Bảng mô tả mẫu Tần suất Phần trăm
Giới tính Nam 66 23% Nữ 221 77% Độ tuổi 18-25 tuổi 142 49,5% 26-35 tuổi 136 47,4% 36-50 tuổi 9 3,1% Từ 51 tuổi trở lên - - Nghề nghiệp
Nhân viên văn phịng/ cán
bộ cơng chức 201 70%
Học sinh/ sinh viên 61 21,3%
Quản lý/ chủ doanh
nghiệp 9 3,1%
Kỹ sư/ nhân viên kỹ thuật 6 2,1%
Công nhân 2 0,7%
Khác 8 2,8%
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và sự tương quan giữa các biến quan sát. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (xem bảng 4.2):
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
STT Khái niệm Kí hiệu biến Số biến Hệ số Cronbach ’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến quan sát tương ứng 1 Nhận biết thương hiệu AW 5 ,783 ,489 ,728 2 Liên tưởng thương hiệu AS 5 ,784 ,530 ,753 3 Chất lượng cảm nhận PQ 4 ,815 ,593 ,787 4 Trung thành thương hiệu BL 3 ,770 ,592 ,704 5 Ý định lựa chọn mua sắm PI 4 ,760 ,505 ,733
Thang đo nhận biết thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,783 và các hệ số tương quan biến – tổng của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường nhận biết thương hiệu sẽ được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
Thang đo liên tưởng thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,784 và các hệ số tương quan biến – tổng của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường liên tưởng thương hiệu sẽ được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
Thang đo chất lượng cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0,815 và các hệ số tương quan biến – tổng của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường chất lượng cảm nhận sẽ được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo trung thành thương hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,770 và các hệ số tương quan biến – tổng của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trung thành thương hiệu sẽ được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm có Cronbach’s Alpha là 0,760 và các hệ số tương quan biến – tổng của thang đo đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường ý định lựa chọn nhà sách mua sắm sẽ được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
Như vậy, kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo từng khái niệm thì tất cả 21 biến của thang đo đều đạt độ tin cậy và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
4.2.2 Phân tích khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập cho thấy hệ số KMO là 0,837 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett có sig.= 0,000; do đó phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát. Đưa vào phân tích nhân tố 17 biến quan sát, kết quả có 4 nhân tố được trích ra, theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1. Phương sai trích được là 59,841% thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra giải thích 59,841% độ biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue là 1,347. Đồng thời các biến quan sát đưa vào phân tích đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5; do đó thang đo đạt giá trị độ hội tụ, các biến quan sát trong thang đo đều đóng góp vào khái niệm cần đo. Các biến quan sát đều có hệ số tải khơng mạnh lên các nhân tố khác nên thang đo đạt giá trị phân biệt (xem bảng 4.3).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 AW_2 ,771 AW_3 ,732 AW_4 ,689 AW_5 ,678 AW_1 ,659 AS_5 ,750 AS_3 ,726 AS_4 ,707 AS_2 ,681 AS_1 ,609 PQ_1 ,815 PQ_3 ,780 PQ_2 ,756 PQ_4 ,733 BL_2 ,832 BL_3 ,794 BL_1 ,770 Eigenvalue 5,059 2,076 1,691 1,347 Phương sai trích (%) 16,220% 32,310% 47,531% 59,841%
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO là 0,751 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett có sig.= 0,000; do đó phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát. Đưa vào phân tích nhân tố 4 biến quan sát, phương sai trích được là 58,328% thể hiện rằng nhân tố được trích ra giải thích 58,328% độ biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue là 2,333 (xem bảng 4.4).
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
PI_1 ,816
PI_3 ,766
PI_4 ,755
H2
H3
H4
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo
Theo kết quả phân tích nhân tố, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh khơng thay đổi, gồm 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu (AW) được đo lường bằng 5 biến quan sát, liên tưởng thương hiệu (AS) được đo lường bằng 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận (PQ) được đo lường bằng 4 biến quan sát, trung thành thương hiệu (BL) được đo lường bằng 3 biến quan sát và biến phụ thuộc: ý định lựa chọn nhà sách mua sắm (PI) được đo lường bằng 4 biến quan sát (xem hình 4.1).
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh PI PI AW AS PQ BL H1 AW_1 AW_2 AW_4 AW_5 AS_1 AW_3 AS_2 AS_3 AS_4 AS_5 PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 BL_1 BL_2 BL_3 PI_1 PI_2 PI_3 PI_4 (+) (+) (+) (+)
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.1 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng
Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho biến phụ thuộc ý định lựa chọn nhà sách mua sắm và các biến độc lập: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc (Sig. đều nhỏ hơn 0,05) (xem bảng 4.5). Do đó, các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi qui.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan
PI AW AS PQ BL PI Pearson Correlation 1 ,401 ** ,397** ,402** ,575** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 AW Pearson Correlation ,401 ** 1 ,390** ,245** ,324** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 AS Pearson Correlation ,397 ** ,390** 1 ,430** ,265** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 PQ Pearson Correlation ,402 ** ,245** ,430** 1 ,299** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 BL Pearson Correlation ,575 ** ,324** ,265** ,299** 1
Phân tích hồi qui
Các yếu tố giá trị thương hiệu có được sau khi kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị sẽ được phân tích để xem xét ảnh hưởng lên ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định lựa chọn nhà sách mua sắm, biến độc lập là 4 biến giá trị thương hiệu (nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu).
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả R2 hiệu chỉnh
R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
,663a ,440 ,432 ,42749 1.977
Phân tích hồi qui được thực hiện mới mức ý nghĩa là 5% với thủ tục chọn là đưa vào một lượt (enter). Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 là 0,440 và R2 hiệu chỉnh là 0,432, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 43,2% (hay các biến trong mơ hình đã giải thích được 43,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng), cịn lại 56,8% có thể là do ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình hoặc ảnh hưởng do các sai số ngẫu nhiên. Mức ý nghĩa của giá trị kiểm định F với hệ số Sig. = 0,000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < 1,977 < 3), vì vậy mơ hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui
Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF (hằng số) ,488 ,241 2,027 ,044 AW ,153 ,047 ,162 3,235 ,001 ,794 1,259 AS ,168 ,060 ,146 2,788 ,006 ,724 1,381 PQ ,168 ,050 ,170 3,363 ,001 ,777 1,287
Từ các hệ số VIF trong bảng 4.7 có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là khơng đáng kể vì tất cả các hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1,381). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình.
Các biến độc lập nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Trong các thành phần tác động đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm, trung thành thương hiêu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với Beta = 0,433; tiếp theo là chất lượng cảm nhận với Beta = 0,170; nhận thức thương hiệu với Beta = 0,162 và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu với Beta = 0,146.
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được ủng hộ ở mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.8: Giá trị trung bình các biến trong mơ hình
AW AS PQ BL PI
Trung bình 3,8530 3,8021 3,7700 3,6934 3,7387
Std. Deviation ,59859 ,49146 ,57428 ,65406 ,56725
Giả thuyết H1
Giả thuyết H1 phát biểu: Yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu của khách hàng về nhà sách có tác động đến ý định lựa chọn của họ (Beta = 0,162). Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có khả năng nằm trong những ý định lựa chọn của khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách không cao. Điều này có nghĩa là để cho khách hàng hình thành ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm thì họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng điều
này chưa đủ. Nếu họ nhận biết thương hiệu mà thương hiệu khơng có những đặc trưng có thể đem lại cho họ một giá trị cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì ý định lựa chọn mua không thể tăng theo mức độ nhận biết được. Giá trị trung bình của yếu tốt nhận biết thương hiệu đạt cao nhất 3,8530 (xem bảng 4.8). Điều này cho thấy là khách hàng nhận biết và phân biệt được các nhà sách là tương đối cao.
Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. Các kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh xây dựng thương hiệu sản phẩm như Percy và Rossiter (1992), Aaker (1991), Yoo và Donthu (2001), Washburn và Plank (2002), Arnett (2003), Lu (2015). Và trong lĩnh vực các cửa hàng bán lẻ như Pappu (2005), Das (2014).
Giả thuyết H2
Giả thuyết H2 phát biểu: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng, tuy nhiên không cao (Beta = 0,146). Nếu như khách hàng liên tưởng được đến nhiều đặc điểm và những tình huống xung quanh thương hiệu thì ý định lựa chọn thương hiệu đó của khách hàng sẽ cao hơn so với thương hiệu khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của sự liên tưởng thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng là không cao. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này khơng cao một phần vì sự đa dạng phong phú của các thương hiệu trong ngành nên khách hàng vẫn mong muốn tìm hiểu những thương hiệu khác có chất lượng cao hơn, phù hợp hơn. Giá trị trung bình của yếu tố liên tưởng thương hiệu là 3,8021 (xem bảng 4.8). Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu của nhà sách tương đối cao.
Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. Các kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh xây dựng thương hiệu sản phẩm như Gladden và Funk (2001), O’Cass và Lim (2001) và trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ như Pappu (2005), Das (2014).
Giả thuyết H3
Giả thuyết H3 phát biểu: Yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu nhà sách có tác động đến ý định lựa chọn mua sắm của họ (Beta = 0,170). Điều này có nghĩa khả năng khách hàng lựa chọn nhà sách để mua sắm sẽ cao khi họ cảm nhận được thương hiệu nhà sách đó có chất lượng cao.
Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Kết quả này phù hợp với đặc thù thị trường kinh doanh nhà sách và phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Boulding và cộng sự (1993), Parasuraman và cộng sự (1996), Yoo và Donthu (2001), Pappu và Quester (2006), Gobal Das (2014) trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bảng 4.8 cho thấy, giá trị trung bình của yếu tố này là 3,7700, như vậy khách hàng đánh giá chất lượng nhà sách ở mức khá.
Giả thuyết H4
Giả thuyết H4 phát biểu: Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng về thương hiệu nhà sách có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của họ (Beta = 0,433). Điều này có nghĩa, khả năng khách hàng thường xuyên đến nhà sách mua sắm sẽ cao hơn khi họ thể hiện lòng trung thành của họ với nhà sách, khả năng họ sẽ tiếp tục đến nhà sách để mua sắm trong những lần sau cao hơn. Giá trị trung bình của yếu tố lòng trung thành thương hiệu ở mức là 3,6934 (xem bảng 4.8). Con số này cho thấy, lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu nhà sách chỉ đạt ở mức trên trung bình.
Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Kết quả này phù hợp với đặc thù thị trường kinh doanh nhà sách và phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Hennig- Thurau (2002), Yoo và Donthu (2001), Thammawimitti và cộng sự (2005), Liu
(2007), Jalilvian (2011), Tharmi và cộng sự (2012), Fouladivanda và cộng sự (2013), Lu (2015) trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu sản phẩm; Pappu và Quester (2006), Gobal Das (2014) trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ. Nếu nhà sách có tỷ lệ khách hàng trung thành ở mức cao thì khả năng nhà sách đó sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn khi khách hàng sẳn lòng mua sắm nhiều hơn và ít nhạy cảm về giá hơn. Kết quả nghiên cứu của Das (2014) cũng cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn cửa hàng bán lẻ mua sắm. Bảng 4.7 cho thấy, giá trị trung bình của yếu tố này là 3,7700, như vậy khách hàng đánh giá chất lượng nhà sách ở mức khá.
Vì vậy, phương trình hồi qui có dạng như sau:
F = 0,488 + 0,375X1 + 0,168X2 + 0,153X3 + 0,168X4 Trong đó:
F: Ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng (PI) X1: Trung thành thương hiệu (BL)
X2: Chất lượng cảm nhận (PQ) X3: Nhận biết thương hiệu (AW) X4: Liên tưởng thương hiệu (AS)
4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê. Kết quả kiểm định thang đo theo Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các thang đo đã sử dụng đều đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định đã chấp nhận 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, trình bày những đóng góp