CHƯƠNG 01 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
2.5. PHƯƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU
2.5.2.4. Phân tích sức mạnh nhãn hiệu
Thu nhập dự kiến từ nhãn hiệu phải được chiết khấu về giá trị hiện tại với một tỷ lệ chiết khấu hợp lý (suất chiết khấu nhãn hiệu). Tỷ lệ chiết khấu được xác định bởi “Điểm số sức mạnh nhãn hiệu” – một đơn vị đo lường phản ánh yếu tố rủi ro (hệ số rủi ro nhãn hiệu) , ví dụ như rủi ro rằng thu nhập từ nhãn hiệu được dự đoán sẽ trở thành hiện thực.
a. Điểm số sức mạnh nhãn hiệu
Điểm số sức mạnh nhãn hiệu được tính theo thang điểm 100. Điểm số sức mạnh nhãn hiệu xem xét bảy tham số (được xác định bởi Colin Bates – Building Brand Ltd – trụ sở Hồng Kông), với rất nhiều quyền số được gán cho từ tham số. Tuy nhiên, chính Bates (2008, Nafees, 2008) cũng cho rằng mơ hình này chưa hồn hảo, ví dụ như một vài yếu tố được dùng đã dành ưu ái hơn cho các nhãn hiệu lâu đời và vì thế có thể khơng tạo ra sự cơng nhận thích đáng với giá trị của các nhãn hiệu mới hơn như Amazon và Starbucks. Tuy nhiên phương pháp này khá chặt chẽ và vẫn đứng vững qua thời gian.
Interbrand thiết kế bảng sức mạnh nhãn hiệu cho từng nhãn hiệu riêng dựa trên những thơng tin có sẵn từ những báo cáo thường niên của công ty và các nguồn thông tin công khai khác, những đánh giá này được bổ sung thêm bởi các chuyên gia điều tra nhà phân phối, nhà bán lẻ, ý kiến của nhà quản lý và khách hàng. Sự thể hiện của các yếu tố này cũng được đánh giá tương đối so với các yếu tố khác trong cùng ngành và so với các nhãn hiệu tương đồng trên thị trường.
Interbrand đưa ra thang đánh giá điểm sức mạnh nhãn hiệu được tổng hợp thành 7 yếu tố với tỷ trọng khác nhau, cụ thể:
Bảng 2.2. Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand
Tham số Các yếu tố cấu thánh Điểm số tối đa
Tính dẫn đầu
Thị phần và nhận thức, một nhãn hiệu hàng đầu thường ổn định và có nhiều giá trị hơn so nhãn hiệu khác có thị phần thấp hơn, bởi vì nhãn hiệu dẫn đầu tác động đến thị trường, có khả năng xác định giá, kiểm soát các kênh phân phối và khả năng cạnh tranh rất lớn.
25
Tính ổn định
Vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát triển trong tương lai, tính lâu dài của nhãn hiệu, rủi ro của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu đã có mặt lâu đời trên thị trường và đã thiết lập được lòng trung thành ở khách hàng sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu mới gia nhập. Tốc độ phát triển của nhãn hiệu sẽ được xem xét, một nhãn hiệu đã được thiết lập lâu đời sẽ khơng hẳn có điểm cao hơn một nhãn hiệu mới nếu nó có tốc độ phát triển chậm.
15
Thị trường
Một nhãn hiệu trong một thị trường dễ thay đổi bởi kỹ thuật hay cảm nhận của khách hàng sẽ được đánh giá yếu tố hơn nhãn hiệu trong thị trường vững chắc. Một nhãn hiệu trong thị trường có nhiều rào cản khó đi vào sẽ được ghi điểm cao.
10
Địa lý
Các nhãn hiệu trong thị trường tồn cầu có giá trị hơn các nhãn hiệu trong quốc gia hoặc khu vực. Khả năng phát triển ra thị trường nước ngoài của nhãn hiệu, vị trí trên thị trường quốc tế, uy tín của nhãn hiệu, khát vọng của nhãn hiệu. Tuy nhiên không phải tất cả các nhãn hiệu đều có thể vượt qua rào cản văn hóa và của các quốc gia.
25
Xu hướng nhãn hiệu
Một nhãn hiệu có xu hướng cập nhật và ln thích hợp với khách hàng qua thời gian sẽ làm gia tăng giá trị của nhãn hiệu. Sự phát triển doanh số bán, thị phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển.
10
Hoạt động hỗ trợ
Nhãn hiệu nhận được các hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mãi, những kế hoạch đầu tư thích hợp sẽ có giá trị cao hơn. Số lượng và chất lượng của những hỗ trợ này cần phải được xem xét chu đáo.
10
Bảo hộ nhãn hiệu
Sự vững mạnh và độ bao phủ về vấn để bảo hộ, đăng ký nhãn hiệu thương mại, luật bản quyền là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị.
5
Sức mạnh nhãn hiệu 100
Nguồn: “Valuation of Brand And Intellectual Capital”, Pablo Fernández
b. Tính hệ số rủi ro nhãn hiệu (Brand beta – β)
Sau khi phân tích sức mạnh nhãn hiệu, mơ hình Interbrand đưa ra giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu so với mức rủi ro của nhãn hiệu đó trên thị trường. Sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với mức rủi ro liên quan đến việc dự báo dịng tiền trong tương lai của nhãn hiệu đó (một nhãn hiệu mạnh giữ chân khách hàng trung thành và làm giảm rủi ro của nhãn hiệu, và ngược lại).
Những kinh nghiệm có được từ thị trường và những nghiên cứu trước đây của Interbrand cho thấy rằng điểm số sức mạnh nhãn hiệu và mức độ rủi ro của một nhãn hiệu tương quan tuyến tính với nhau theo đồ thị hình chữ S như hình dưới. Một nhãn hiệu có mức độ rủi ro thấp nhất khi nó có điểm sức mạnh nhãn hiệu bằng 100 và suất chiết khấu nhãn hiệu sẽ bằng với tỷ suất sinh lợi phi rủi ro. Ngược lại một nhãn hiệu có điểm số sức mạnh nhãn hiệu bằng 0 sẽ chịu nhiều rủi ro nhất. Ở khoảng trung bình, nhãn hiệu có điểm số sức mạnh nhãn hiệu bằng 50 sẽ có mức rủi ro nằm ở mức trung bình được lượng hóa suất chiết khấu với WACC của ngành.
Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và suất chiết khấu nhãn hiệu
Nguồn: “Brand Valuation”, Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić
Mơ hình đường cong chữ S có hình dạng khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố nội tại và ngoại vi của doanh nghiệp cũng như ngành bán hàng hay thị trường mà nó có tham gia.
Để đơn giản, những tổ chức hoặc cá nhân khi sử dụng mơ hình thẩm định giá nhãn hiệu của Interbrand thường sử dụng công thức mô phỏng bên dưới thay cho biểu đồ chữ S. Một nhãn hiệu trung bình tức là nhãn hiệu có điểm sức mạnh là 50 thì có mức độ rủi ro bằng với rủi ro thị trường (hệ số beta bằng 1), một nhãn hiệu được đánh giá là nhãn hiệu yếu (hay khơng có nhãn hiệu) có điểm sức mạnh là 0 thì có rủi ro gấp đôi rủi ro thị trường (hệ số beta bằng 2). Một nhãn hiệu có điểm số sức mạnh là 100 sẽ khơng có rủi ro nhãn hiệu (hệ số beta bằng 0).
Hệ số rủi ro nhãn hiệu được xác lập theo công thức dưới đây: Hệ số rủi ro nhãn hiệu = Điểm số sức mạnh nhãn hiệu + 2
c. Xác định suất chiết khấu nhãn hiệu (R)
Từ hệ số rủi ro nhãn hiệu được tính và áp dụng mơ hình định giá tài sản vốn (CAPM), thẩm định viên tính được suất chiết khấu nhãn hiệu.
+ β ( R̅ m - R̅ f ) Rf: Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro
β : hệ số rủi ro nhãn hiệu
R̅ m: Tỷ suất lợi nhuận bình quân của thị trường R̅ f: Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro bình quân