CHƯƠNG 01 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
2.5. PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU
2.5.2.3. Phân tích nhu cầu
Tỷ lệ giá trị kinh tế tăng thêm thực sự do nhãn hiệu đem lại được tính tốn thơng qua một khung quy định về phân tích gọi là phân tích “Vai trị của nhãn hiệu”, “Chỉ số vai trị của nhãn hiệu” là thước đo việc nhãn hiệu ảnh hưởng tới nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào tại thời điểm quyết định mua hàng. Tích của giá trị kinh tế tăng thêm và chỉ số vai trị nhãn hiệu là “Thu nhập từ nhãn hiệu”, ví dụ như thu nhập do nhãn hiệu đem lại.
Để tính tốn chỉ số vai trị của nhãn hiệu, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (như chất lượng, tính sáng tạo, thiết kế, giá trị so với tiền, tính tiện dụng, tính dẫn đầu và đặc tính sản phẩm) được cân nhắc trong từng hoàn cảnh cụ thể. Với từng yếu tố, các nhóm yếu tố cụ thể kết hợp với nhãn hiệu được tính tốn và sau đó được cộng lại với nhau để tính ra “Chỉ số vai trị của nhãn hiệu”.
Chỉ số vai trò nhãn hiệu được thực hiện bằng cách khảo sát chuyên gia để định tính các yếu tố tác động đến nhãn hiệu, thông qua các ý kiến đánh giá của chuyên gia sẽ định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị nhãn hiệu. Tiếp đến, căn cứ vào phân khúc đã được chọn ở bước 01, tiến hành khảo sát người tiêu dùng để ước lượng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với từng yếu tố của nhãn hiệu thẩm định giá. Chỉ số vai trò nhãn hiệu là kết quả tổng hợp giữa các ý kiến chuyên gia (về trọng số các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu) và đánh giá của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu dựa trên các yếu tố này).