CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008-2012
Trong tình hình thị trường kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu ngày càng có sự cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt thì vấn đề doanh nghiệp giữ được thị phần, kinh doanh có hiệu quả, mang lại lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước là thành tích tốt, điều đó tạo điều kiện để công ty tái đầu tư, sản xuất kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng quy mô. Qua các chỉ tiêu về doanh thu, giá vốn, lợi nhuận, thuế…. ta có thể đánh giá tình hình hoạt động của công ty.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm
KẾT QUẢ KINH DOANH XĂNG DẦU CỦA PETROLIMEX SÀI GÒN 2008-2012
Stt Chỉ tiêu Thực hiện 2008 Thực hiện 2009 Tỷ lệ 09/08 Thực hiện 2010 Tỷ lệ 10/09 Thực hiện 2011 Tỷ lệ 11/10 Thực hiện 2012 Tỷ lệ 12/11 I TỔNG NHẬP 360 451,2 125% 478,2 106% 511,7 107% 552,7 108% II TỔNG XUẤT 360 451,2 125% 478,2 106% 511,7 107% 552,7 108% A Bán trực tiếp 363,4 393,8 108% 282,7 72% 223,5 85% 244,6 109% Bán buôn trực tiếp 154,1 128 83% 70,4 55% 50,7 72% 47,1 93% Bán Tổng đại lý, uỷ thác 87,4 65 75% 50 77% 49 98% 38,2 78% Tr.đó:Bán ngồi ngành 87,4 61,2 70% 21,4 35% 5,35 25% 5,3 99% Bán Đại lý 50,6 63,25 125% 49,3 78% 30,1 61% 43,6 145% Bán lẻ trực tiếp 71,3 76,3 107% 78,6 103% 82,5 105% 90,8 110% Tr.đó:Qua thẻ Flexicard 13 5,6 43% 7,6 135% Bán tạm nhập-tái xuất 18 23 128% 22 96% 15 68% 17 113% B ĐĐNBN 55,2 57,4 104% 195,5 340% 267,5 137% 308 115% TÀI CHÍNH I Doanh Thu (tỷ đồng) 12400 15300 123% 18100 118% 23500 130% 24100 102% II Giá vốn (tỷ đồng) 12257 15080 108% 17900 119% 23019 130% 23647 102% III Lãi gộp (tỷ đồng) 288 582 202% 685 118% 781 114% 846 108% IV Chi phí (tỷ đồng) 34 39 120% 43 117% 50 133% 52 111% Chi phí bình qn (đồng/lít) 163 142 87% 134 94% 163 122% 172 105% V Lợi nhuận (tỷ đồng) 109 181 166% 157 87% 0,18 0,001% 1,9 10,6% VI Nộp ngân sách(tỷ đồng) 570 630 115% 704 173% 726 119% 740 102%
Biểu đồ 2.2: Sản lượng xuất bán 2008-2012 0 100 200 300 400 500 600 2008 2009 2010 2011 2012 Sản lượng
Biểu đồ 2.3: Doanh thu năm 2008-2012
0 5000 10000 15000 20000 25000 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu
Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận năm 2008-2012
0 50 100 150 200 2008 2009 2010 2011 2012 Lợi nhuận
Sản lượng xăng dầu bán trực tiếp của cơng ty có xu hướng tăng qua các năm với tốc độ tăng bình quân hơn 8%/năm. Trong đó:
tốc độ tăng bình qn 8,75%/năm. Trong đó, bán lẻ trực tiếp qua hệ thống thẻ Flexicard chiếm tỷ trọng 13,68% sản lượng bán lẻ trực tiếp và có chiều hướng giảm, với tốc độ giảm bình quân 11%/năm.
Tỷ trọng bình quân kênh bán bn trực tiếp chiếm 19,22% sản lượng bán, nhưng có chiều hướng sụt giảm, với tốc độ giảm bình quân 24,25%/năm.
Tỷ trọng bình quân kênh bán tổng đại lý, uỷ thác chiếm 13,1% sản lượng bán, nhưng có chiều hướng sụt giảm, với tốc độ giảm bình quân 16,5%/năm. Trong đó, tỷ trọng bình qn kênh bán tổng đại lý ngoài ngành chiếm 63,6% sản lượng bán qua kênh tổng đại lý, uỷ thác lại có chiều hướng giảm với tốc độ giảm bình quân 40%/năm.
Tỷ trọng bình quân kênh bán đại lý chiếm 11,41% sản lượng bán, với tốc độ tăng bình quân 7,25%/năm.
Sản lượng xuất bán xăng dầu tăng vào năm 2011 và 2012, đặc biệt là kênh bán lẻ trực tiếp do trong năm này có biến động bất thường. Do bị ảnh hưởng nặng nề của biến động giá dầu thế giới dẫn tới tình trạng càng nhập nhiều, càng bán nhiều thì càng lỗ. Do vậy, nhiều đầu mối đã hạn chế nhập khẩu, đổ dồn phần lớn nhu cầu thị trường vào Petrolimex.
Tuy sản lượng tăng tương đối đều qua các năm, nhưng doanh thu lại biến động tăng giảm khơng đồng đều do tình hình giá dầu thế giới biến động tăng, giảm liên tục kéo theo giá trong nước tăng, giảm theo. Dẫn đến lợi nhuận của công ty tăng giảm bất thường, mặt khác để thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao cơng ty khơng thể chủ động trong giá bán. Do đó, cơng ty khơng thể chủ động trong việc tạo ra lợi nhuận. Đặc biệt, năm 2011 và 2012 thể hiện rõ nhất vấn đề này: Giá xăng dầu thế giới tăng cao, nhưng để đảm bảo sản xuất, bình ổn giá trong nước, Chính phủ đã quy định giá bán thấp hơn giá thế giới dẫn tới tình trạng chi phí kinh doanh của cơng ty tăng cao. Vì vậy, tuy những năm này sản lượng bán cao nhất nhưng lợi nhuận công ty không đáng kể.
Công ty đã thiết lập quan hệ thương mại xăng dầu chặt chẽ và truyền thống với hơn 100 khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ xăng dầu qua phương thức bán buôn trực tiếp và tạm nhập – tái xuất, với hơn 10 doanh nghiệp thương mại xăng dầu, 80 đại lý bán lẻ, hơn 100 điểm bán hàng cùng với hệ thống 65 cửa hàng xăng dầu trải rộng khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.2: Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(Đơn vị tính: 1000 m3, %)
Stt ĐẦU MỐI
NĂM 2010 NĂM 2011 NĂM 2012
Sản lượng Tỷ lệ Sản lượng Tỷ lệ Sản lượng Tỷ lệ 1. Petrolimex Sài Gòn 478,2 42 511,7 45 552,7 44 2. Saigon Petro 179 16 245,8 22 265,6 21 3. Petec 119,4 10 160,7 14 177,1 14 4. PV Oil 99,5 9 132,4 11 143,1 12 5. Khác 258,6 23 85,1 8 110,7 9 TỔNG 1134,7 100 1135,7 100 1249,2 100
(Nguồn: Cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh)
Qua bảng 2.3 tổng hợp thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ta thấy, Cơng ty Petrolimex Sài Gịn chiếm thị phần khá cao năm 2012 chiếm 44% thị phần, tiếp đến là Saigon Petro chiếm 21%, Petec chiếm 14% và tiếp đến là PV Oil chiếm 12% thị phần. Điều này cho thấy Petrolimex Sài Gịn vẫn là đơn vị ở vị trí dẫn đầu trong ngành kinh doanh xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3 Đánh giá hoạt động marketing của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008-2012
2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường
Đặc thù của ngành xăng dầu là ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thiết yếu nên khi khách hàng sử dụng sản phẩm có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi “mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy ra ngay mà đó là nhu cầu tiềm ẩn. Điều cốt lõi của các nhà Marketing là phải phát hiện ra tất cả nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp cận phù hợp. Các cá nhân, doanh nghiệp là người sử dụng cuối cùng nên ngồi những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ còn cần thấy những lợi ích về mức độ thoả mãn đối với sản phẩm đó.
2.3.1.1 Phân khúc thị trường
Điểm cốt lõi của các nhà Marketing phải phát hiện ra các nhu cầu của nhóm khách hàng để có những sản phẩm, dịch vụ và phương pháp tiếp cận phù hợp. Do đó việc phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng. Công ty đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau:
Một là: Theo khu vực ngành nghề sản xuất kinh doanh
Trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, ngồi Petrolimex Sài Gịn, tại Thành phố Hồ Chí Minh cịn có các đối thủ cạnh tranh đáng gờm như: Tổng Công ty dầu Việt Nam (PV Oil), Tổng Công ty thương mại Kỹ Thuật và Đầu Tư (Petec), Công ty TNHH MTV Dầu khí Thành Phố Hồ Chí Minh (Saigon Petro). Trong các đối thủ kể trên thì Saigon Petro và Petec được xem là 2 đối thủ đáng gờm nhất đối với công ty trong thời gian hiện nay.
Saigon petro
Là đơn vị duy nhất của cả nước có chức năng sản xuất dầu, ngồi ra cịn có chức năng xuất nhập khẩu xăng dầu, trực tiếp liên doanh, chế biến các sản phẩm có nguồn gốc từ đầu, Saigon petro liên tục đầu tư và phát triển sản xuất kinh doanh như: Phát triển hệ thống phân phối hạ tầng cơ sở, kho hàng, mở rộng mạnh lưới đại
lý và nâng cao hiệu quả chất lượng phục vụ.
Nhận định sản xuất là thế mạnh chiến lược của Saigon petro có thể nhập xăng bán thành phẩm với thuế xuất thấp để sản xuất xăng dầu thành phẩm rồi tung ra thị trưởng trong khi các đơn vị khác phải nhập xăng dầu thành phẩm chịu thuế xuất cao hơn.
Ngoài ra, Saigon Petro là một đơn vị trực thuộc Ủy ban nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh, hạch tốn độc lập, cơ cấu nhẹ, quan hệ địa phương tốt. Với ưu điểm trên Saigon Petro trở nên ưu thế hơn so với Petrolimex Sài Gịn vốn chỉ là cơng ty trung ương đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và hạch tốn phụ thuộc.
Năm 2012, Saigon Petro đã chiếm 16.5% thị phần xăng dầu cả nước; 27.5% thị phần xăng dầu của Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Về xăng dầu có 196 đại lý, 2 tổng đại lý hơn 250 trạm tại các tỉnh phía nam, 2 chi nhánh tại Đồng Tháp và Vũng Tàu. Về khí hóa lỏng Saigon Petro có 106 đại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh, 61 tại các tỉnh, 3 tổng đại lý tại Vũng Tàu, Hà Nội có 10 đại lý và Nghệ An cũng có 10 đại lý.
Tổng Cơng ty dầu Việt Nam (PV Oil)
Là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về khối lượng nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu trong nước, góp phần quan trọng trong việc bình ổn thị trường, đảm bảo an ninh năng lượng cho phát triển đất nước. Các chủng loại xăng dầu của PV Oil mang đến cho khách hàng là những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn quốc gia và thế giới. Hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước với hơn 2000 Tổng đại lý, Đại lý, và cửa hàng xăng dầu trên toàn quốc. Hệ thống kho cảng của PV Oil được trang bị đồng bộ, hiện đại, phân bố khắp 3 miền đất nước. Những yếu tố trên góp phần cho PV Oil đáp ứng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước và tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển trong những năm tới.
Với nhiệm vụ, mục tiêu là xây dựng PV Oil trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam về xuất nhập khẩu, kinh doanh dầu thô và sản phẩm dầu trên thị trường khu vực và quốc tế. Đặc biệt, tập trung tăng tốc phát triển, đột phá mạnh mẽ trong
lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, dự kiến đến năm 2015 trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối sản phẩm dầu, chiếm từ 40% thị phần kinh doanh xăng dầu cả nước.
Công ty thương mại kĩ thuật đầu tư (Petec)
Là cơng ty có khả năng xuất khẩu dầu thơ và cung ứng trên thị trường các loại xăng dầu, các thiết bị vật tư chuyên ngành dầu khí, kinh doanh dịch vụ tổng hợp... Trong những thời gian trước đây được đầu tư khá lớn như xây dựng kho cảng xăng dầu Petechim với sức chứa 109.000 mét khối, bồn bể chứa, mạng lưới bán lẻ, chiếm lĩnh thị trường ... Trong chiến lược tổng thể của Petro Việt nam, Petechim sẽ trở thành nhà cung cấp dầu thô nhập khẩu cho các nhà lọc dầu ở Việt Nam.
Có những thời kỳ các đơn vị trên đã chào hàng các đại lý với mức thù lao cao và chính sách cơng nợ linh hoạt đã gây sức ép lên công ty. Một số doanh nghiệp tư nhân có quy mơ hiện đại cùng chính sách bán hàng linh hoạt đã thú hút được khách hàng. Trong thời gian qua, mỗi khi có biến động về giá (thơng tin về việc nhà nước tăng giá xăng) thì các đơn vị có hiện tượng găm hàng. Điều này cũng tạo ra sức ép lên công ty trong việc đảm bảo cung ứng hàng hóa cho xã hội, thực hiện mục tiêu ổn định thị trường theo chủ trương của nhà nước.
Đất nước ta đang hội nhập với kinh tế thế giới, các rào cản thương mại dần được dở bỏ. Khả năng chính phủ sẽ cho phép các Doanh nghiệp nước ngoài vào kinh doanh xăng dầu. Vì thế cơng ty cũng cần quan tâm đến đối tượng này. Một khi các doanh nghiệp nước ngoài tham gia cạnh tranh họ sẽ lợi thế về vốn, công nghệ, có khả năng thu hút khách hàng trên thị trường.
Tuy nhiên, do cơng ty có thị phần lớn trên thị trường, có sự ủng hộ của Chính phủ nên có điều kiện thuận lợi trong việc tác động chi phối thị trường. Việc giảm giá để cạnh tranh thường chỉ được các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường áp dụng để thu hút khách. Hầu hết các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gia tăng các dịch vụ cho khách hàng để tăng thị phần, tiết kiệm chi phí để tăng lợi nhuận.
Bảng 2.3: So sánh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012
Tiêu thức Petrolimex Sài Gòn Saigon Petro Petec PV Oil
Thị phần 44% 21% 14% 12% Vốn 570 Tỷ Vốn vay 370 Tỷ 525 Tỷ Cơ sở vật chất Kho chứa: 730.000 m3 Cửa hàng: 65 Kho chứa: 120.000 m3 Cửa hàng: 26 Kho chứa: 109.000 m3 Cửa hàng: 21 Kho chứa: 350.000 m3 Cửa hàng: 38 Nhân sự Trình độ chun mơn khá.
Năng suất lao động thấp.
Bộ máy tương đối gọn, chưa chú trọng đào tạo Bộ máy gọn, lao động trẻ, năng động trình độ cao Bộ máy gọn, lao động trẻ, trình độ cao, được đào
tạo ở nước ngồi
Chiến lược sản phẩm Đa dạng hố sản phẩm. Chất lượng ổn định. Thương hiệu được
khách hàng tin tưởng.
Chủ yếu Xăng, Dầu Diesel.
Chưa kiểm soát
được chất lượng. Đa dạng hoá sản phẩm. Chú trọng đến chất lượng. Đa dạng hoá sản phẩm. Cạnh tranh về chất lượng. Chiến lược phân phối Mạng lưới rộng khắp. Tổ chức các kênh phân phối Sử dụng khách hàng trung gian Chủ yếu bán buôn thương mại Mạng lưới rộng khắp. Tổ chức các kênh phân phối
Chiến lược giá
Giá cao hơn đối thủ. Giá ổn định theo kỳ, vùng, thị trường. Thường sử dụng chiến lược phá giá Giá hướng ra thị trường, điều hành
giá linh hoạt
Giá cao. Giá ổn định. Chiến lược chiêu thị Dịch vụ tư vấn kỹ thuật. Chưa chú trọng các chương trình khuyến mại. Đa dạng, thường
xuyên, giảm giá theo lượng mua hàng tháng.
Đa dạng, thường
xuyên, giảm giá theo lượng mua hàng tháng.
Khuyến mại mạnh, đa dạng
với các chính sách mở.
(Nguồn: Phịng kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn)
Nhận xét: Qua bảng 2.3 chúng ta thấy rằng các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có ảnh hưởng lớn đến thị phần của Cơng ty Petrolimex Sài Gịn là: Tổng Công ty
dầu Việt Nam (PV Oil) chiếm thị phần trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 12% với khả năng dự trữ tới 350.000 m3 và 38 cửa hàng bán lẻ; Công ty TNHH MTV Dầu khí Thành Phố Hồ Chí Minh (Saigon Petro) chiếm thị phần 21% với khả năng dự trữ 120.000 m3 và 26 cửa hàng bán lẻ; và Tổng Công ty thương mại Kỹ Thuật và Đầu Tư (Petec) chiếm 14% thị phần với sức chứa 109.000 m3 và 21 cửa hàng. Điểm đặc biệt của các đối thủ này là có mạng lưới khai thác kênh bán bn cơng nghiệp trên địa bàn rất mạnh.
Ngồi các đối thủ cạnh tranh, ngành xăng dầu nói chung cịn phải chịu các áp lực cạnh tranh đặc thù như:
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng: Nguồn hàng và giá nhập khẩu xăng dầu về Việt Nam trực tiếp chịu ảnh hưởng từ thị trường thế giới; trình độ tổ chức giao dịch ngoại thương chưa nhiều kinh nghiệm. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam ln ở thế bị động, ít có quyền lực của người đi mua.
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Than đá, gas, khí đốt, củi hay là mùn cưa ép thậm chí cả điện. Trong thời gian gần đây than đá, gas, khí đốt, mùn cưa ép là mặt hàng thay thế mạnh mẽ cho xăng dầu và ngày càng mạnh khi công nghệ sử dụng những mặt hàng này càng nhiều, chi phí rẻ.
Áp lực cạnh tranh từ người mua: Người mua có quyền lực chọn mua hàng