2.1.9 .1Định vị và bảo vệ thương hiệu
2.1.11 Những thành tựu và giải thưởng đạt được
Với những ưu điểm vượt trội, chất lượng cao, giá cả cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu cao của người tiêu dùng. Xi măng FICO đã vinh dự được các tổ chức xếp hạng uy tín trong nước cũng như quốc tế trao tặng các giải thưởng, chứng nhận sự uy tín, cam kết về chất lượng, dịch vụ và sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Xi măng FICO, có những đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của cộng đồng, xã hội:
- Sao Vàng Đất Việt các năm: 2009, 2010, 2013.
- Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (VNR 500).
- Hàng Việt Nam chất lượng cao: 2009, 2010, 2011.
- Thương hiệu hội nhập và phát triển WTO 2007, 2008.
- Huy chương vàng, cúp vàng hội chợ Vietbuild 2007 – 2014 (8 lần).
- Thương Hiệu Mạnh Việt Nam năm 2010.
2.2 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO 2.2.1 Thiết kế khảo sát
2.2.1.1Phương pháp khảo sát
Thông qua cơ sở lý thuyết và các mơ hình tham khảo ở chương 1, tác giả đã đề xuất các thang đo cho nghiên cứu này bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu;
- Chất lượng cảm nhận;
- Liên tưởng thương hiệu;
- Trung thành thương hiệu.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thơng qua hai bước: phân tích định tính và khảo sát định lượng.
Phân tích định tính
Dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Mục tiêu của phân tích định tính là để tìm hiểu đánh giá của khách hàng về thương hiệu Xi măng FICO, qua đó nhằm hiệu chỉnh và đề xuất thang đo nghiên cứu cho phù hợp với đặc thù tại Việt Nam nói chung và của Xi măng FICO khu vực Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Mẫu được chọn để thực hiện trong phân tích định tính là những khách hàng thân thiết đang sử dụng sản phẩm của Xi măng FICO.
Phân tích được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 khách hàng. Những khách hàng phỏng vấn sâu được hỏi về các khía cạnh liên quan đến nhận biết thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu cũng như lòng trung thành của họ đối với Xi măng FICO. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình đề xuất ở trên cũng như khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế.
Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh gồm 17 biến quan sát thuộc các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Khảo sát định lượng
Được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu N = 150 khách hàng là chủ cửa hàng vật liệu xây dựng, nhà thầu, người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát và được sử dụng để kiểm định lại thang đo và mơ hình đề xuất.
2.2.1.2 Quy trình
Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu
Bước nghiên cứu Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu Tháng
8/2015 Tp. HCM 2 Chính thức Định lượng
Gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
Tháng
9/2015 Tp. HCM
Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu Phân tích định tính
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Khảo sát định lượng N = 150
Kiểm định thang đo
Phân tích hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA
2.2.1.3 Xác định mẫu khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (PGS. TS Nguyễn Đình Thọ, và ctg, 2003). Theo Hair & ctg (1995), cỡ mẫu phải lớn hơn 100 và khơng ít hơn 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 17 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần là 85. Tabachnick & Fidell (2007) lại cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: N ≥ 50 + 8m, và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 +
m (trong đó: N: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mơ hình).
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất. Như vậy, số mẫu tối thiểu đảm bảo cho nghiên cứu theo Tabachnick & Fidell phải là 108.
Từ các suy luận trên, tác giả xác định mẫu khảo sát là 150. Đối tượng khảo sát tập trung vào các khách hàng của Xi măng FICO tại TP.Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được tiến hành tại hơn 5 thị trường (theo quận) của Xi măng FICO. Phỏng vấn viên tiếp cận khách hàng, giới thiệu mục đích cuộc nghiên cứu và hướng dẫn cách trả lời. Với 150 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 142 bảng và loại 8 bảng khơng đạt u cầu vì có q nhiều ơ trống. Mẫu cuối cùng là 134 thỏa mãn quy tắc chọn mẫu như trên.
2.2.1.4Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 20 được dùng để phân tích dữ liệu với việc sử dụng các kỹ thuật phân tích như: Thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA,…
Bảng 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpa Làm sạch dữ liệu
2.2.1.5 Xây dựng thang đo
Dựa trên mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), tác giả sử dụng 4 thang đo này cho nghiên cứu của mình: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường các biến quan sát, với 1 = hồn tồn khơng đồng ý , 2 = khơng đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.
Các thành phần thang đo cụ thể như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu:
Thang đo nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB3:
NB1 - Tôi biết thương hiệu Xi măng FICO.
NB2 - Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu Xi măng FICO so với thương hiệu xi măng khác.
NB3 - Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Xi măng FICO rất nhanh.
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là CL1 đến CL5:
CL1 - Chất lượng sản phẩm cao.
CL2 - Sản phẩm đa dạng, phong phú.
CL3 - Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi.
CL4 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính.
CL5 - Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện.
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là LT và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là LT1 đến LT5:
LT1 - Xi măng FICO là một hãng xi măng có quy mơ lớn.
LT2 - Xi măng FICO là một hãng hoạt động chuyên nghiệp.
LT4 - Thương hiệu Xi măng FICO được nhiều người tin tưởng.
LT5 - Xi măng FICO luôn đồng hành với các hoạt động xã hội, cộng đồng.
Thang đo trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu là TT1 đến TT4:
TT1 - Tôi cho là tôi trung thành với Xi măng FICO.
TT2 - Xi măng FICO sẽ là thương hiệu xi măng đầu tiên tơi chọn khi có nhu cầu.
TT3 - Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm của Xi măng FICO.
TT4 - Tôi chỉ sử dụng sản phẩm của Xi măng FICO chứ không sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác.
2.2.2 Kết quả khảo sát 2.2.2.1 Mẫu khảo sát 2.2.2.1 Mẫu khảo sát
Có 150 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 142 bảng đạt yêu cầu và loại 8 bảng khơng đạt u cầu vì có q nhiều ơ trống. Tỉ lệ hồi đáp là 134/150, đạt 89% (Phụ lục số 2).
Về giới tính: Trong số 134 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn, có 110
nam và 24 nữ, chiếm tỷ lệ tương ứng là 82% và 18%. Điều này khá phù hợp với thực tế thị trường thường thì nam giới hay là chủ cửa hàng vật liệu xây dựng và sử dụng xi măng nhiều hơn (nhà thầu xây dựng).
Về độ tuổi: Có 104 người là có độ tuổi trên 30, 28 người là nằm ở độ tuổi từ
18 đến 30 và 2 người có độ tuổi dưới 18, chiếm tỷ lệ tương ứng là 78%, 21% và 1%. Những người bán hay sử dụng trực tiếp sản phẩm xi măng đều là người lớn tuổi (trên 30).
Về mức thu nhập: Có 88 người chiếm tỷ lệ 66% có thu nhập trên 20
triệu/tháng, 38 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 28% và 8 người chiếm tỷ lệ 6% có thu nhập dưới 10 triệu. Điều này khá đúng khi
đa số những người kinh doanh hay thầu xây dựng đều có thu nhập khá cao, trên 20 triệu đồng/tháng.
Về trình độ học vấn: Có 78 người chiếm tỷ lệ 58% có trình độ trung
cấp/cao đẳng/đại học, 14 người trên đại học chiếm 10% và 42 người có trình độ phổ thông chiếm 32%.
Về nghề nghiệp: Trong số những người được phỏng vấn có 80 người chiếm
60% là chủ cửa hàng vật liệu xây dựng, 42 người là nhà thầu xây dựng chiếm 31% và 12 người là người dân tự mua xài chiếm 9%.
Về kênh thông tin biết về Xi măng FICO: Đa số khách hàng biết thông qua
bảng hiệu quảng cáo với số lượng 62 chiếm 46%, tiếp theo là truyền hình và báo chí chiếm lần lượt tương ứng là 25% và 19%. Người thân, bạn bè, internet và thông tin khác lần lượt là 8, 3, 2 chiếm tỷ lệ tương ứng là: 6%, 2% và 1%. Vì đặc thù của ngành xi măng nên việc quảng cáo trên những phương tiện internet sẽ không đạt hiệu quả cao, kênh truyền thông chủ yếu mang lại hiểu quả tốt nhất sẽ là bảng hiệu quảng cáo, báo chí và truyền hình.
2.2.2.2Kiểm định thang đo
Thang đo tài sản thương hiệu được sử dụng nghiên cứu chính thức bao gồm 17 biến quan sát đo lường 4 thang đo: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), trung thành thương hiệu (TT).
Thang đo được kiểm định thông qua công cụ là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong
nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn chọn thang đo là khi thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total) nhỏ hơn 0.3 bị loại.
Theo kết quả thống kê (Phụ lục số 3) tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3, ngoại trừ biến TT4 - Tôi chỉ sử dụng sản phẩm của Xi măng FICO chứ không sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác có hệ số tương quan biến tổng <
0.3.
Sau khi loại bỏ biến TT4 thì kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Trung thành thương hiệu được tác giả kiểm định lại và đảm bảo độ tin cậy.
Những biến quan sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo (biến rác loại ra là TT4).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này được tiến hành sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến khơng đạt độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp phân tích nhân tố “Principle Component” và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá phân tích EFA:
1. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
2. Hệ số nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.
3. Thang đó được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
4. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Ngun Hùng và Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jaboun & Tamimi (2003) “Measuring
perceived service quality at UAE commercial banks”, International
Kết quả phân tích nhân tố (Phụ lục số 4) cho thấy có 4 nhân tố được rút trích với hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.864 (> 0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 75.285% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích hơn 75% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 1.048.
2.2.3 Điều chỉnh mơ hình khảo sát
Như vậy việc đánh giá thang đo tài sản thương hiệu qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp nhân tố khám phá EFA đã cho kết quả mơ hình khảo sát khác với mơ hình ban đầu. Cụ thể mơ hình khảo sát mới giữ nguyên 4 thang đo như mơ hình đề xuất nhưng trong thang đo Trung thành thương hiệu sẽ loại bỏ biến TT4.
2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO FICO
Với thang điểm 5, hiện nay các thành phần tài sản thương hiệu Xi măng FICO bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều bị đánh giá ở mức không cao.
2.2.4.1Nhận biết thương hiệu
Đa số các yếu tố của thành phần nhận biết thương hiệu đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình 3.19 (từ 3.10 – 3.25). Ngồi ra với kết quả khảo sát sơ bộ được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường TP.HCM thì yếu tố nhận biết thương hiệu cũng chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 2.79/5 (Phụ lục số 7). Điều này chứng tỏ mức độ nhận biết thương hiệu Xi măng FICO của khách hàng ở Tp. HCM chưa cao. Đồng thời hoạt động truyền thơng, quảng bá, giới thiệu hình ảnh, thương hiệu Xi măng FICO tới khách hàng chưa tốt, hệ thống nhận diện thương hiệu còn yếu kém.
2.2.4.2Chất lượng cảm nhận
So với mức độ đánh giá của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các yếu tố chất lượng cảm nhận đều bị đánh giá ở mức trung bình (3.52), CL 1 - Chất lượng sản phẩm cao (3.39), CL 2 - Sản phẩm đa dạng, phong phú (3.59), CL 3 - Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi (3.48), CL 4 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính (3.72), CL 5 - Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện (3.41) đều bị đánh giá ở mức trung bình. Đồng thời kết quả khảo sát sơ bộ được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM thì khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận ở mức 3.12/5. Điều này chứng tỏ dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động khơng tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chưa giải quyết kịp thời thấu đáo, phản hồi thơng tin chậm với khách hàng. Ngồi ra đội ngũ nhân viên bán hàng chưa được đào tạo tốt, thiếu kỹ năng bán hàng, giao tiếp với khách hàng, chưa tạo được sự thiện cảm, mối quan hệ mật thiết với khách hàng.
2.2.4.3Liên tưởng thương hiệu
Đi cùng với mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều ở