4.5. Phân tích hồi quy
4.5.1. Phân tích tƣơng quan
Qua kết quả phân tích tƣơng quan, tác giả nhận thấy các yếu tố: Nhận diện thƣơng hiệu (AA), Chất lƣợng cảm nhận (PQ) , Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) đều
Nhận diện thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thƣơng hiệu Xu hƣớng tiêu dùng bia H1(+) H2(+) H3(+)
có mối tƣơng quan với yếu tố PI (sig =0.000) nên có thể tiến hành đƣa các biến này vào để phân tích hồi quy.
Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson
AA PQ LY PI AA
Hệ số tƣơng quan Pearson 1 .390** .464** .614**
Sig. (2-tailed) 0.00 0.00 0.00
PQ
Hệ số tƣơng quan Pearson .390** 1 .328** .496**
Sig. (2-tailed) 0.00 0.00 0.00
LY
Hệ số tƣơng quan Pearson .464** .328** 1 .616**
Sig. (2-tailed) 0.00 0.00 0.00
PI
Hệ số tƣơng quan Pearson .614** .496** .616** 1
Sig. (2-tailed) 0.00 0.00 0.00
**. Tƣơng quan có ý nghĩa với mức ý nghĩa 0.01
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa thống kê 0.01. Cụ thể là các biến độc lập AA, PQ, LY lần lƣợt có hệ số tƣơng quan với biến phụ thuộc IN là 0.614, 0.496, 0.616 > 0.3. Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập cũng không cũng không cao, cao nhất là sự tƣơng quan giữa biến LY và AA: 0.464) nên khơng có dấu hiệu đa cộng tuyến. Dữ liệu phù hợp để phân tích hồi quy bội.
4.5.2. Phân tích hồi quy
Sau khi mã hóa các biến đo lƣờng và phân tích tƣơng quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phƣơng pháp Enter. Theo phƣơng pháp này 03 biến độc lập (AA, PQ, LY) và một biến phụ thuộc (PI) sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình cùng một lúc và cho kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mơ hình hồi qui
Mơ hình R R bình phƣơng R bình phƣơng hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc tính Durbin- Watson 1 0.7504a 0.563 0.559 0.654 1.755
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui
Mơ hình Tổng bình
phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig.
1 Hồi qui 171.182 3 57.061 133.591 0.000b Phần dƣ 132.837 311 0.427 Tổng 304.019 314
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.563 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.559.
Kiểm định F (bảng 4.11) có mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Nhƣ vậy mơ hình hồi
qui này là phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, tr. 240). Hay nói cách khác 3 nhân tố thành phần của mơ hình điều chỉnh (Nhận diện thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Lòng trung thành thƣơng hiệu) giải thích đƣợc 55.9% phƣơng sai của xu hƣớng tiêu dùng. Tuy nhiên tỷ lệ giải thích này vẫn ở mức thấp, chứng tỏ mơ hình cịn chƣa đề cập đến nhiều yếu tố khác bên ngồi mơ hình có tác động đến biến nghiên cứu.
Bảng 4.10. Trọng số hồi qui
Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hằng số -1.551 0.308 -5.031 0.000 AA 0.512 0.065 0.346 7.837 0.000 0.721 1.386 PQ 0.296 0.052 0.237 5.736 0.000 0.82 1.219 LY 0.402 0.046 0.378 8.79 0.000 0.759 1.317 a. Biến phụ thuộc: PI
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Các biến đều có hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 2, điều này chứng tỏ
khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình.
Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần AA, LY và PQ có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc PI vì trọng số hồi quy của 3 thành phần này có ý nghĩa thống kê (p<0.05). Nếu so sánh tác động của 3 biến này vào biến phụ thuộc PI ta thấy hệ số Beta của AA là 0.346, LY là 0.378 và PQ là 0.237, tức là trong 3 thành phần thì LY và AA tác động mạnh nhất, sau đó đến PQ.
Từ kết quả phân tích hồi qui, ta có phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
PI = -1,551+0,512*AA + 0.296*PQ + 0,402*LY
Trong đó:
PI: Xu hƣớng tiêu dùng bia AA: Nhận diện thƣơng hiệu
LY: Lòng trung thành thƣơng hiệu PQ: Chất lƣợng cảm nhận
Trọng số hồi qui của các biến nhận diện thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dƣơng. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau đƣợc chấp nhận:
Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết
Các giả thuyết điều chỉnh P-
value
Kết quả
H1 Nhận diện thƣơng hiệu tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng bia 0.000 Chấp nhận H2 Chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến Xu hƣớng tiêu dùng bia 0.000 Chấp nhận H3 Lòng trung thành thƣơng hiệu tác động tích cực đến Xu
hƣớng tiêu dùng bia
0.000 Chấp
nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Mean= -1.13E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Hình 4. 3. Biểu đồ P-P plot
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Ngồi ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, có thể thấy có sự phân tán đều.
Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả cho thấy các phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng đi qua gốc tọa độ chứ không tạo thành một hình dạng đặc biệt nào. Điều này cho thấy giá trị dự đoán và phần dƣ độc lập với nhau, phƣơng sai của phần dƣ không đổi. Vậy nên mơ hình hồi qui là phù hợp.
Tóm tắt chƣơng 4:
Chƣơng 4 lần lƣợt trình bày kết quả kiểm định thang đo bằng các phân tích nhƣ: kiểm định cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và phân tích MDS.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các biến quan sát cũng nhƣ các biến độc lập luận văn đƣa vào mơ hình nghiên cứu đều đáng tin cậy, khơng có biến nào bị loại sau phép kiểm định này.
Dựa vào kết quả phân tích EFA có thể kết luận rằng mơ hình nghiên cứu này là phù hợp, tuy nhiên các biến quan sát thuộc hai biến độc lập “Nhận biết thƣơng hiệu” và “Liên tƣởng thƣơng hiệu” đã nhóm lại chung, hình thành nên nhân tố mới “Nhận diện thƣơng hiệu”, kết quả phần nào cho thấy ở thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về hai phạm trù này có thể cịn chƣa rõ ràng, hoặc có thể các doanh nghiệp bia ở khu vực này chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp cho việc nhận dạng hai yếu tố này của khách hàng. Mơ hình và các giả thuyết đề xuất đƣợc điều chỉnh lại sau phép kiểm định này.
Mơ hình tiếp tục đƣợc kiểm định bằng phân tích hồi quy bội và thu đƣợc kết quả là cả ba yếu tố đƣợc nhóm lại sau phân tích EFA ( (1) Nhận diện thƣơng hiệu; (2) Chất lƣợng cảm nhận; (3) Lịng trung thành thƣơng hiệu) đều có tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi. Trong đó Lịng trung thành thƣơng hiệu và Nhận diện thƣơng hiệu là hai nhân tố chính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng bia.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố chính của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi, để từ đó đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp bia trên địa bàn này. Hoàn thành nghiên cứu, tác giả đã giải quyết đƣợc mục tiêu đề ra ở chƣơng I gồm:
- Xác định các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi.
- Đo lƣờng mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi .