Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Mức độ thay đổi Hệ số Durbin _ Watson Mức độ thay đổi R2 Mức độ thay đổi F df1 df2 Mức độ thay đổi Sig.F 1 .669 .448 .434 .43604 .448 32.301 5 199 .000 1.830
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05, giá trị Sig.F nhỏ (0.000 < 0.05). Kết quả nghiên cứu cho thấy R2 điều chỉnh là 0.434 < R2, sử dụng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ chính xác và an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp của mơ hình.
Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.434 có nghĩa là có khoảng 43.4% tổng thể hành vi mua hàng ngẫu hứng được giải thích bởi 5 biến độc lập (cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn, quảng cáo tại cửa hàng, biển hiệu khuyến mãi). Còn lại 56.6% hành vi mua hàng ngẫu hứng được giải thích bằng các yếu tố khác.
Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1
Hồi quy 30.707 5 6.141 32.301 .000a
Số dư 37.836 199 .190
Qua bảng phân tích độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội, ta thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.16: Bảng thơng số của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Hệ số
Tolerance VIF 1 (Hằng số) .251 .264 .950 .343 WD .280 .066 .287 4.216 .000 .597 1.674 FD .192 .062 .188 3.118 .002 .766 1.305 FM .099 .051 .123 1.944 .053 .697 1.146 ISA .120 .056 .121 2.127 .035 .853 1.173 SP .206 .059 .220 3.498 .001 .704 1.421
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Với Sig. <0,05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| >2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nhân tố đó có sự tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố FM có Sig. >0.05 và |t| <2 nên loại yếu tố này. Các nhân tố thỏa mãn điều kiện là WD, FD, SP và ISA. Các hệ số Beta là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc, trị tuyệt đối của hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Các hệ số β đều dương nên các nhân tố trong mơ hình có ảnh hưởng dương (tích cực) đến nhân tố hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến.
Cửa sổ trƣng bày là một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (có hệ số hồi quy lớn nhất β1 = 0.287). Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Cửa số trưng bày” và “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy (Bảng 4.14) có β1 = 0.287 (mức ý nghĩa <0.05), nghĩa là, khi tăng “Cửa sổ trưng bày” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” tăng thêm 0.287 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. Theo đó, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng cửa số trưng bày của cửa hàng càng đẹp, hấp dẫn và thu hút thì càng khuyến khích người tiêu dùng bước vào cửa hàng, có cơ hội tiếp xúc với các yếu tố kích thích khác trong cửa hàng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Biển hiệu khuyến mãi là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Biển hiệu khuyến mãi” và “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy (Bảng 4.14) có β5 = 0.220 (mức ý nghĩa <0.05), nghĩa là, khi tăng “Biển hiệu khuyến mãi” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” tăng thêm 0.220 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. Theo đó, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng biển hiệu khuyến mãi của cửa hàng được thiết kế càng ấn tượng, nổi bật; chương trình khuyến mãi gây được sự chú ý càng cao đối với khách hàng thì người tiêu dùng có khuynh hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn.
Trƣng bày mẫu trong cửa hàng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Trưng bày mẫu trong cửa hàng” và “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy (Bảng 4.14) có β1 = 0.188 (mức ý nghĩa <0.05), nghĩa là, khi tăng “Trưng bày mẫu trong cửa
hàng” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” tăng thêm 0.188 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. Theo đó, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng trưng bày mẫu trong cửa hàng càng thể hiện được thông tin hấp dẫn về sản phẩm, những khuynh hướng thời trang hay các kiểu kết hợp thời trang thì người tiêu dùng có xu hướng phát dinh nhu cầu, mong muốn và cuối cùng là thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Quảng cáo tại cửa hàng là một yếu tố có ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Quảng cáo tại cửa hàng” và “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy (Bảng 4.14) có β4 = 0.121 (mức ý nghĩa <0.05), nghĩa là, khi tăng “Quảng cáo tại cửa hàng” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” tăng thêm 0.121 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Theo đó, khi người tiêu dùng cảm nhận rằng quảng cáo tại cửa hàng càng ấn tượng, hấp dẫn và thu hút thì người tiêu dùng càng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn.
Bố trí hàng hóa có sẵn là yếu tố khơng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Sig. >0.05 và |t| <2). Điều này phù hợp với thực trạng mua hàng ngẫu hứng, yếu tố bố trí hàng hóa có sẵn chỉ đóng vai trị gián tiếp trong việc giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm thấy hàng hóa (Spiest, 1997) hoặc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm (Jiyeon, 2003) từ đó có thể góp phần thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên yếu tố này cũng có mối tương quan đáng kể với các nhân tố cịn lại trong mơ hình – những yếu tố có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
4.4.4. Kiểm định các giả định của mơ hình
Từ kết quả quan sát trong mẫu, suy rộng ra kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mơ hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các
kết quả ước lượng khơng cịn đáng tin cậy nữa ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Giả định khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến
Trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này có thể phát hiện thơng qua hệ số phóng đại VIF. Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Với mơ hình này, để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua bảng 4.14, giá trị VIF của các thành phần đều nhỏ hơn 10, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi
Xem xét đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay khơng. Quan sát đồ thị phân tán ở biểu đồ 4.1, nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hồnh độ khơng. Như vậy, giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng đổi.
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dư không tuân theo phân phối chuẩn vì sử dụng sai mơ hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (đồ thị Histogram) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Nhìn vào biểu đồ 4.2, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0,988 tức gần bằng 1, do đó giả định phần phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện tự tương quan là kiểm định Durbin- Waston (D). Nếu 1<D<3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan (tốt), nếu 0<D<1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3<D<4 thì kết luận có tự tương quan âm.
Bảng 4.12 thể hiện Durbin – Waston là 1,830, có nghĩa là chấp nhận giả định tương quan giữa các phần dư.
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. Tiếp theo các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy được trình bày.
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết được đề nghị, tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết có kết quả như sau (Bảng 4.15):
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Phát biểu
Trị thống
kê Kết quả
H1
Cửa sổ trưng bày tác động tích cực đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 0.000 <0.05 Chấp nhận
H2
Trưng bày mẫu trong cửa hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.002<0.05 Chấp nhận
H3
Bố trí hàng hóa có sẵn có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.053>0.05 Bác bỏ
H4
Quảng cáo tại cửa hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.035<0.05 Chấp nhận
H5
Biển hiệu khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
Tóm tắt chƣơng 4: Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu
gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy. Tác giả xem xét ảnh hưởng của bày trí cửa hàng (bao gồm: Cửa sổ trưng bày, Trưng bày mẫu trong cửa hàng, Bố trí hàng hóa có sẵn, Quảng cáo tại cửa hảng và Biển hiệu khuyến mãi) tác động đến hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Là phần kết thúc của luận văn, với quá trình nghiên cứu và trình bày kết quả ở chương 4, trong chương này sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu đồng thời nêu ra kiến nghị, một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một các gì đó ngay lập tức mà khơng hề có ý định mua sắm trước đó. Quyết định mua hàng ngẫu hứng diễn ra rất nhanh chóng và gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, mang tính cảm tính nhiều hơn lý trí và khơng bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước. Nghiên cứu tập trung làm rõ, giải thích mối quan hệ giữa các thành phần của bày trí cửa hàng với hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng ở các cửa tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài và đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP. HCM đã đưa ra một số yếu tố của bày trí cửa hàng có khả năng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 5yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, bao gồm cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn, quảng cáo tại cửa hàng và biển hiệu khuyến mãi. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy mơ hình đề xuất là phù hợp, khơng có biến nào bị loại và khơng có sắp xếp lại biến.
Kết quả phân tích hồi quy đã xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP. HCM chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố. Trong đó, yếu cửa sổ
trưng bày là có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (β = 0.287), kế tiếp là yếu tố biển hiệu khuyến mãi (β = 0.220), sau đó là yếu tố trưng bày mẫu trong cửa hàng (β = 0.188) và cuối cùng là yếu tố quảng cáo tại cửa hàng (β = 0.121). Kiểm định giả thuyết mơ hình đã khẳng định 4 yếu tố trên đều tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Như vậy, mức độ hấp dẫn, bắt mắt của một cửa sổ trưng bày càng cao thì càng thu hút được nhiều sự chú ý của người qua đường, lơi kéo họ vào cửa hàng. Bên cạnh đó, cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện quảng cáo, biển hiệu khuyến mãi và hình thức trưng bày khuyến khích người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Điều này cho thấy các yếu tố của bày trí cửa hàng được nhìn nhận như là các tác nhân kích thích khơi gợi lên mong muốn mua hàng và cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng không theo kế hoạch khi bước chân vào cửa hàng, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Xét trong thực tế, khi người tiêu dùng đi mua sắm mà khơng hề có ý định cụ thể về cửa hàng và sản phẩm mình muốn mua thì việc một cửa sổ trưng bày hấp dẫn, lôi cuốn sẽ thu hút được sự quan tâm, cảm tình của người tiêu dùng từ đó lơi kéo người tiêu dùng vào cửa hàng để xem xét sản phẩm. Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng ngẫu hứng, các cửa hàng cố gắng kích thích nhu cầu, ham muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bằng cách tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp xúc với các thông tin về sản phẩm mới, khuynh hướng thời trang hiện tại và các kiểu kết hợp thời trang của sản phẩm bên cạnh các thông tin khuyến mãi, sẽ là sự kết hợp hoàn hảo để tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán quần áo thời trang ở TP. HCM.
5.2. Kiến nghị
Nghiên cứu đề nghị các nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang nên đánh giá đúng vai trò và tầm quan trọng của các yếu tố bày trí cửa hàng trong nỗ lực kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố này góp phần thúc đẩy