đầu hoạt động tới nay, doanh thu của Trung tâm luôn chiếm tỷ trọng lớn tronh doanh thu từ thị trường nội địa của tổng công ty, thư ng hi u Mattana đã nhanh chóng được kh ch hàng chấ nhận và tạo ra những ấn tượng tốt đối với người ti u dùng nối tiế truyền thống của c c thư ng hiệu của NBC.
Các đòn bẩy thương hiệu thứ cấp để xây dựng hình ảnh thương hiệu
(1) Chứng thực người nổi tiếng:
Thư ng hiệu Mattana là một trong số ít thư ng hiệu tại Việt Nam lựa chọn Đại sứ thư ng hiệu ri ng cho mình. Nam vư ng Ngơ Tiến Đồn – người đàn ơng hồn hảo nhất hành tinh Mr. International 2008 – Được lựa chọn làm Đại sứ thư ng hiệu cho Mattana. Việc lựa chọn Ngô Tiến Đoàn làm Đại sứ được đ nh giá là một hành động khôn ngoan, đã kết hợ được các tính cách của một thư ng hiệu quốc tế với màu sắc văn hóa Việt Nam. Với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành cơng, thời trang, thanh lịch, trí thức và khơng có scandal, Ngơ Tiến Đồn hồn tồn phù hợp với c c tính c ch thư ng hiệu Mattana đề ra.
(2) Chiến lược liên kết thương hiệu:
Hướng vào thị trường trong nước có phần muộn h n nhưng Tổng cơng ty May Nhà Bè lại có bước đi xây dựng thư ng hiệu khá táo bạo, liên kết về thiết kế và kỹ thuật với nhà kinh doanh thời trang chuyên nghiệp Lucas Hubscher và các nhà thiết kế thời trang có tên tuổi ở Việt Nam như Lâm Hồng Phúc và Ðỗ Mạnh Cường để xây dựng thư ng hiệu Mattana, dịng sản phẩm thời trang cơng sở nam, nữ trẻ trung, khỏe mạnh, duyên dáng thông qua chuyển giao thiết kế và công nghệ của Italia.
(3) Kênh phân phối:
Nhằm tạo điểu kiện cho khách hàng d dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu, Mattana đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắ , độ bao phủ thị trường lớn. Sau h n 4 năm xây dựng chuỗi cửa hàng, tính tới th ng 3 năm 2014, trung tâm thời trang Mattana đang có 103 cửa hàng trải dài từ Bắc chí Nam, với 23 cửa hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực miền Trung và Tây Nguyên có 17 cửa hàng, khu vực phía Bắc có 21 cửa hàng và 25 cửa hàng riêng tại Hà Nội. Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắ giú đảm bảo việc cung ứng sản phẩm tới tận tay khách hàng m c tiêu. Các cửa hàng của Mattana phải bảo đảm các yêu cầu như: c c cửa hàng phải nằm ở khu vực đơ thị, cách bài trí sang trọng, tạo ấn tượng cho khách hàng khi thăm quan mua sắm tại cửa hàng.
Hình 2.7 Kênh bán lẻ trực tiếp thực hiện qua chuỗi cửa hàng và kênh online.
(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)
Trung tâm thời trang Mattana
Chuỗi cửa hàng Khách hàng
mua trực tiế
Kênh online Khách hàng
online
K nh online ra đời sau nhưng mang tiềm năng h t triển lớn. Theo xu hướng phát triển của thư ng mại điện tử, mua hàng online được thực hiện ngày càng nhiều. Kênh online bào gồm: trang web chính thức của cơng ty (www.mattana.com.vn) và trang thư ng mai điện tử khác (www.chon.vn , www.tiki.vn)...
K nh đồng ph c đ ứng nhu cầu về đồng ph c của các công ty, tổ chức, ngân hàng… bộ phận có trách nhiệm liên hệ với các tổ chức, tiếp nhận xử lý đ n hàng, thực hiện các khâu liên quan theo yêu cầu khách hàng.
(4) Các sự kiện văn hóa, thể thao và các sự kiện khác:
Thư ng hiệu Mattana thường xuyên góp mặt vào c c chư ng trình mang tính chất xã hội như hỗ trợ CB-CNV có hồn cảnh kh khăn của BHXH Việt Nam, quà tặng nhân ngày thầy thuốc và phối hợ Đồn TNCS Hồ Chí Minh tặng q vào trao học bổng cho Đồn vi n xuất sắc trên cả nước. Trong khuôn khổ các hoạt động mừng kỷ niệm 80 năm ngày thành lậ Đồn TNCS Hồ Chí Minh (26/3/1931 - 26/3/2011) Công ty may Nhà Bè đã tặng o s mi nam cao cấ thư ng hiệu Mattana cho các sinh viên của c c trường tham gia tốt các hoạt động vì cộng đồng. Mattana cịn trao nhiều phần quà cho sinh vi n đại học Kinh tế trong hội trại “Sức trẻ Kinh Tế 2011”. Mattana thường xuyên tham gia vào các sự kiện văn hóa như tài trợ chư ng trình “Thời trang Doanh nhân” trong ngày hội “Doanh nhân Việt” hay Cuộc thi Mister Việt Nam.
(5) Sử dụng nguồn bên thứ ba:
Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana đã được nhiều giải thưởng do Nhà Nước và c c đ n vị uy tin công nhận như: Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thư ng Doanh nghiệp xuất sắc toàn diện châu Á, là một trong 30 doanh nghiệ đạt danh hiệu “Thư ng Hiệu Quốc Gia”. Để khẳng định gía trị thư ng hiệu của mình, Mattana thường tham gia các hội chợ triển lãm có uy tín như: tham gia hội chợ “Sao vàng đất Việt”, hội chợ “Th ng khuyến mãi” do Sở Công thư ng TP.HCM thực hiện, hội chợ hàng Việt nhằm tôn vinh các doanh nghiệp Việt Nam.
(6) Sử dụng các phương tiện truyền thơng đại chúng có phạm vi rộng:
Trung tâm Mattana luôn tăng cường quảng b thư ng hiệu thông qua c c c quan báo chí, thơng tấn xã, truyền hình, truyền thơng, xúc tiến thư ng mại cũng như các kỳ hội chợ trong và ngoài nước.
- Phát những đoạn quảng cáo trên HTV, VTV..
- Đặt những màn hình LCD quảng cáo ở những tịa nhà cao, tại các Trung tâm thư ng mại lớn, siêu thị …
- Quảng cáo trên báo: Tạp chi Doanh nhân Sài Gòn, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh Ni n, Bóng Đ …vì độc giả của các báo này là nam giới phù hợp với khách hàng m c tiêu của thư ng hiệu.
- Trên mạng Internet: vnexpress.com, 24h.com, bóng đ plus… - Kết hợp những bài PR, Marketing trực tiếp:
Đây là c c hư ng tiện quảng b thư ng hiệu được Trung tâm Mattana sử d ng vì đây là những hư ng tiện truyền thông phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng, có tầm bao phủ rộng.
2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thương hiệu Mattana của khách hàng mục tiêu:
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát:
Với m c ti u đ nh gi thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana đối với khách hàng, nhằm x c định những li n tưởng của các đối tượng “kh ch hàng” kh c nhau gắn với thư ng hiệu Mattana. Giai đoạn một của khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm với 34 đối tượng kh ch hàng (17 đối tượng trực tuyến và 17 đối tượng khảo sát trực tiếp) nhằm x c định c c li n tưởng quan trọng của khách hàng gắn với thư ng hiệu thời trang Mattana. Thông qua khảo sát thử nghiệm, bảng câu hỏi được điều chỉnh đề chọn ra những li n tưởng quan trọng nhất đưa vào bảng khảo sát
chính thức. Bảng câu hỏi khảo s t được hoàn thiện sau khi tham khảo ý kiến của giáo vi n hướng dẫn và ý kiến của các chuyên gia.
Khảo sát chính thức được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp tới khách hàng của Mattana tại các cửa hàng và gửi bàng khảo sát lên trang mạng xã hội facebook của Mattana. Kết quả thu được 138 mẫu khảo s t trong đó có 114 mẫu hợp lệ, các mẫu khảo sát bị loại trừ bao gồm các mẫu chưa hoàn thành hết nội dung khảo sát hoặc có kết quả khảo s t không đ ng tin cậy (chỉ chọn một hư ng n trả lời). Kết quả hân tích được thực hiện trên 114 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào hiếu khảo sát
STT L n tưởng
1 Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng 2 Chất lượng vải tốt 3 Thiết kế đẹp mắt 4 Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng 5 Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn 6 Sản phẩm đa dạng về màu sắc 7 Đường chỉ may đẹp 8 Bao bì đẹp mắt
9 Sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng 10 Hệ thống cửa hàng thuận tiện cho mua sắm 11 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
12 Chư ng trình khuyến mãi hấp dẫn
13 Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng 14 Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
15 Cơng ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc 16 Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt
17 Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở tư ng đư ng
18 Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n
19 Sản hẩm Mattana thế hiện 7 tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành cơng, Thanh lịch 20 Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn)
Trong c c đối tượng tham gia khảo sát, có 62,9% thuộc độ tuổi từ 25 tới 35 tuổi, đây là độ tuổi nằm trong phân khúc khách hàng chính của sản phẩm. Có đến 76,1% số người tham gia khảo sát có nghề nghiệ là nhân vi n văn hòng, tuy vậy chỉ có 6,2% số người tham gia khảo sát là doanh nhân, mặc dù doanh nhân là một trong hai nhóm nghề nghiệp quan trọng của nhóm khách hàng m c tiêu. Về thu nhập có 82,3% số người tham gia khảo sát có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát
Độ t ổ Ng ề ng ệ T n ậ
31,9% dưới 25 tuổi 76,1% nhân vi n văn hòng 17,7% dưới 5 triệu/th ng 55,8% từ 25 tới 30 tuổi 6,2% doanh nhân 48,7% từ 5 tới 10 triệu/th ng 7,1% từ 31 tới 35 tuổi 17,7% công việc kh c 25,7% từ 11 tới 20
triệu/tháng
5,3% tr n 35 tuổi 8% tr n 20 triệu/th ng
2.2.2.2. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Mattana:
Tổng hợ kết quả từ 114 hiếu khảo s t kh ch hàng c nhân đã sử d ng thư ng hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh cho thấy những li n tưởng mạnh nhất gắn với thư ng hiệu thời trang Mattana là “Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn” (với 67,3% đồng ý và hoàn toàn đồng ý), “Sản hẩm có bao bì bắt mắt, đóng gói cẩn thận” (62%), “Sản hẩm đa dạng về màu sắc” (61%). Ở chiều ngược lại, những li n tưởng yếu nhất gắn với thư ng hiệu thời trang Mattana là “Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn” (23% đồng ý và 33,6% không đồng ý), “Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ của người dùng” (35,4% đồng ý và 22,2 không đồng ý), “Hệ thống cửa hàng d nhận biết” (35,4% đồng ý). Đ ng chú ý là mặc dù được đầu tư rất lớn nhưng hệ thống cửa hàng của Mattana lại chưa để lại những li n tưởng mạnh khi nhắc tới thư ng hiệu Mattana. Một điểm cần lưu ý nữa là li n tưởng “Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng” nhận được số lượng kh ch hàng hoàn toàn đồng ý cao nhất (15%), tuy vậy, hai li n tưởng “Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng” và “Thời trang
Mattana thể hiện đẳng cấ của người dùng” là hai trong số c c li n tưởng nhận được số lượng không đồng ý cao (17.7%), qua đó cho thấy dù kh ch hàng đồng ý rằng Mattana là một thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng nhưng mức độ nổi tiếng và sự khẳng định đẳng cấ người dùng lại chưa tư ng xứng với vị thế đó.
Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana
Li n tưởng P ần trăm tr n số ngườ trả lờ hồn tồn khơng đồng ý (1) không đồng ý (2) trung lậ (3) đồng ý (4) hoàn toàn đồng ý (5) Tổng (1) và (2) Tổng (4) và (5) Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn 0.9 9.7 22.1 59.3 8 10.6 67.3 Bao bì đẹ mắt 0 2.7 35.4 54 8 2.7 62 Sản hẩm đa dạng về màu sắc 0 11.5 27.4 56.6 4.4 11.5 61 Đường chỉ may đẹ 0 4.4 38.1 52.2 5.3 4.4 57.5 Cơng ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc
0 3.5 38.9 47.8 9.7 3.5 57.5 Mattana là thư ng hiệu thời trang công
sở sang trọng
1.8 8.8 33.6 40.7 15 10.6 55.7 Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng 0.9 7.1 38.9 50.4 2.7 8 53.1 Chất lượng vải tốt 0 5.3 45.1 40.7 8.8 5.3 49.5 Thiết kế đẹ mắt 1.8 15 34.5 40.7 8 16.8 48.7 Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ 0 8 43.4 46.9 1.8 8 48.7 Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng 2.7 15 37.2 41.6 3.5 17.7 45.1 Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất
lượng
0 15.9 40.7 37.2 6.2 15.9 43.4 Hệ thống cửa hàng d nhận biết 0 17.7 46.9 28.3 7.1 17.7 35.4 Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ
của người dùng
2.7 19.5 42.5 31.9 3.5 22.2 35.4 Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn 0 33.6 43.4 21.2 1.8 33.6 23
(Nguồn: T c giả tự khảo s t)
Đ nh gi kết quả khảo sát cho từng nhóm đối tượng riêng, kết quả của nhóm đối tượng từ 25 tới 30 tuổi khơng có nhiều sự khác biệt về thứ tự so với kết quả
hàng d nhận biết” là một li n tưởng mạnh cho nhóm đối tượng này, trong khi đó c c li n tưởng về chất lượng sản phẩm như chất lượng vải tốt và đường chỉ may đẹp lại không nhận được đ nh gi cao, đặc biệt, li n tưởng chư ng trình khuyến mãi hấp dẫn khơng nhận được bất kì sự đồng ý nào của nhóm khách hàng này. Kết quả trên cho thấy hệ thống cửa hàng Mattana gây được sự chú ý tới nhóm khách hàng trên 30 tuổi, đổi lại, nhóm khách hàng này có yêu cầu cao h n về chất lượng sản phẩm và các chư ng trình khuyến mãi của Mattana không để lại ấn tượng nào với nhóm khách hàng này. Tư ng tự như nhóm kh ch hàng tr n 30 tuổi, nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng cũng có sự khác biệt, Họ quan tâm nhiều h n tới các yếu tố hình tượng khi đ nh gi cao li n tưởng “Cơng ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc” và “Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng”, ngược lại họ cho rằng thư ng hiệu Mattana chưa nổi tiếng và chưa thể hiện được đẳng cấp