Thang đo tài sản thương hiệu được sử dụng nghiên cứu chính thức bao gồm 17 biến quan sát đo lường 4 thang đo: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), trung thành thương hiệu (TT).
Thang đo được kiểm định thông qua công cụ là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong
nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn chọn thang đo là khi thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total) nhỏ hơn 0.3 bị loại.
Theo kết quả thống kê (Phụ lục số 3) tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3, ngoại trừ biến TT4 - Tôi chỉ sử dụng sản phẩm của Xi măng FICO chứ không sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác có hệ số tương quan biến tổng <
0.3.
Sau khi loại bỏ biến TT4 thì kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Trung thành thương hiệu được tác giả kiểm định lại và đảm bảo độ tin cậy.
Những biến quan sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo (biến rác loại ra là TT4).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này được tiến hành sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến khơng đạt độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp phân tích nhân tố “Principle Component” và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá phân tích EFA:
1. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
2. Hệ số nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.
3. Thang đó được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
4. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Ngun Hùng và Võ Khánh Tồn (2005) trích từ Jaboun & Tamimi (2003) “Measuring
perceived service quality at UAE commercial banks”, International
Kết quả phân tích nhân tố (Phụ lục số 4) cho thấy có 4 nhân tố được rút trích với hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.864 (> 0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 75.285% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích hơn 75% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 1.048.
2.2.3 Điều chỉnh mơ hình khảo sát
Như vậy việc đánh giá thang đo tài sản thương hiệu qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp nhân tố khám phá EFA đã cho kết quả mơ hình khảo sát khác với mơ hình ban đầu. Cụ thể mơ hình khảo sát mới giữ nguyên 4 thang đo như mơ hình đề xuất nhưng trong thang đo Trung thành thương hiệu sẽ loại bỏ biến TT4.
2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO FICO
Với thang điểm 5, hiện nay các thành phần tài sản thương hiệu Xi măng FICO bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều bị đánh giá ở mức không cao.
2.2.4.1Nhận biết thương hiệu
Đa số các yếu tố của thành phần nhận biết thương hiệu đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình 3.19 (từ 3.10 – 3.25). Ngồi ra với kết quả khảo sát sơ bộ được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường TP.HCM thì yếu tố nhận biết thương hiệu cũng chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 2.79/5 (Phụ lục số 7). Điều này chứng tỏ mức độ nhận biết thương hiệu Xi măng FICO của khách hàng ở Tp. HCM chưa cao. Đồng thời hoạt động truyền thơng, quảng bá, giới thiệu hình ảnh, thương hiệu Xi măng FICO tới khách hàng chưa tốt, hệ thống nhận diện thương hiệu còn yếu kém.
2.2.4.2Chất lượng cảm nhận
So với mức độ đánh giá của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các yếu tố chất lượng cảm nhận đều bị đánh giá ở mức trung bình (3.52), CL 1 - Chất lượng sản phẩm cao (3.39), CL 2 - Sản phẩm đa dạng, phong phú (3.59), CL 3 - Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi (3.48), CL 4 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính (3.72), CL 5 - Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện (3.41) đều bị đánh giá ở mức trung bình. Đồng thời kết quả khảo sát sơ bộ được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM thì khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận ở mức 3.12/5. Điều này chứng tỏ dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động khơng tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chưa giải quyết kịp thời thấu đáo, phản hồi thơng tin chậm với khách hàng. Ngồi ra đội ngũ nhân viên bán hàng chưa được đào tạo tốt, thiếu kỹ năng bán hàng, giao tiếp với khách hàng, chưa tạo được sự thiện cảm, mối quan hệ mật thiết với khách hàng.
2.2.4.3Liên tưởng thương hiệu
Đi cùng với mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều ở mức trung bình thì sự liên tưởng thương hiệu cũng bị khách hàng đánh giá ở mức thấp (3.11). Thấp nhất là LT 3 - Xi măng FICO là thương hiệu có uy tín (3.05) và cao nhất là LT 5 - Xi măng FICO luôn đồng hành với các hoạt động xã hội, cộng đồng (3.18). Ngoài ra kết quả khảo sát sơ bộ được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM thì khách hàng đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu ở mức 2.88/5. Điều này chứng tỏ hoạt động tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, thương hiệu chưa mang lại hiệu quả cao, sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Xi măng FICO chưa tốt.