Loại thẻ Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Thẻ Lucky Classic 4,560 12,648 21,408 24,204
Thẻ Lucky Gold 3,578 12,084 18,540 23,466
Thẻ Lucky GD 25,000 30,042 51,276 82,710
Thẻ Debit Master Classic 0 6,648 25,326 29,928
Thẻ Debit Master Gold 0 5,190 10,614 12,246
Thẻ Credit Master Classic 0 3,372 14,988 22,659
The Credit Master Gold 0 2,715 5,082 16,017
Tổng thẻ tín dụng 0 6,087 20,070 38,676
Tổng thẻ ATM 33,138 66,612 127,164 172,554
Tổng 33,138 72,699 147,234 211,230 Nguồn: (Trung Tâm Thẻ, 2012-2014)
38
Như vậy, dựa trên số liệu đã có, tác giả đã tính được các chỉ số đo lường trên phương diện khách hàng như sau:
Bảng 2.10: Bảng mục tiêu, chỉ số đo lƣờng theo phƣơng diện Khách hàng MS Chỉ số đo lƣờng 2012 2013 2014
M9 Tỷ lệ khách hàng cũ vẫn giao dịch 37% 30% 33%
M10 Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng mới 26.19% 24.02% 19.37% M11 Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng gửi tiền 11.08% 0.67% 35.19%
M12 Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng vay 0.64% 0.46% 8.97%
M13 Tỷ lệ tăng trưởng thẻ tín dụng 100% 230% 93%
M14 Tỷ lệ tăng trưởng thẻ ATM 101% 91% 36%
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Trong 3 năm, tỷ lệ khách hàng cũ vẫn giao dịch chỉ chiếm tỷ lệ từ 30%-37%, cho thấy sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng chưa đủ sức hấp dẫn đối với khách hàng. Họ chấp nhận lưu trữ thông tin khách hàng trong hệ thống Ngân hàng (có thể vì một lý do nào đó) nhưng chưa hề hứng thú với việc giao dịch với Ngân hàng. Vì vậy, những sáng kiến, hành động để khai thác lượng khách hàng này có thể làm gia tăng lợi nhuận trong tương lai.
Tỷ lệ khách hàng mới cũng giảm dần trong 3 năm, đạt mức cao 26,19% trong năm 2012 và mức thấp nhất 19,37% năm 2014. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng tiền gửi, tiền vay tăng cao, cao nhất lần lượt là 35,19% và 8,97% trong năm 2014. Điều đó cho thấy phần nào chiến lược của Ngân hàng: nhắm vào đối tượng khách hàng khá giả.
Bắt đầu từ năm 2012, Ngân hàng bắt đầu chú trọng đến các dịch vụ thẻ. Tỷ lệ tăng trưởng qua các năm đều ở mức cao. Tuy nhiên, nếu xét về số lượng tuyệt đối khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng thì đó là một con số khiêm tốn (khoảng 80,000 thẻ cho năm 2012, phát triển ở mức 200,000 thẻ cho năm 2014) so với mức trung bình 1,000,000 thẻ trong ngành ngân hàng năm 2013 (Nguồn: số liệu thống kê thẻ của Ngân hàng Nhà nước năm 2013)
39
2.3.3. Phương diện quy trình nội bộ
Bảng 2.11: Bảng mục tiêu, chỉ số theo phƣơng diện quy trình nội bộ
Ký
hiệu Mục tiêu MS Chỉ số đo lƣờng P Phƣơng diện quy trình
nội bộ
P1 Tăng cường phát kiến, đổi mới
M15 Tỷ lệ tăng trưởng sản phẩm, dịch vụ mới ở thị trường mục tiêu
M16 Tỷ lệ tăng trưởng tiện ích trên kênh trực tuyến
M17 Thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng
P2 Hiệu quả quá trình hoạt động
M18 Tỷ lệ tăng trưởng đơn vị kinh doanh M19 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng máy ATM M20 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng máy POS M21 Tỷ lệ mua hàng tập trung
P3 Tăng cường quan hệ khách hàng
M22 Tỷ lệ khách hàng được chăm sóc/tổng số khách hàng
M23 Số chương trình chăm sóc khách hàng Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tỷ lệ tăng trƣởng sản phẩm, dịch vụ mới ở thị trƣờng mục tiêu
Là số lượng sản phẩm, dịch vụ mới tăng thêm hàng năm. Ở đây, tác giả không tính đến việc cải thiện tính năng, hoặc tăng tiện ích đối với sản phẩm, dịch vụ đã có theo thời gian nhằm hỗ trợ tốt nhất cho giao dịch của khách hàng.
Trong năm 2014, số lượng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cung cấp như bảng 2.12. Trong đó, dịch vụ thu hộ là hình thức Ngân hàng đại diện cho các đối tác thực hiện thu hộ chi phí dịch vụ như học phí (trường đại học Kinh tế TP. HCM, trường đại học Bách khoa TP. HCM), ngân sách nhà nước, thuế doanh nghiệp, tiền điện, internet, tiền nước... Các dịch vụ này tăng trưởng dần lên theo hằng năm.
40
Bảng 2.12: Bảng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Khối Phân Loại lớn Sản phẩm, dịch vụ Khối Phân Loại lớn Sản phẩm, dịch vụ
KHCN
Tiền gửi
Tiền gửi thanh tốn Tiền gửi tiết kiệm Kế hoạch tài chính
Tuân thủ đạo luật FATCA
Tiền vay Cho vay có tài sản thế chấp Cho vay khơng có tài sản thế chấp Thẻ Thẻ quốc tế Thẻ nội địa
Ngân hàng điện tử OCB Online OCB Mobile OCB SMS Dịch vụ Dịch vụ chuyển tiền Dịch vụ tài chính du học Dịch vụ du lịch chữa bệnh Dịch vụ thu hộ (*) Bảo hiểm Bảo an tín dụng Bảo hiểm sức khoẻ
Bảo hiểm giao dịch gian lận thẻ tín dụng Bảo hiểm xe ơ tơ
An Tâm Hưng Thịnh
KHDN
KHDN
Tài khoản danh nghiệp
Tiền gửi thanh tốn Tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi chuyên dùng
Cho vay
Tài trợ vốn ngắn hạn Bao thanh toán
Tài trợ vốn trung dài hạn
Tài trợ theo chương trình đặt biệt Bảo lãnh Bảo lãnh Tra cứu chứng thư bảo lãnh online
Tài trợ thương mại Tài trợ xuất khẩu Tài trợ nhập khẩu
Tài trợ theo chương trình IFC Dịch vụ thanh tốn quốc tế Nhập khẩu/ Xuất khẩu
Quản lý dòng tiền
Dịch vụ quản lý khoản phải thu Dịch vụ quản lý khoản phải trả Sản phẩm gói
Quản lý thanh khoản Quản lý ngân quỹ
41
Số liệu sản phẩm, dịch vụ qua các năm:
Sản phẩm, dịch vụ 2011 2012 2013 2014
Tổng số 31 33 39 43
Nguồn: (Khối Cơng Nghệ, 2012-2014).
Tỷ lệ tăng trƣởng tiện ích trên kênh trực tuyến
Là số lượng tiện ích có thể thực hiện giao dịch trên kênh trực tuyến (ebanking). Khách hàng khơng cần phải đến quầy giao dịch, có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà kết quả tức thì. Khối Cơng Nghệ Ngân hàng có lộ trình chuyển dần các sản phẩm, dịch vụ tại quầy lên kênh trực tuyến.
Bảng 2.13: Bảng tiện ích trên kênh trực tuyến
Kênh giao dịch Phân loại lớn Tiện ích, chức năng
Kênh ngân hàng trực tuyến
Truy vấn thông tin
Xem thông tin khách hàng Xem thơng tin tài khoản thanh tốn, tiền gửi
Xem thông tin tiền vay Xem sao kê
Giao dịch trực tuyến
Chuyển tiền trong hệ thống Chuyển tiền ngoài hệ thống Chuyển tiền nhanh (ngồi hệ thống thơng qua banknet) Chuyển tiền định kỳ
Thanh toán
Thanh toán hoá đơn (*) Sao kê hoá đơn đã thanh toán Nạp thẻ điện thoại
Thanh tốn thẻ tín dụng Hố đơn điện lực
Hố đơn học phí Ví momo
Thơng tin tài khoản kết nối Chuyển khoản/Thanh tốn qua ví
Nguồn: (Khối Cơng Nghệ, 2012-2014) Tiện ích/Chức năng “Thanh Tốn hố đơn” bao gồm nhiều đối tương hoá đơn như tiền điện, nước, internet, điện thoại, truyền hình cáp…Các tiện ích này tăng trưởng dần qua các năm.
42
Số lượng tiện ích trên kênh trực tuyến qua các năm:
Tiện ích, chức năng 2011 2012 2013 2014
Tổng số 7 13 19 22
Nguồn: (Khối Công Nghệ, 2012-2014)
Thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng
Là khoảng thời gian tối đa một khách hàng được giải quyết các yêu cầu của mình khi thực hiện giao dịch tại quầy giao dịch như rút tiền, chuyển tiền, nộp tiền, gặp tư vấn viên về tiền gửi, tiền vay, thẻ ATM, thẻ tín dụng…
Khoảng thời gian này là phụ thuộc vào tính chuyên nghiệp của các bộ phận nhân viên tại quầy. Phòng Chất Lượng Dịch Vụ kết hợp với Trung Tâm Đào Tạo chịu trách nhiệm huấn luyện giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách hàng nhằm đảm bảo thời gian đáp ứng là nhanh nhất. Số liệu lưu trữ cho thấy thời gian giải quyết như sau:
Thời gian giải quyết yêu cầu của
khách hàng 2012 2013 2014
Thời gian (đơn vị: phút) Chưa quy định, nhưng
không quá 20 phút 15 12
Nguồn: (Phòng Chất Lượng Dịch Vụ, 2012-2014)
Tỷ lệ tăng trƣởng đơn vị kinh doanh, máy ATM, máy POS
Bảng số liệu về đơn vị kinh doanh, máy ATM, máy POS qua các năm:
Chỉ số 2011 2012 2013 2014
Mạng lưới hoạt động (CN/PGD) 90 93 95 102
Số lượng máy ATM 18 36 45 55
Số lượng máy POS 20 36 58 69
Nguồn: (Trung Tâm Thẻ, 2012-2014) Việc mở rộng mạng lưới hoạt động, máy ATM hoặc máy POS phụ thuộc rất nhiều vào sự cho phép của Ngân hàng Nhà nước. Thông tư 21/2012/TT-NHNN “siết” việc mở rộng chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nâng chỉ tiêu vốn điều lệ tương ứng cho mỗi chi nhánh được mở tại đây lên 300 tỷ đồng và tối đa tại những thành phố này mỗi NHTM chỉ được mở 10 chi nhánh. Việc không hồi tố đối với Ngân hàng có chi nhánh và phòng giao dịch đã mở vượt quá quy định mới là để giữ ổn định thị trường và ổn định hoạt động cho các ngân hàng. Chỉ điều chỉnh đối
43
với sở giao dịch, quỹ tiết kiệm, điểm giao dịch. Các đơn vị mở mới của OCB đều ở các tỉnh, thành phố khác. Đối với khu vực Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Ngân hàng có chủ trương di dời các đơn vị đã mở trước đó đến những địa điểm đông đúc dân cư. Các máy ATM, POS phần lớn được triển khai ở chính các đơn vị kinh doanh của OCB (ở ngay mặt tiền).
Tỷ lệ mua hàng tập trung
Là tỷ lệ mua hàng cơ sở vật chất, trang thiết bị ở phòng mua hàng.
Từ năm 2013, Ngân hàng chủ trương thực hiện mua hàng tập trung ở phòng mua hàng nhằm mục đích tiết kiệm chi phí. Mọi hoạt động mua hàng trước đây ở các đơn vị kinh doanh, phòng ban hội sở đều dần dần chuyển về phòng mua hàng. Phịng mua hàng có những quy trình lựa chọn nhà cung cấp, quy trình đấu thầu, chọn thầu nhằm chọn ra nhà cung cấp chất lượng và chi phí hợp lý.
Các đơn vị, và các hạng mục đã hình thành quy trình mua hàng tập trung qua các năm như sau:
Bảng 2.14: Bảng hạng mục đƣợc mua hàng tập trung
Đơn vị Hạng mục 2012 2013 2014
Đơn vị kinh doanh
- Văn Phòng Phẩm - Cơ sở nội thất - Cơ sở ngoại thất - Cải tạo, sữa chữa - Xây dựng, di dời 0% 80% 100% IT - Máy tính PC, Laptop - Máy chủ - Bản quyền phần mềm - Bảo hành, bảo trì 0% 0% 50% Quan hệ cơng chúng
- Cơ sở vật chất cho các chương trình khuyến mãi, sự kiện
- Chương trình truyền thơng, quảng cáo 0% 0% 50% Khối, Phòng ban Hội sở - Văn phòng phẩm - Cở sở vật chất nội, ngoại thất - Cải tạo, sữa chữa
0% 100% 100%
44
Tỷ lệ khách hàng đƣợc chăm sóc
Là tỷ lệ khách hàng được chăm sóc trên tổng số khách hàng.
Việc chăm sóc bao gồm gửi lời chúc mừng sinh nhật, tặng khuyến mãi nhân ngày đặc biệt, giải đáp tất cả các thắc mắc, khiếu nại về sản phẩm dịch vụ, thường xuyên gửi các tin tức về chương trình khuyến mãi, sản phẩm & dịch vụ mới…Việc chăm sóc có một mục đích cũng quan trọng là “gợi nhớ” cho khách hàng.
Theo số liệu thống kê từ Phòng Chất Lượng Dịch Vụ, các hình thức gửi lời chúc mừng sinh nhất, tặng khuyến mãi đặt biệt đã được lập trình tự động nhưng phần nhỏ khách hàng chưa được chăm sóc là do phần khai báo thông tin từ đầu đã thiếu sót: thiếu số điện thoại, thiếu địa chỉ email hoặc sai địa chỉ liên lạc.
Tỷ lệ khách hàng đƣợc chăm sóc 2012 2013 2014
Tỷ lệ (đơn vị: %) 40% 55% 60%
Nguồn: (Phòng Chất Lượng Dịch Vụ, 2012-2014)
Số chƣơng trình chăm sóc khách hàng
Là số lượng chương trình chăm sóc khách hàng cho từng phân đoạn khách hàng mục tiêu. Các chương trình này bao gồm, nhưng không giới hạn: gửi lời chúc mừng sinh nhật, tặng quà sinh nhật cho khách hàng thân thiết, tặng tạp chí cho khách hàng VIP, gửi E. Card ngày 20 tháng 10…
Số chƣơng trình chăm sóc 2012 2013 2014
Số lượng (đơn vị: chương trình) 1 3 4
Nguồn: (Phòng Chất Lượng Dịch Vụ, 2012-2014) Như vậy, dựa vào số liệu được cung cấp và phương pháp tính ở trên, tác giả tổng kết được bảng chỉ số đo lường theo phương diện quy trình nội bộ như sau:
45
Bảng 2.15: Bảng chỉ số đo lƣờng theo phƣơng diện quy trình nội bộ
MS Chỉ số đo lƣờng 2012 2013 2014
M15 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng SP/DV mới ở
thị trường mục tiêu 2 6 4
M16 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng tiện ích trên
kênh trực tuyến 6 6 3
M17 Thời gian giải quyết yêu cầu của khách
hàng (ĐVT: phút) 20 15 12
M18 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng đơn vị kinh
doanh 3 2 7
M19 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng máy ATM 18 9 10
M20 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng máy POS 16 22 11
M21 Tỷ lệ mua hàng tập trung 0% 45% 75%
M22 Tỷ lệ khách hàng được chăm sóc/tổng số
khách hàng 40% 55% 60%
M23 Số chương trình chăm sóc khách hàng 1 3 4
46
2.3.4. Phương diện học tập – phát triển
Bảng 2.16: Mục tiêu, hệ số đo lƣờng theo phƣơng diện học tập-phát triển Ký
hiệu Mục tiêu MS Chỉ số đo lƣờng L Phƣơng diện học tập - phát
triển
L1 Nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân viên
M24 Tỷ lệ các khố đào tạo chun mơn trên từng nhân viên
M25 Tỷ lệ nhân viên có bằng đại học
L2 Nâng cao kỹ năng lãnh đạo cho cấp quản lý
M26 Tỷ lệ các khoá đào tạo kỹ năng lãnh đạo
M27 Tỷ lệ cấp quản lý có bằng cấp MBA hoặc tương đương L3 Nâng cao năng suất lao động M28 Lợi nhuận bình quân của mỗi
nhân viên L4 Cải thiện động lực làm việc M29
Tổng mức thu nhập bình quân nhân viên
M30 Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc L5 Phát triển văn hoá tổ chức M31 Số lượng hoạt động trong tổ
chức
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tỷ lệ các khố đào tạo chun mơn trên từng nhân viên
Là số khoá đào tạo chun mơn trung bình trên một nhân viên Ngân hàng. Tháng 12/2012, Trung Tâm Đào Tạo đã ra đời với sứ mệnh trang bị cho cán bộ nhân viên những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong nghiệp vụ, đào tạo phát triển nhân viên nhằm tối đa hóa năng suất, hiệu quả làm việc và tăng sự hài lịng của nhân viên đối với mơi trường làm việc. Cùng với hệ thống đào tạo trực tuyến, Trung Tâm Đào Tạo đã đảm bảo 100% học viên theo học đầy đủ các khoá học được thiết kế như bảng 2.17
47 Bảng 2.17: Bảng các khoá học chuyên đề Đối tƣợng học viên Chuyên đề Số Lƣợng 2013 Số Lƣợng 2014 A. Cấp nhân viên Giao dịch viên Quy định 5S, và quy trình phục vụ khách hàng
Đào tạo nghiệp vụ mới
Kỹ năng dịch vụ KH và xử lý khiếu nại KH dành cho Teller
Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp dành cho Teller
Hướng dẫn nhận biết tiền giả
04 06
Nhân viên kinh doanh
(KHCN/KHDN)
Chuyên gia tài sản bảo đảm, nghiệp vụ, tài trợ thương mại.
Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Kỹ năng làm việc nhóm
Đào tạo sản phẩm, dịch vụ mới Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp Kỹ năng soạn thảo văn bản
05 07
Nhân viên hỗ trợ (backoffice)
Kỹ năng giao tiếp
Kỹ năng giải quyết vấn đề Kỹ năng làm việc nhóm Đào tạo nâng cao chuyên mơn
02 05
Nhân viên tồn hàng
Đào tạo hội nhập
Quy tắc đạo đức, và xử lý nghề nghiệp
Hướng dẫn nhận diện và khai báo các rủi ro hoạt động
Nâng cao kiến thức an tồn bảo mật thơng tin
01 03
Tỷ Lệ trung bình đối với nhân viên 4.67 9.00 B. Cấp quản lý
Phụ trách Phòng ban hội sở
Nâng cao năng lực quản lý
Quản trị dự án 02 02
Giám đốc, trưởng ĐVKD
Kỹ năng xử lý nợ xấu và các vấn đề
pháp lý liên quan 01 01
Tỷ Lệ trung bình đối với cấp quản lý (bao gồm các
48
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Tỷ lệ cấp quản lý có bằng MBA hoặc tƣơng đƣơng
Là số lượng cấp quản lý có trình độ thạc sĩ hoặc tương đương trong tổng số nhân sự cấp quản lý. Nhân sự cấp quản lý bao gồm: trưởng, phó phịng ban hội sở; giám đốc; trưởng phòng đơn vị kinh doanh. Theo thống kê từ phòng nhân sự:
Bảng 2.18: Bảng phân loại nhân sự
Phân loại nhân sự 31/21/2012 31/12/2013 31/12/2014
Tổng số nhân sự toàn hàng 1876 1879 2267