CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây. Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng và sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tác giả đang nghiên cứu dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng.
Như đã trình bày trong chương 2, có 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Tiếp thị lan truyền (viral marketing) (VM), (2) Ý kiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), (3) Tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), (4) Nhận biết thương hiệu (NB), (5) Liên tưởng thương hiệu (LT), (6) Chất lượng cảm nhận (CL), (7) Lòng trung thành thương hiệu (TTH). Các biến quan sát được lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý)
Cơ sở lý
thuyết Phỏng vấn tay đơi (22 người) Thảo luận nhóm ( 2 nhóm) Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ (n = 136) Kiểm tra tương quan biến - tổng
Kiểm tra Cronbach alpha Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 350) EFA
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Cronbach
alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Hồi qui Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình.Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu
nghiên cứu
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Như trình bày ở chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết, nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được thuộc tính, biểu tượng của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh. Các biến quan sát chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), sau khi nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát:
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Tơi có thể nhanh chóng nhận ra các sản phẩm của X giữa các sản phẩm thương hiệu khác.
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm của X với các sản phẩm thương hiệu khác.
NB3 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng.
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu X một cách nhanh chóng.
NB5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tơi dễ dàng hình dung ra nó
NB6 Tơi biết được điện thoại X.
3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Aaker & Blanco (1995), Yoo và cộng sự (2000), và Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), nhóm nghiên cứu Đại học Kinh tế Luật Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết (2012) và kết quả sau khi nghiên cứu định tính liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 8 biến quan sát:
Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 Khi có yếu tố tác động, tơi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của
thương hiệu X dễ dàng.
LT2 Tôi thấy thương hiệu X có một tính cách riêng rất nổi trội.
LT3 Tơi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh người sử dụng thương hiệu X.
LT4 Những thuộc tính vơ hình của thương hiệu X đủ sức thuyết phục tôi mua
X.
LT5 Tôi cho rằng X mang lại giá trị tương xứng so với giá cần trả để sở hữu X.
LT6 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.
LT7 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ nhưng người sở hữu X.
LT8 Tôi yêu mến và tin tưởng cơng ty tạo các sản phẩm có thương hiệu X.
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát như Yoo & cộng sự (2000). Qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được bổ sung thêm một số biến quan sát chi tiết gồm 8 biến quan sát:
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
CL1 Tôi nhận thấy các sản phẩm của X đều có chất lượng cao.
CL2 Có khả năng chất lượng của X là rất cao.
CL3 Khả năng X đáp ứng nhu cầu của tôi là rất cao.
CL4 Chất lượng của X có độ tin cậy rất cao.
CL5 Sản phẩm của X chắn chắn có chất lượng rất tốt.
CL6 Điện thoại của thương hiệu X cung cấp các tính năng rất tốt.
CL8 Các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng của thương hiệu X là rất tốt.
3.3.4 Đo lường lịng trung thành thương hiệu
Có 2 cách đo lường lịng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lòng trung thành theo hướng thái độ. Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg (2000) tại thị trường Việt Nam và nhóm nghiên cứu Đại học Kinh tế Luật: Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết (2012) bao gồm 4 biến quan sát. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả có điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực và mặt hàng nghiên cứu. Thang đo lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
LTT1 X được nghĩ đến đầu tiên khi tơi có nhu cầu.
LTT2 Tơi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác.
LTT3 Tôi sẽ trung thành với các sản phẩm của thương hiệu X.
LTT4 Tôi sẽ không mua những thương hiệu khác nếu X có trên thị trường.
LTT5 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân mua điện
thoại thương hiệu X.
3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 7 biến quan sát:
Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting)
VM1 Tôi sẽ chia sẽ nếu thơng tin về X là thích hợp.
VM2 Tơi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu về X luôn được cập nhật.
VM3 Tôi sẽ chia sẽ nếu nguồn thơng tin về X là chính xác.
VM4 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là tồn diện và có nhiều thơng tin.
VM5 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu và thông tin về X là nguồn gốc rõ ràng và đáng
tin cậy.
VM6 Tôi sẽ chia sẽ nếu nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X có ý
nghĩa cộng đồng.
VM7 Tơi sẽ chia sẽ nếu hình thức hoặc nội dung chương trình tiếp thị lan truyền
của X độc đáo và mới lạ.
3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tần suất mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
TS1 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong thời gian dài.
TS2 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong nhiều lần.
TS3 Các sản phẩm của X đã quen thuộc với tơi từ khi cịn nhỏ.
TS4 Các thành viên trong gia đình đều sử dụng X.
3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến ý kiến khi mua mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
YK1 Quan điểm của cha mẹ/ anh chị thì X là một thương hiệu tốt.
YK2 Cha mẹ. anh chị của tôi đề nghị tôi sử dụng thương hiệu X.
YK3 Khi tôi đi mua, cha mẹ/ anh chị đề nghị tôi mua sản phẩm của X.
YK4 Các thành viên trong gia đình thường xuyên bàn luận tốt về X.