CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là điện thoại di động.
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm tập trung.
Phỏng vấn tay đôi: kết hợp dữ liệu từ các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của đáp viên đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng đáp viên được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 22 người ( xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đơi).
Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, mỗi nhóm 7 người. Mở đầu thảo luận nhóm, tác giả đưa ra những câu hỏi mở có tính khám phá, mỗi thành viên đưa ra các ý kiến như trong bước thảo luận tay đơi nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí đo lường nếu có thơng qua dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi (xem Phụ lục 1 về dàn bài phỏng vấn tay đơi). Sau đó, các thành viên trong nhóm được yêu cầu sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba và khơng quan trọng. Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào không quan trọng – không cần thiết cho hoạt động nghiên cứu nhằm đối chiếu trong quá trình nghiên cứu định lượng. Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố mới được phát hiện bổ sung vào thang đo, có nhiều yếu tố, tiêu chí xác định ở bước phỏng vấn tay đơi bị loại bỏ. Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mơ hình đề nghị nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ. Từ đó, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ dùng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), giá trị thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp (phân tích nhân tố - EFA) cho lần nghiên cứu chính thức. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burntein 1994), sau đó các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ bị loại bỏ (Gerbing & Anderson 1988) và kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50%). Nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết được xây dựng ở bước nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n = 163, tiến hành ở TP. HCM và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
b. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mơ hình lý thuyết.
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg 2006 (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 48 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 220 mẫu. Để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 420 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt u cầu; sau đó mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20. Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA); phân tích hồi quy theo mơ hình Path và các phân tích khác.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu