LTT1 X được nghĩ đến đầu tiên khi tơi có nhu cầu.
LTT2 Tơi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác.
LTT3 Tôi sẽ trung thành với các sản phẩm của thương hiệu X.
LTT4 Tôi sẽ không mua những thương hiệu khác nếu X có trên thị trường.
LTT5 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân mua điện
thoại thương hiệu X.
3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 7 biến quan sát:
Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting)
VM1 Tôi sẽ chia sẽ nếu thơng tin về X là thích hợp.
VM2 Tơi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu về X luôn được cập nhật.
VM3 Tôi sẽ chia sẽ nếu nguồn thơng tin về X là chính xác.
VM4 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là tồn diện và có nhiều thơng tin.
VM5 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu và thông tin về X là nguồn gốc rõ ràng và đáng
tin cậy.
VM6 Tôi sẽ chia sẽ nếu nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X có ý
nghĩa cộng đồng.
VM7 Tơi sẽ chia sẽ nếu hình thức hoặc nội dung chương trình tiếp thị lan truyền
của X độc đáo và mới lạ.
3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tần suất mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
TS1 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong thời gian dài.
TS2 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong nhiều lần.
TS3 Các sản phẩm của X đã quen thuộc với tơi từ khi cịn nhỏ.
TS4 Các thành viên trong gia đình đều sử dụng X.
3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến ý kiến khi mua mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
YK1 Quan điểm của cha mẹ/ anh chị thì X là một thương hiệu tốt.
YK2 Cha mẹ. anh chị của tôi đề nghị tôi sử dụng thương hiệu X.
YK3 Khi tôi đi mua, cha mẹ/ anh chị đề nghị tôi mua sản phẩm của X.
YK4 Các thành viên trong gia đình thường xuyên bàn luận tốt về X.
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích thước là 163. Hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đánh giá độ tin cậy cho thang đo ta sử dụng hệ số của Cronbach’s Alpha – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay khơng, nhưng nó lại khơng cho biết biến nào cần loại bỏ. Vì vậy, kết hợp cùng với hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến khơng đóng góp vào việc mơ tả khái niệm cần đo.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Như vậy, tiêu chuẩn chọn thang đo là: hệ số của Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0.3.
a. Thang đo nhận biết thương hiệu:
Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,679, tuy nhiên biến quan sát
NB5 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,116 < 0,3 không đạt yêu cầu hơn nữa nếu loại biến này hệ số độ tin cậy của thang đo này tăng lên. Vì vậy ta loại biến này
Tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến NB5 là 0,749. Trong đó, biến NB6 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,297 < 0,3 không đạt yêu cầu hơn nữa nếu loại biến này hệ số độ tin cậy của thang đo này tăng lên và khi loại biến này thì tổng phương sai lấy được là 62,588% tại eigenvalue là 2,502 tăng lên so với khi không loại biến này với tổng phương sai lấy được là 52,945% tại eigenvalue là 2,647. Vì vậy ta tiếp tục loại biến này
Tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 3, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến NB5, NB6 là 0,797 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.9
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Lần 1: Alpha = 0,679 NB1 3,88 0,971 0,618 0,574 NB2 3,93 0,950 0,617 0,576 NB3 3,53 1,050 0,500 0,607 NB4 3,99 1,051 0,427 0,632 NB5 2,64 1,304 0,116 0,749 NB6 3,45 1,248 0,332 0,668
Lần 2 (sau khi loại biến NB5): alpha = 0,749
NB1 3,88 0,971 0,660 0,655
NB2 3,93 0,950 0,668 0,653
NB3 3,53 1,050 0,551 0,691
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Lần 3 (sau khi tiếp tục loại biến NB6): alpha = 0,797
NB1 3,88 0,971 0,655 0,724
NB2 3,93 0,950 0,643 0,731
NB3 3,53 1,050 0,601 0,751
NB4 3,99 1,051 0,543 0,780
b. Thang đo liên tưởng thương hiệu.
Thang đo liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 8 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,509 đồng thời các biến quan sát LT1, LT7 có hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là 0,119, 0,082 < 0,3 không đạt yêu cầu hơn nữa nếu loại biến này hệ số độ tin cậy của thang đo này tăng lên. Vì vậy ta loại biến hai này.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến LT1, LT7 là 0,774 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.10
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Lần 1: alpha = 0,509 LT1 4,17 3,495 0,119 0,732 LT2 3,58 0,974 0,458 0,429 LT3 3,19 1,022 0,455 0,426 LT4 3,57 1,030 0,443 0,428 LT5 3,28 1,062 0,339 0,454
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
LT6 3,34 0,976 0,395 0,444
LT7 2,20 1,017 0,082 0,517
LT8 3,72 0,918 0,348 0,459
Lần 2 (sau khi loại biến LT7, LT1): alpha = 0,774
LT2 3,58 0,974 0,538 0,735 LT3 3,19 1,022 0,614 0,715 LT4 3,57 1,030 0,584 0,723 LT5 3,28 1,062 0,463 0,755 LT6 3,34 0,976 0,464 0,753 LT8 3,72 0,918 0,454 0,756
c. Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 8 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,876 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến CL6 0,450). Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.11
Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,876
CL1 3,72 0,857 0,697 0,854
CL2 3,65 0,821 0,730 0,851
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến CL4 3,83 0,900 0,684 0,855 CL5 3,63 0,861 0,706 0,853 CL6 3,74 0,790 0,450 0,878 CL7 3,89 0,949 0,607 0,864 CL8 3,68 0,837 0,595 0,865
d. Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,912 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến LTT1 0,657). Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.12
Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,912 LLT1 3,54 1,182 0,657 0,919 LTT2 2,96 1,122 0,865 0,874 LTT3 2,93 1,084 0,851 0,878 LTT4 2,91 1,091 0,816 0,885 LTT5 3,00 1,160 0,714 0,906
e. Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 7 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,881 và hệ số tương quan giữa biến
– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến VM1 0,585). Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.14
Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,881 VM1 3,90 0,755 0,585 0,874 VM2 3,75 0,765 0,655 0,865 VM3 3,88 0,781 0,713 0,858 VM4 3,80 0,771 0,715 0,858 VM5 3,87 0,818 0,707 0,858 VM6 3,83 0,828 0,680 0,862 VM7 3,74 0,867 0,618 0,871
f. Thang đo ý kiến gia đình
Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,827 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến YK1 0,555). Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.15
Bảng 3.15 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo ý kiến gia đình
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,827
YK1 3,68 0,928 0,556 0,822
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
YK3 3,23 1,010 0,730 0,745
YK4 3,21 1,027 0,601 0,805
g. Thang đo tần suất mua của gia đình.
Thang đo tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 4 biến quan sát và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,799 và hệ số tương quan giữa biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến TS3 0,483). Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA. Kết quả chi tiết xem bảng 3.16
Bảng 3.16 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,799 TS1 3,16 1,217 0,762 0,671 TS2 3,16 1,207 0,702 0,703 TS3 3,09 1,185 0,483 0,807 TS4 2,64 1,276 0,518 0,795
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Tất cả các biến quan sát đạt được độ tin cậy qua đánh giá Cronbach’s Alpha, sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích ra các phát biểu khơng phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tố mới. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao gồm 05 tiêu chí:
(1) Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để đánh giá sự thích hợp của EFA. EFA được gọi là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu kiểm định
này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, trang 262). (2) Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là tiêu chí để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Hệ số Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
(3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi phương sai trích (Cumulative) ≥ 50%
(4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 34), đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những biến có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Khi phân tích EFA đối với các thang đo, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Sau khi kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) cụ thể như sau (xem phụ lục 6):
a. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập nhóm 1 (VM, YK, TS):
Qua hai lần rút trích, loại 2 biến khơng đạt u cầu, cụ thể như sau:
Phân tích EFA lần 1
Kết quả phân tích cho 15 biến, có 3 yếu tố được trích tại Eigenvalues đạt giá trị 1,130 với phương sai trích 63,513% (trong đó hệ số KMO = 0,838 và sig. = 0,00). Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến quan sát YK1. Ngoài ra biến quan sát TS4 có hệ số mức độ phân biệt giữa nhân tố 2 và 3 nhỏ hơn 0,3. Vì vậy, hai biến YK1 và TS4 không đạt yêu cầu nên sẽ bị loại. Kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 3.17.
Bảng 3.17: Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS)
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 VM3 0,800 0,149 VM5 0,791 0,167 VM4 0,786 0,213 VM6 0,754 0,119 0,136 VM2 0,744 0,230 -0,155 VM7 0,723 0,168 VM1 0,697 0,192 YK3 0,109 0,828 0,285 YK2 0,791 0,322 YK4 0,116 0,780 0,123 TS1 0,179 0,345 0,795 TS2 0,343 0,768 TS3 0,755 TS4 -0,109 0,435 0,522 YK1 0,334 0,431 0,479 Eigenvalues 5,305 3,091 1,130 Phương sai trích 35,268 55,977 63,513
Phân tích EFA lần 2: lần lượt loại biến TS4 và YK1
Sau khi loại biến TS4 và YK1, kết quả phân tích cho 13 biến, có 3 yếu tố được trích tại Eigenvalues đạt giá trị 1,270 với phương sai trích 66,508%. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và mức độ phân biệt của biến quan sát giữa các nhân tố đêu lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu. Mặt khác hệ số KMO = 0,809 và sig. = 0,000 thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê. Sau khi EFA, tác giả tiến hành kiểm tra Cronbach – alpha lại đối với các nhân tố có sự thay đổi biến quan sát là TS và YK. Kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 3.18.
Bảng 3.18 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS)
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 VM3 0,809 0,143 VM5 0,793 0,169 VM4 0,791 0,217 VM2 0,750 0,222 - 0,165 VM6 0,744 0,129 0,149 VM7 0,716 0,184 VM1 0,698 0,192 YK3 0,108 0,844 0,262 YK2 0,803 0,291 YK4 0,106 0,794 0,108 TS1 0,177 0,383 0,793 TS2 0,383 0,773 TS3 0,758 Eigenvalues 4,875 2,734 1,127 Phương sai trích 36,809 57,839 66,508