Nguồn: Tổng hợp và đề xuất
Giải thích mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nhân tố nhận thức chất lượng:
Aker (1997) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm và có ảnh hưởng đến sự lự
Nhận thức giá sản phẩm Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em xuất xứ Trung Quốc Nhận thức
chọn của người tiêu dùng, Rowley (1988) cho rằng chất lượng đóng vai trị quan trọng trong sản phẩm, nó được tạo ra trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ để thành công trong và cạnh tranh trên thị trường thì các cơng ty ngày nay phải đối mặt với nhiều thách thức từ cả hai đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Các sản phẩm thành công bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng, thiết kế, dịch vụ...
Các cơ quan chức năng của Việt Nam và các nước đã cảnh báo về tỷ lệ hóa chất độc hại có chứa trong đồ chơi Trung Quốc, những hóa chất đó có thể gây ảnh hưởng đến đến sức khỏe trẻ em. Tuy nhiên đó là cảnh báo từ các cơ quan chức năng. Trong một cuộc nghiên cứu của Ủy Ban an toàn hàng tiêu dùng Mỹ đã thu giữ hơn 200.000 các sản phẩm búp bê bê có chứa phthalates là chất hóa học được sử dụng để sản xuất nhựa, toàn bộ sản phẩm đều có xuất xứ Trung Quốc, các chất này có ảnh hưởng đến những đứa trẻ khi chúng tiếp xúc trong quá trình sử dụng3 vì vậy khi lựa chọn những sản phẩm đồ chơi cho trẻ em được nhiều phụ huynh lưu ý về chất lượng. Như trong trường của cô Sue – người tiêu dùng tại Mỹ cho biết qua thông tin của ủy ban an tồn hàng tiêu dùng Mỹ cơ rất lo ngại trong việc chọn sản phẩm đồ chơi cho trẻ nhỏ4.Qua cuộc nghiên cứu về đồ chơi trẻ em có ảnh hưởng đến tính cách và sự lựa chọn nghề nghiệp của các đứa trẻ khi trưởng thành, Giáo sư tâm lý học Gerianne Alexander tại Đại học Texas A & M University và các đồng nghiệp của bà nhận định có sự tương quan giữa giới tính trẻ với việc lựa chọn đồ chơi, và có sự trương quan giữa việc lựa chọn đồ chơi và xu hướng lựa chọn nghề nghiệp sau này của trẻ5.
Do đó chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng được xem xét trong lĩnh vực tiếp thị. vì vậy tác giả quyết định đưa yếu tố nhận thức chất lượng vào đề tài nghiên cứu.
3http://edition.cnn.com/2013/11/19/us/chinese-toys-seized/
4http://economyincrisis.org/content/more-toxic-toys-china-putting-americas-children-danger
Giả thuyết H1:
Nhận thức về chất lượng tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng.
Nhân tố nhận thức về giá
Trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm thì giá cả sản phẩm là một trong những thông tin quan trọng của sản phẩm (Lichtensten et al., 1993). Khi nghiên cứu sản phẩm thì giá sản phẩm là một khái niệm được nghiên cứu ở phần đầu của nghiên cứu thị trường (Zeithaml., 1988), một trong những học giả kinh nghiệm trong lĩnh vực này, đã xác định được giá sản phẩm theo quan điểm của khách hàng là những gì khách hàng bỏ ra để có được một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Zeithaml (1988), giá cả là một trong những yếu tố rất quan trọng cho người tiêu dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm. Giá đã được thường được xem như là một tín hiệu của chất lượng (Rao và Monroe, 1989). Trong thực tế khi người tiêu dung lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ đều quan tâm đến giá cả, để người tiêu dung cảm nhận rằng liệu số tiền họ chi ra có xứng đáng với chất lượng hay sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được
Theo Hà Nội Times, anh Nguyễn Thanh Trung sống tại Hà Nội đã phát hiện đứa con gái năm tuổi của anh có những biểu hiện về dị ứng sau khi bé tiếp xúc với sản phẩm đồ chơi anh đã mua trước đó, theo kết luận của các Bác sĩ Bệnh Viện Nhi Trung Ương cho rằng bé đã tiếp xúc các chất lạ có chứa trong đồ chơi. Nhiều phụ huynh cho biết họ mua đồ chơi cho con cái của họ dựa trên giá cả và khơng biết có thể nguy hiểm về sức khỏe của trẻ nếu chọn phải những đồ chơi không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chị Đỗ Thị Nga, một nhân viên y tế tại Bệnh viện Nhi Trung ương Việt Nam cho biết bệnh viện thường thấy trẻ em bị ảnh hưởng sức khỏe do sử dụng đồ chơi giá rẻ có xuất xứ Trung Quốc.
Với những dẫn chứng thực tế các sản phẩm đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc thường được thiết kế rất bắt mắt và đa dạng về chủng loại đặc biệt giá rẻ và dễ dàng tìm thấy trên các cửa hàng trên đường hay các ngõ hẻm nơi tập trung đông dân cư vì vậy rất dễ dàng tìm mua nhưng hậu quả nếu sử dụng phải những sản phẩm có
chứa chất độc hại là khơn lường. Do đó tác giả đưa thêm yếu tố nhận thức về giá vào mơ hình nghiên cứu.
Gỉa thuyết H2:
Nhận thức về giá tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng.
Nhân tố chuẩn chủ quan:
Trong nhân tố chuẩn chủ quan đề cập đến các yếu tố như ảnh hưởng của những người xung quanh: gia đình, bạn bè, các thông tin trên các phương tiện truyền thông về sản phẩm đồ chơi Trung Quốc… có hoặc khơng có ảnh hưởng đến ý định, cụ thể những người xung quanh khuyên người tiêu dùng sử dụng thì người tiêu có xu hướng muốn sử dụng đồ chơi Trung Quốc và ngược lại.
Gỉa thuyết H3:
Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều với ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc.
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi:
Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm các yếu tố như sự dễ tìm thấy, các sản phẩm giải trí trẻ em xuất xứ Trung Quốc tại các cửa hàng, hay sự thiết kế và màu sắc sinh động của các sản phẩm dễ dàng tác động đến ý định của người sử dụng.
Gỉa thuyết H4:
Nhận thức kiểm soát hành vi tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005). Qua thực tế khảo sát sơ bộ tác giả nhận thấy nhiều người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận lựa chọn các sản phẩm đồ chơi trẻ em không rõ nguồn gốc cho các trẻ, vì vậy tác giả đề xuất phân tích có sự khác biệt hay khơng giữa các biến như thu nhập, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2 tác đã đã nêu lý thuyết ý định sử dụng và các lý thuyết liên quan đến ý định như TRA, TPB, TAM, và 3 mơ hình nghiên cứu có liên quan, thực trạng về đồ chơi Trung Quốc ở thị trường Việt Nam. Từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu có 4 nhân tố tác động đến ý định mua đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc: Nhân tố nhận thức chất lượng, nhân tố nhận thức về giá, nhân tố chuẩn chủ quan và nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài này được thực hiện qua những bước được minh họa trong hình 3.1