CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu được như sau:
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Theo trình bày ở phần chương 2, nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh.
Định nghĩa nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ là khả năng của người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ rằng cửa hàng bán lẻ đó đang kinh doanh bán lẻ trong lĩnh vực nào đó (Pappu và Quester, 2006). Nhận biết thương hiệu bán lẻ là mức độ mà tên của một cửa hàng bán lẻ quen thuộc trong tâm trí khách hàng (Aaker, 1991).
Với những lập luận trên, mức độ nhận biết thương hiệu được tác giả kí hiệu là AW. Thang đo nhận biết thương hiệu được đưa ra thảo luận gồm 3 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến này dễ hiểu, rõ ràng và đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Ngồi ra, các đối tượng cịn quan tâm đến nhận biết các hình ảnh màu sắc đặc trưng và các biểu tượng của nhà sách. Vì thế, tác giả bổ sung 2 biến quan sát này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Thang đo của nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát AW_1 – AW_5 (xem bảng 3.1).
Bảng 3.1: Bảng tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa Tơi nhận biết được cửa hàng X Pappu (2005), Yoo và Donthu (2001), Washburn và Plank (2002), Das (2014), Lu (2015) Tôi biết rõ về nhà sách đến mua sắm AW_1 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của nhà sách X AW_2 Tơi có thể nhận biết X trong các cửa hàng khác Yoo và Donthu (2001), Washburn và Plank (2002), Arnett (2003), Das (2014), Lu (2015)
Tơi có thể phân biệt nhà
sách X với nhà sách khác AW_3
Tơi có thể nhớ được các
biểu tượng của nhà sách X AW_4
Tôi biết những đặc điểm của cửa hàng X Pappu (2005), Yoo và Donthu (2001), Das (2014), Lu (2015) Khi nói đến nhà sách X, tơi dễ dàng hình dung ra những đặc điểm nổi bật của nhà sách này AW_5
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Định nghĩa liên tưởng thương hiệu cửa hàng bán lẻ là “bất cứ điều gì của cửa hàng bán lẻ xuất hiện trong tâm trí của khách hàng” (Pappu và Quester, 2006). Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan đến lợi ích, các thuộc tính của các sản phẩm hay dịch vụ, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Kết quả thảo luận, điều chỉnh từ ngữ phù hợp và thực hiện khảo sát thử ở một số đối tượng cho thấy các câu hỏi dễ hiểu. Như vậy, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ AS_1 – AS_5 (Xem bảng 3.2)
Bảng 3.2: Bảng tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
X cung cấp nhiều loại sản phẩm tốt nhất Aaker (1991), Pappu (2005), Das (2014) Nhà sách X có các sản phẩm đa dạng AS_1
X có khơng gian rất tốt Nhà sách X có khơng gian
trưng bày tốt AS_2
X có cơ sở vật chất thuận tiện
Nhà sách X có cở sở vật chất
thuận tiện AS_3
X cung cấp các dịch vụ khách hàng rất tốt Nhà sách X cung cấp các dịch vụ khách hàng rất tốt AS_4 X cung cấp các dịch vụ sau bán hàng rất tốt
Các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của nhà sách X đa dạng, phong phú
Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua sản phẩm, dịch vụ. Nó là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với nhận định ban đầu và những lựa chọn thay thế (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận trong bán lẻ là “các nhận thức về chất lượng của các nhà bán lẻ cũng như nhận thức về chất lượng sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) được cung cấp bởi các cửa hàng bán lẻ” (Pappu và Quester, 2006).
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các thang đo lường chất lượng cảm nhận được áp dụng của Aaker (1991, 1996), Pappu (2005), Yoo (2000). Chúng phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm sau này của Jalivlvand và cộng sự (2011), Das (2014) ở dạng tổng quát nên thông qua buổi thảo luận tác giả có những điều chỉnh dễ hiểu và rõ ràng hơn để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4 (xem bảng 3.3).
Bảng 3.3: Bảng tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa X cung cấp sản phẩm có chất lượng rất tốt Aaker (1991), Aaker (1996 a,b), Yoo (2000), Pappu (2005), Das (2014) Nhà sách X cung cấp các sản phẩm có chất lượng rất tốt PQ_1 X cung cấp sản phẩm có chất lượng phù hợp Nhà sách X cung cấp sản phẩm có chất lượng phù hợp PQ_2
X có độ tin cậy cao Nhà sách X cung cấp sản phẩm
rất đáng tin cậy PQ_3
X cung cấp tính năng tuyệt vời
Nhà sách X cung cấp các sản
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Khái niệm lòng trung thành với cửa hàng bán lẻ là “xu hướng khách hàng trung thành với một cửa hàng bán lẻ được minh chứng bởi ý định lựa chọn nhà bán lẻ mua sắm như là lựa chọn chính của họ” (Pappu và Quester, 2006).
Theo thang đo của Aaker (1991), Yoo và Donthu (2001), Arnett (2003) và các nghiên cứu thực nghiệm của Pappu và Quester (2006), Das (2014) trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ thì thang đo lịng trung thành thương hiệu có 3 biến và được ký hiệu từ BL_1 đến BL_3. Đối với thang đo này, qua thảo luận các đối tượng đều đồng ý với các thang đo trên và khơng bổ sung thang đo mới. Sau đó tác giả chỉ thực hiện chỉnh sửa từ ngữ dễ hiểu hơn trong điều kiện kinh doanh nhà sách. Thông qua cuộc khảo sát thử các khách hàng đều cho biết câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu.
Như vậy, với thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến và ký hiệu từ BL_1 đến BL_3 (xem bảng 3.4).
Bảng 3.4: Bảng tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
X sẽ là sự lựa chọn đầu
tiên của tôi. Aaker (1991),
Yoo và Donthu (2001), Washburn và Plank (2002), Arnett (2003), Das (2014), Lu (2015)
Nhà sách X là lựa chọn đầu tiên
của tôi BL_1
Tôi sẽ không mua sản phẩm từ các cửa hàng khác, nếu tơi có thể mua các sản phẩm tương tự tại X
Tôi sẽ không mua sản phẩm từ nhà sách khác nếu tơi có thể mua sản phẩm tương tự ở nhà sách X
BL_2
Tơi xem mình trung thành với X
Tơi được thừa nhận là khách
Thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm
Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân khách hàng để mua sản phẩm, dịch vụ. Ý định mua cuối cùng có thể dẫn đến hành vi mua thực tế (Luo, 2011).
Tổng hợp các thang đo từ nghiên cứu Summers và cộng sự (2006), Shukla (2010), Jalivlvand và cộng sự (2011), Das (2014) tác giả đưa vào nội dung thảo luận, kết quả thảo luận cho thấy hầu hết đều đồng ý với các biến quan sát này. Vì thế các biến đưa ra được giữ lại để đo lường ý định lựa chọn nhà sách mua sắm. Kết quả nghiên cứu định tính các đối tượng đều đồng ý các biến quan sát và không bổ sung thêm. Như vậy, thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng gồm có 4 biến quan sát và được ký hiệu từ PI_1 đến PI_4 (xem bảng 3.5).
Bảng 3.5: Bảng tóm tắt thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi muốn mua X hơn bất kỳ loại khác ở cửa hàng Summers và cộng sự (2006), Shukla (2010), Jalivlvand và cộng sự (2011)
Tôi muốn đến mua sắm tại nhà sách X hơn bất kỳ nhà sách nào
PI_1
Tôi sẽ giới thiệu X với những người khác
Tôi sẽ giới thiệu nhà sách X với những người khác
PI_2
Tôi muốn mua X trong tương lai
Summers và cộng sự (2006), Shukla (2010),
Jalivlvand và cộng sự (2011), Das (2014)
Tôi sẽ đến nhà sách X mua sắm trong tương lai gần
PI_3
Bất cứ khi nào tơi
cần, tơi sẽ tìm đến X Das (2014)
Bất cứ khi nào cần, tôi