Chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chương 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý cho các công ty kinh doanh nhà sách. Đồng thời, chương này còn nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo sử dụng trong mơ hình đều đạt độ tin cậy và giá trị. So với mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các yếu tố giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu thì nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình các yếu tố của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng tại các nhà sách. Trong đó, yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = 0,433), tiếp đến là chất lượng cảm nhận (Beta = 0,170), nhận biết thương hiệu (Beta = 0,162) và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu (Beta = 0,146).
Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những điểm giống và khác nhau so với nghiên cứu trước đây, đặc biệt là nghiên cứu của Das (2014) trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ như sau:
Các biến độc lập và biến quan sát được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, mặc dù có điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với mơi trường tại Việt Nam. Ngồi ra, tác giả có bổ sung thêm 2 biến quan sát mới vào biến độc lập nhận biết thương hiệu trong quá trình khảo sát định tính. Kết quả cho thấy bối cảnh kinh doanh nhà sách tại Thành phố Hồ Chí Minh phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước. Càng nhấn mạnh thêm rằng mơ hình nghiên cứu trên phù hợp để các cơng ty kinh doanh sách tại Thành phố Hồ Chí Minh ứng dụng vào thực tiễn.
So với kết quả nghiên cứu của Das (2014) cho thấy, các trọng số Beta của các thành phần giá trị thương hiệu có mức độ tác động đến ý định mua tương đối giống nhau. Cụ thể: lịng trung thành thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định
tưởng thương hiệu. Có thể thấy mức độ tác động của lòng trung thành (Beta = 0,433) rất lớn đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm. Cho thấy khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng và mong muốn trở thành khách hàng trung thành của nhà sách là rất lớn để họ quay trở lại nhà sách mua sắm. Đây là cơ sở rất vững chắc để các công ty kinh doanh nhà sách tập trung khai thác nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH
Kết quả của nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực cho các công ty kinh doanh nhà sách trong việc thu hút nhiều khách hàng đến với nhà sách của mình mua sắm. Các thành phần giá trị thương hiệu thực sự có ý nghĩa giúp ích cho các cơng ty kinh doanh nhà sách phát triển và duy trì cơ sở khách hàng trung thành. Để nâng cao giá trị thương hiệu, cơng ty cần phải có chiến lược nâng cao giá trị của từng thành phần giá trị thương hiệu. Cụ thể như sau:
5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu, lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng (Beta = 0,433). Do đó, các công ty kinh doanh nhà sách muốn thu hút khách hàng, muốn tác động mạnh đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng thì phải chú trọng đến các hoạt động nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu nhà sách đó.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng thể hiện lòng trung thành của họ với thương hiệu nhà sách thực sự chưa cao, chỉ ở mức hơn trung bình, với giá trị trung bình đạt 3,6934. Yếu tố BL_3 (Tơi được thừa nhận là khách hàng trung thành của nhà sách X) có tỉ lệ khách hàng đánh giá thấp nhất, có giá trị trung bình chỉ đạt 3,44. Kế đến là BL_2 (Tôi sẽ không mua sản phẩm từ nhà sách khác nếu tơi có thể mua sản phẩm tương tự ở nhà sách X), có giá trị trung bình đạt 3,70. Như vậy có thể thấy, các nhà sách thực sự chưa chú ý đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng, khách hàng cảm thấy họ không được nhà sách thừa nhận họ là khách hàng
trung thành của nhà sách. Khách hàng thường có xu hướng chọn nhà sách theo thói quen, sở thích, vì thế đây là tiền đề quan trọng để các công ty kinh doanh nhà sách thực hiện các chiến lược để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với nhà sách mình.
Vì vậy, điểm cốt lõi đầu tiên để các nhà quản lí nhà sách cần quan tâm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu nhà sách là cần có những giải pháp để ghi nhận khách hàng, ghi nhận họ là khách hàng trung thành của nhà sách. Thông qua các biện pháp như lưu trữ thơng tin dữ liệu có hệ thống của khách hàng để có những chính sách chiết khấu riêng hấp dẫn cho khách hàng trung thành, các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết.
Ngoài ra các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đối với khách hàng cần cải thiện khi khách hàng đến mua sắm tại nhà sách, cũng như chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là thành phần kế tiếp có tác động mạnh đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm (Beta = 0,170). Khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận chỉ ở mức khá với giá trị trung bình là 3,7700. Biến quan sát được đánh giá thấp nhất là PQ_4 (Nhà sách X cung cấp các sản phẩm có nhiều tính năng hấp dẫn), có giá trị trung bình là 3,65. Kế đến là PQ_1 (Nhà sách X cung cấp các sản phẩm có chất lượng rất tốt).
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp tại nhà sách, các nhà quản lý cần có những quy định cụ thể để đánh giá năng lực cũng như chất lượng các sản phẩm của các nhà cung cấp cung ứng cho nhà sách. Tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng từ khâu lựa chọn nhà cung cấp, quá trình ln chuyển hàng hóa, q trình bảo quản cũng như vận chuyển đến khách hàng. Quản lí chất lượng cần phải được thực hiện một cách chặt chẽ giữa các phòng ban, các cá nhân với nhau để đảm bảo chất lượng đồng nhất từ khâu đầu vào đến khi đưa sản phẩm đến khách hàng.
Các sản phẩm cần đảm bảo xuất xứ rõ ràng và có uy tín trên thị trường trong, ngồi nước. Ngồi ra, các cơng ty kinh doanh nhà sách cần đặt biệt tập trung cho công tác phát triển hợp tác với nhiều nhà cung cấp mới để cung ứng ngày càng nhiều các sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều tính năng hữu ích cho khách hàng mua sắm tại nhà sách. Đa dạng hóa hơn nữa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các mục đích khác nhau khi đến với nhà sách như: thư giãn, giải trí, đọc sách, mua sắm, giao lưu văn hóa,…
Trong cơng tác nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp tại nhà sách thì các nhà quản lý cần phải chú trọng đến việc duy trì được đội ngũ nhân viên có ý thức cao trong lao động, tuân thủ các quy trình đảm bảo chất lượng đã đặt ra. Không ngừng phát triển các kỹ năng của nhân viên như kỹ năng về giao tiếp trong bán hàng, kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ năng về trưng bày, bảo quản hàng hóa…vì hơn ai hết nhân viên bán hàng là người trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ khách hàng. Vì vậy hàng năm cơng ty nên thường xuyên mở các lớp tập huấn tập trung hoặc tập huấn tại nơi làm việc hay có thể tổ chức các cuộc thi để thu hút nhân viên chủ động tích cực nâng cao năng lực nhân viên.
5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu
Yếu tố nhận biết thương hiệu tác động tương đối yếu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng (Beta = 0,162). Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ở mức cao, giá trị trung bình đạt 3,8530. Tỷ lệ khách hàng đánh giá thấp nhất là AW_4 (Tơi có thể nhớ được các biểu tượng của nhà sách X), đạt giá trị trung bình 3,66. Tiếp đến là AW_5 (Khi nói đến nhà sách X, tơi dễ dàng hình dung ra những đặc điểm nổi bật của nhà sách này), đạt giá trị trung bình là 3,76).
Nhận biết thương hiệu là thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng trước tiên đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng có ý định lựa chọn một thương hiệu nào đó để mua sắm thì ít nhất họ cũng nhận biết được thương hiệu đó trước. Do đó, mặc dù yếu tố này có tác động khơng mạnh mẽ đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của
khách hàng nhưng các công ty kinh doanh nhà sách cần phải chú ý đến những hoạt động nhằm làm tăng mức độ nhận biết của người dùng đối với thương hiệu.
Để đạt được những điều này, các công ty cần phải tao ra những đặc điểm nổi bật khác biệt trong thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty cần xây dựng và hồn thiện bộ nhận dạng thương hiệu của mình để giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí của họ. Khi xây dựng được một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết với người tiêu dùng thì sẽ dễ thành cơng trong việc tạo dựng hình ảnh trong trong tâm trí khách hàng.
Ngồi ra các cơng ty kinh doanh nhà sách cần chú trọng trong việc quảng cáo, tham gia các hoạt động xã hội, các chương trình bán hàng lưu động, hội sách…với tần suất cao hơn để tạo được ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng.
5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu có tác động đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm thấp nhất (Beta = 0,146). Khách hàng có sự liên tưởng thương hiệu ở mức khá cao, với giá trị trung bình là 3,8021. Biến có tỷ lệ khách hàng đánh giá thấp nhất là AS_5 (Các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của nhà sách X đa dạng, phong phú), có giá trị trung bình là 3,55. Tiếp theo biến có tỷ lệ thấp là AS_3 (Nhà sách X có cơ sở vật chất thuận lợi), với giá trị trung bình là 3,65.
Để nâng cao mức độ liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, công ty cần phải chú trọng vào thực hiện hiệu quả hơn nữa các chương trình khuyến mãi, hậu mãi cho khách hàng. Truyền thông hiệu quả hơn các chương trình đề ra đến với khách hàng một cách rộng rãi, để khách hàng biết được.
Ngoài ra, các nhà sách cần thiết kế các quầy kệ trưng bày hợp lý, tạo không gian nhà sách thơng thống và thuận tiện cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm. Giúp trong tâm trí khách hàng thoải mái khi nghĩ đến việc mua sắm đến mua sắm tại nhà sách.
Tóm lại, bài nghiên cứu này cung cấp các tiền đề quan trọng cho các hoạt động
tiếp thị cho các công ty kinh doanh nhà sách, mà cụ thể là ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng và các yếu tố giá trị thương hiệu. Trong nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam lòng trung thành của khách hàng đối với ý định lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ (đặc biệt là nhà sách) chính là chìa khóa để cơng ty tồn tại và phát triển thành cơng. Bởi vì, Việt Nam đang là một thị trường có mức tăng trưởng hấp dẫn và thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ, nhiều công ty trên thế giới đang bước vào thị trường nước ta. Vì vậy, mỗi nhà bán lẻ phải không ngừng tăng cường các hoạt động của mình để có lượng khách hàng trung thành nhất định.
Như vậy, đề tài của tác giả nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý có cơ sở đúng đắn để nâng cao lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của khách hàng nhằm tạo ra giá trị cao cho các công ty kinh doanh nhà sách.
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Kết quả phân tích đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu vẫn cịn một số hạn chế. Mơ hình nghiên cứu chỉ xem xét tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác, vì thực tế cịn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng như: Giá cả, chiêu thị, phân phối… hay một số biến khác như hành vi của nhà bán lẻ/người bán hàng, ảnh hưởng của xã hội (Vigneron và Johnson, 1999; Wiedmannet, 2009). Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này chỉ mới nghiên cứu đến ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng, chưa nghiên cứu đến quyết định lựa chọn cuối cùng của họ. Hành vi mua sắm của khách hàng có thể khác nhau giữa các giới tính (Das, 2013a). Do đó, tác giả cũng có thể đề xuất các nghiên cứu mối liên kết giữa ý định mua đối với sự thay đổi của khách hàng nam và khách hàng nữ trong tương lai. Kết quả ANOVA cho thấy Sig. = 0,017 < 0,05 (Phụ lục 4, phần 6) nên
không thể sử dụng bảng ANOVA để kết luận có sự khác nhau hay không giữa khách hàng nam và nữ.
Bài nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào việc đánh giá sự tác động trực tiếp của các yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn mua sắm, mà chưa có những xem xét các tác động gián tiếp có thể có biến trung gian giữa các yếu tố giá trị thương hiệu với nhau đến ý định mua (Das, 2014). Đây cũng là một trong những hướng để có thể thực hiện nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm các nhà sách mà chưa có độ bao quát đối với phân khúc nhóm các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, việc tiếp tục thực nghiệm kiểm tra trên các cửa hàng bán lẻ khác (như siêu thị mini, cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, cửa hàng thời trang,…) và tại các khu vực địa lí khác nhau là điều cần thiết để đưa ra những đánh giá chính xác hơn các lý thuyết có thể được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ.
Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ khảo sát trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên dữ liệu thu thập được có tính đại diện chưa cao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Đỗ Quang Minh, 2014. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng ở TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh
Tế TP.Hồ Chí Minh.
2. Đỗ Thị Kim Năm, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Trường
Đại học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh.
3. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. NXB Hồng Đức.
4. Lê Thanh Phong, 2013. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và
ý định mua lại sản phẩm chăm sóc của nam giới tại thị trường TP.HCM. Luận
văn thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh.
5. Mai Thụy Anh Thy, 2014. Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến
ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh
Tế TP.Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam. Cơng trình nghiên cứu khoa học. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao Động Xã Hội.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh.