Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach lpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Phƣơng pháp rút trích đƣợc lựa chọn là principal component với phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc cùng lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị thƣơng hiệu) đƣợc phân tích riêng.
Phân tích nhân tố khám phá (EF ) để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng đƣợc tiêu các chí sau: KMO từ 0.5 đến 1.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0.05. - Tiêu chí Eigenvalue > 1.
- Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.3.
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Kết quả thu đƣợc sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhƣ sau:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập STT Biến Nhân tố STT Biến Nhân tố 1 2 3 1 QP6 0.798 -0.001 0.299 2 QP2 0.781 0.104 0.089 3 QP7 0.750 0.139 0.197 4 QP1 0.715 0.151 0.086 5 QP4 0.711 0.046 0.084 6 QP8 0.710 0.155 0.107 7 QP3 0.693 0.134 0.139 8 QP5 0.654 0.071 0.061 9 LY4 0.114 0.818 0.129 10 LY3 0.193 0.818 0.257 11 LY2 0.153 0.806 0.131 12 LY1 0.076 0.759 0.272 13 AS2 0.13 0.083 0.761 14 Re_AS3 0.116 0.114 0.728 15 AS1 0.049 0.169 0.697 16 AW2 0.208 0.25 0.602 17 AW1 0.193 0.183 0.552 Cronbach’s Alpha 0.886 0.858 0.749 Eigen value 5.957 2.459 1.449 Tổng phương sai trích (%) 26.064% 42.602% 58.028 %
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Hệ số KMO đạt 0.893.
Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
Tại giá trị Eigenvalues = 1.449 với phƣơng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax có 3 nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 58.028 %
(>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 3 nhân tố đƣợc trích ra này có thể giải thích đƣợc 58% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
Trong đó, hai thành phần “Nhận biết thƣơng hiệu ( W)” và “Liên tƣởng thƣơng hiệu ( S)” gộp lại thành một. Ta gọi đó là “Nhận diện thƣơng hiệu ( )”.
Nhân tố thứ nhất gồm tất cả biến quan sát của biến độc lập “Chất lƣợng cảm nhận”, ký hiệu “PQ”, từ QP1 đến QP8, đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, đạt yêu cầu, do đó giữ nguyên tên gọi cho nhóm nhân tố thứ nhất.
Nhân tố thứ hai gồm tất cả các biến quan sát của biến độc lập “Lòng trung thành thƣơng hiệu”, ký hiệu “LY”, gồm LY1 đến LY4 đều có hệ số tải nhân tố đạt mức tiêu chuẩn (trên 0.5), do đó nghiên cứu vẫn giữ nguyên tên gọi này cho nhân tố thứ hai.
Đối với nhóm nhân tố thứ ba (Nhận diện thƣơng hiệu – AA) kết quả cho thấy có 5 biến quan sát đƣợc gom lại thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, khi kiểm định lại độ tin cậy của thang đo “Nhận diện thƣơng hiệu”, ký hiệu “ ”, thì hệ số Cronbach alpha đạt 0.749 với tất cả các 5 biến quan sát thành phần ( W1, W2, S1, S2, Re_ S3) đều có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) nên nhân tố này đƣợc chấp nhận.
Kết quả phân tích EFA nhóm 20 biến quan sát lại thành ba nhân tố nhƣ sau:
Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập
Nhân tố Thành phần Biến đo lƣờng
1 Nhận diện thƣơng hiệu (AA) AW1, AW2, AS1, AS2, Re_AS3
2 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) QP1, QP2, QP3, QP4, QP5, QP6,
QP7, QP8
3 Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY) LY1, LY2, LY3, LY4
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành đƣa các biến quan sát của thang đo tổng quan về giá trị thƣơng hiệu vào phân tích nhân tố EF ta đƣợc kết quả sau:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc STT Biến Nhân tố 1 1 PI2 0.889 2 PI3 0.887 3 PI1 0.855 Cronbach’s lpha 0.849 Tổng phƣơng sai trích (%) 76.866 %
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
- Hệ số KMO đạt 0.725. Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 2.306 với phƣơng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax chỉ có một nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 76.866 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố đƣợc trích ra này có thể giải thích đƣợc gần 77% biến thiên của dữ liệu (đạt yêu cầu).
- Ba thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tác giả vẫn giữ nguyên tên gọi “Xu hƣớng tiêu dùng” cho nhân tố duy nhất đƣợc rút trích ra này.
Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình sau khi đã nhóm biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp nhận đƣợc. Do đó, phân tích EF là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.