Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo lƣờng trong mơ hình lý thuyết đã đƣợc kiểm định và đạt đƣợc độ tin cậy và có giá trị hội tụ và phân biệt.
Bảng 4. 6. Thang đo lƣờng điều chỉnh
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Nhận biết thƣơng hiệu
AW1 Tôi biết X là một thành phố có phát triển du lịch. AW2 Tơi có thể nhận biết đặc điểm thành phố X.
AW3 Tơi có thể phân biệt đƣợc thành phố X so với các thành phố khác. AW4 Các địa điểm du lịch của thành phố X tơi có thể tiếp cận dễ dàng. AW5 Tơi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về thành phố X.
AW6 Tơi có thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến nó.
2. Lịng ham muốn thƣơng hiệu
BI1
Tôi tin rằng du lịch ở thành phố X đáng đồng tiền hơn các thành phố khác.
BI2 Khả năng đi du lịch đến thành phố X của tôi rất cao. BI4 Tôi tin rằng, tôi muốn đi du lịch tại thành phố X.
3. Lòng trung thành thƣơng hiệu
BI3 Tôi thƣờng xuyên đi du lịch tại thành phố X. LY1 Tôi là khách du lịch trung thành của thành phố X.
LY2 Thành phố X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi du lịch. LY3 Tôi sẽ đi du lịch tại X chứ không phải các thành phố khác.
LY4
Nếu các thành phố khác c chƣơng trình đặc biệt (lễ hội, giảm giá… tôi vẫn sẽ đi du lịch tại thành phố X.
4. Hình ảnh điểm đến
DI1 Cơ sở hạ tầng tại thành phố X rất tốt.
DI2 Các địa điểm du lịch tại thành phố X đáp ứng nhu cầu của tôi DI3 Cơ sở lƣu trú, dịch vụ tại thành phố X rất tốt.
DI4 Thành phố X có mức độ an ninh cao.
DI5
Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt.
DI6 Một cách tổng quát, thành phố X có chất lƣợng du lịch cao.